Position Paper de l`UBA sur l`Ad Fraud

LA PROBLÉMATIQUE DE L’AUGMENTATION DE LA FRAUDE PUBLICITAIRE EN
LIGNE
Quel est le contexte ?
En cas de fraude publicitaire en ligne, les impressions, clics et conversions de données sont rapportés de manière
erronée, essentiellement dans le but de générer des revenus de manière frauduleuse. Il peut s’agir, d’une part, d’un
reporting erroné de chiffres. De « vrais » visiteurs, répondant au groupe cible des annonceurs, peuvent, d’autre
part, leur être promis, alors qu’il s’agit en fait de « bots » (programmes) ou de « fraud farms » (où des tâches
frauduleuses plus complexes sont effectuées par des travailleurs dans des pays à bas salaires) qui génèrent de
fausses visites.
La récente « erreur de calcul » de Facebook, qui a poussé le plus grand réseau social au monde à confirmer à
contrecœur qu’il avait, pendant des années, surestimé le nombre de vues de ses vidéos de 60 à 80 %, ainsi que la
récente fuite relative à la fraude de Dentsu au Japon, contribuent à une rupture de confiance croissante et
renforcent la demande grandissante des annonceurs pour plus de transparence dans les médias, principalement au
niveau de toute la chaîne de valeur des médias en ligne.
Il s’agit d’une problématique complexe. L’impact des résultats erronés sur le budget des médias est imprécis. Tout
ceci a également trait à des domaines tels que la visualisation et la mesure des performances : quand peut-on être
sûr qu’une publicité a été vue ? Pour le format d’affichage standard, une publicité est considérée comme visible
lorsque 50 % des pixels ont été affichés pendant au moins 1 seconde. Ces chiffres sont de 50 % et 2 secondes
pour les vidéos en ligne. S’agit-il d’un critère adéquat pour les marques ? Cela est-il cohérent avec la manière dont
les médias « classiques » assurent leurs mesures ?
Quelle est l’importance de la fraude publicitaire en ligne ?
Aux États-Unis, la problématique de la fraude publicitaire en ligne et de la transparence des médias est étudiée par
l’Association of National Advertisers (ANA) par le biais de 2 rapports détaillés portant sur la fraude publicitaire
(« Bot Baseline Fraud in Digital Advertising 2014 & 2015 ») et sur la transparence des médias (« An independent
study of media transparency in the US advertising industry »). La World Federation of Advertisers (WFA) a
également publié, il y a peu, un rapport intitulé « Compendium des connaissances en matière de fraude publicitaire
pour les investisseurs média ». Les membres de l’UBA peuvent consulter ces études via l’UBA Knowledge Center.
L’ampleur de la fraude publicitaire en ligne est difficile à estimer. Les chiffres rapportés divergent fortement et
diffèrent de manière significative de campagne en campagne ou de pays en pays. L’ANA chiffre la fraude à 7,2
milliards de dollars aux États-Unis, soit environ 5 % de l’ensemble du marché média numérique. Toutes les parties
s’accordent cependant à dire que la fraude publicitaire en ligne augmente rapidement. La WFA estime prudemment
le problème à 50 milliards de dollars d’ici à 2025, voire à 150 milliards de dollars si le secteur ne parvient pas à
prendre des mesures efficaces.
Analyser et combattre la problématique de la fraude publicitaire en Belgique
Il est avant tout important pour tous les intéressés de cerner correctement la problématique de la fraude
publicitaire en Belgique. Où et quand les annonceurs font-ils face à la fraude publicitaire ? Quelle est l’importance
de cette problématique ? L’UBA a, pour ce faire, constitué un groupe de travail composé d’annonceurs, dont le
principal objectif est d’effectuer une analyse et d’identifier les partenaires avec lesquels nous pouvons collaborer à
18/10/16
Position paper - Fraude publicitaire en ligne
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cet égard. L’UBA est, bien sûr, ouverte à une collaboration constructive avec toutes les parties de l’écosystème de la
publicité en ligne, y compris les médias, les médias en ligne, les agences média et d’autres associations.
Ce groupe de travail prendra, en outre, l’initiative de dresser des recommandations concrètes pour permettre aux
annonceurs de limiter le plus possible la fraude en ligne. Nous pensons notamment à des contrats clairs avec les
agences média ou au droit d’effectuer des audits, mais aussi à des informations précises concernant les outils
disponibles pour permettre de combattre la fraude publicitaire ou encore à la création d’une culture de confiance
dans la relation entre les marques et les agences média, qui peut être utile pour élaborer ensemble un code de
conduite.
Devenir adulte, c’est se comporter en adulte avec les chiffres
Pour mesurer la TV, la radio, la presse écrite, le cinéma ou l’affichage, nous disposons de systèmes de mesure
objectifs par des parties indépendantes, que l’ensemble du marché approuve et utilise. Pour ce qui concerne les
médias en ligne, chacun utilise son propre système de comptage et de mesure et est, par conséquent, juge et partie
à la fois. Tout ceci engendre des excès. Cela ne peut plus durer. Maintenant que le secteur numérique a atteint l’âge
adulte, il doit aussi se comporter en adulte avec les chiffres.
Il est judicieux d’examiner le système de mesure des médias classiques. Tous les médias peuvent rapporter
différemment et mieux, car tous les médias sont entre-temps devenus numériques. L’interaction avec les
spectateurs, les auditeurs et les lecteurs, sur toutes les plateformes, gagne toujours en importance, tandis que les
systèmes de mesure actuels ne sont pas prévus pour cette interaction.
Les annonceurs ont droit à des mesures correctes. Il est donc grand temps de mettre en place des normes et des
mesures partagées et transparentes, tant en termes de qualité que de quantité, pour TOUS les médias, y compris les
plateformes en ligne. Nous avons besoin d’un organe de mesure indépendant, d’un modèle transparent en
concertation, ainsi que de normes et de critères communs… De sorte que 100 000 vues correspondent bel et bien à
100 000 vues.
L’UBA appelle à la collaboration
Il est temps de se serrer les coudes. Le monde numérique nous a tous unis, enrichis et a élargi nos horizons. Faisons
en sorte d’y parvenir aussi sur le marché publicitaire. L’UBA invite toutes les parties du secteur à s’unir et à
identifier, en toute honnêteté, les changements disruptifs en cours pour limiter la fraude publicitaire en ligne. Mais
aussi pour examiner ensemble le modèle de mesure qui permettrait d’évaluer et de mesurer l’efficacité et l’impact
de la publicité. Nous pourrons ainsi bâtir ensemble un secteur sain, au sein duquel nous serons tous plus forts.
Pour plus d’informations :
UBA
Chris Van Roey, CEO, [email protected], 0495 557 150
Karim Debbah, Media Manager, [email protected], 0496/20 43 51
L’UBA est l’organisation belge faite par les marques, pour les marques
La communauté des membres de l’UBA compte aujourd’hui 288 entreprises qui, ensemble, assurent la plus
grande partie des investissements médias du pays. L’UBA constitue ainsi une plateforme unique pour veiller
aux intérêts des marques et assurer le partage des connaissances.
www.ubabelgium.be - Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever
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