Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel I

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Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel
I)
Concept de fidélité
 Une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son
comportement, un attachement durable et exclusif ou du moins préférentiel. On
parle parfois de :
- Fidélité passive (La Poste, EDF, SNCF)
- Fidélité active (attachement véritable à une marque préférée)
Ex : Consommateur prêt à changer de point de vente pour accéder à son
produit préféré.
 Depuis quelques années, l’infidélité progresse :
- Évolution des mentalités (jeunes)
- L’intensité concurrentielle
- Sites internet comparatifs (infos avant achat)
 Importance de la fidélité client :
- Coût nouveau client fidèle > coût client fidèle
- Clients fidèles sont souvent beaucoup plus rentables que les clients
occasionnels
Ex : Assurances : hausse CA par nouveaux contrats.
 Clients fidèles sont un gage de stabilité pour l’entreprise (CA moins fluctuant que
celui des clients occasionnels)
 Clients fidèles contribuent au développement du CA par le bouche-à-oreille
Client satisfait = 3/10, Client insatisfait = 7/10
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Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel
II)
CRM (Customer Relationship Management)
 C’est une démarche qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients,
identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité dans le cadre d’une relation
durable afin d’accroître le CA et la rentabilité de l’entreprise.
 Les 5 étapes d’une démarche de relation client sont :
- Identifier (construire une base de donnée)
- Segmenter (regrouper les clients à partir de K communes liés à leurs attentes
et motivations)
- Adapter (service et com’ par recherche de personnalisation)
- Échanger (interaction client)
- Évaluer (mesure de la fidélisation client)
III)
Marketing relationnel
Concept du One-to-one.
 Ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées avec les clients
en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à
l’égard de l’entreprise ou de la marque.
 Les principaux outils du one-to-one ont pour objectif :
-
Connaître les clients (base de données)
Parler au client (mails, courriers postaux, site internet, mag consommateurs)
Écouter les clients (service conso, blogs, enquêtes de satisfaction)
Récompenser les clients (carte fidélité, cadeaux occasionnels etc.)
Associer les clients à la vie de l’entreprise (Clubs, relations publiques,
parrainage)
Ex : Club Nespresso, Club Audi (très gros clients, aucune pub).
Être élitiste tout en conservant l’impression auprès des consommateurs,
qu’il peut y accéder malgré tout.
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Veille Opérationnelle – Chapitre 6 – Marketing Relationnel
IV)
Principaux outils de fidélisation
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V)
Carte de fidélité
Cadeaux occasionnels
Personnalisation des cadeaux
Clubs
Magazines consommateurs
Parrainage (marge faite avec l’arrivée du nouveau client redistribuée)
Site internet (nouveautés régulières)
E-mails + SMS
S.A.V
Service conso
Cross-selling (fidélisation par abonnement
Trade marketing : ensemble des politiques développées afin d’améliorer en
permanence l’efficacité des relations entre producteur et distributeur dans leur
intérêt commun. S’adapter à la demande en fonction de l’environnement
Mesure d’efficacité
 Gestion des réclamations clients (pour 2 clients mécontents, 8 n’appellent pas
pour le manifester)
 Études de clients perdus (1/4 sont récupérés après avoir été perdus)
 Client mystère (moyen de vérifier le comportement et de l’améliorer)
 Enquêtes de satisfaction (content ou pas ?)
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