Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel I

Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel
1
I) Concept de fidélité
 Une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son
comportement, un attachement durable et exclusif ou du moins préférentiel. On
parle parfois de :
- Fidélité passive (La Poste, EDF, SNCF)
- Fidélité active (attachement véritable à une marque préférée)
Ex : Consommateur prêt à changer de point de vente pour accéder à son
produit préféré.
 Depuis quelques années, l’infidélité progresse :
- Évolution des mentalités (jeunes)
- L’intensité concurrentielle
- Sites internet comparatifs (infos avant achat)
 Importance de la fidélité client :
- Coût nouveau client fidèle > coût client fidèle
- Clients fidèles sont souvent beaucoup plus rentables que les clients
occasionnels
Ex : Assurances : hausse CA par nouveaux contrats.
 Clients fidèles sont un gage de stabilité pour l’entreprise (CA moins fluctuant que
celui des clients occasionnels)
 Clients fidèles contribuent au développement du CA par le bouche-à-oreille
Client satisfait = 3/10, Client insatisfait = 7/10

Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel
2
II) CRM (Customer Relationship Management)
 C’est une démarche qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients,
identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité dans le cadre d’une relation
durable afin d’accroître le CA et la rentabilité de l’entreprise.
 Les 5 étapes d’une démarche de relation client sont :
- Identifier (construire une base de donnée)
- Segmenter (regrouper les clients à partir de K communes liés à leurs attentes
et motivations)
- Adapter (service et com’ par recherche de personnalisation)
- Échanger (interaction client)
- Évaluer (mesure de la fidélisation client)
III) Marketing relationnel
Concept du One-to-one.
 Ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées avec les clients
en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
l’égard de l’entreprise ou de la marque.
 Les principaux outils du one-to-one ont pour objectif :
- Connaître les clients (base de données)
- Parler au client (mails, courriers postaux, site internet, mag consommateurs)
- Écouter les clients (service conso, blogs, enquêtes de satisfaction)
- Récompenser les clients (carte fidélité, cadeaux occasionnels etc.)
- Associer les clients à la vie de l’entreprise (Clubs, relations publiques,
parrainage)
Ex : Club Nespresso, Club Audi (très gros clients, aucune pub).
Être élitiste tout en conservant l’impression auprès des consommateurs,
qu’il peut y accéder malgré tout.

Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel
3
IV) Principaux outils de fidélisation
 Carte de fidélité
 Cadeaux occasionnels
 Personnalisation des cadeaux
 Clubs
 Magazines consommateurs
 Parrainage (marge faite avec l’arrivée du nouveau client redistribuée)
 Site internet (nouveautés régulières)
 E-mails + SMS
 S.A.V
 Service conso
 Cross-selling (fidélisation par abonnement
 Trade marketing : ensemble des politiques développées afin d’améliorer en
permanence l’efficacité des relations entre producteur et distributeur dans leur
intérêt commun. S’adapter à la demande en fonction de l’environnement
V) Mesure d’efficacité
 Gestion des réclamations clients (pour 2 clients mécontents, 8 n’appellent pas
pour le manifester)
 Études de clients perdus (1/4 sont récupérés après avoir été perdus)
 Client mystère (moyen de vérifier le comportement et de l’améliorer)
 Enquêtes de satisfaction (content ou pas ?)