construire la personnalité d`une marque gagnante

deuxiÈme Édition
marco Bassani saverio sBalchiero Kamel Ben Youssef stÉphane magne
prÉface de Jean-charles cheBat
Bassani sBalchiero Ben Youssef magne
construire la personnalitÉ d’une marQue gagnante
Cet ouvrage aborde la marque sous un angle inédit : celui du BRAND DESIGN. Le brand design
est à l’origine de la marque car il intègre à la fois les préoccupations des spécialistes du marketing
et celles des professionnels du design. Ainsi, le brand design propose de concevoir la marque sur la
base d’axes de positionnement marketing forts et cohérents mais aussi par une expression physique,
symbolique et expérientielle de la marque. La spécificité du brand design est de restituer à la marque
sa dimension poly-sensorielle et de la resituer au cœur des expériences de consommation. Le brand
design, c’est l’alliance du marketing et du design !
L’ouvrage répond aux questions essentielles que se posent tout responsable de marque, tout desi-
gner, tout étudiant ou enseignant, sur les liens qui unissent design, marque et marketing :
• Qu’est-ce qu’une marque pour le consommateur ?Lamarqueseravuecommeunensemble
d’élémentsissusdudesignetd’attributsmarketingsurlabasedesquelsleconsommateur
forgesaperception.Onapprendracommentleconsommateurs’approprielamarque!
• Comment construire une personnalité de marque forte ?Touslesélémentsàl’originedela
perceptionsontapprofondis:qualitésfonctionnellesduproduit,designduproduit,identité
demarque.Lanouveautéconsisteraàchoisiretàdévelopperlestraitsdepersonnalitéles
pluspertinentsauregarddesmarchésciblés.Onapprendraàanalyserlapersonnalitédela
marqueaveclesgrillesdesspécialisteslesplusreconnus!
• Comment rendre plus efficace la communication de la marque ?Lesfondementsdulangage
demarquesontdévoilés.L’impactdesélémentsphysiquestelslescouleurs,lesformes,les
matièresmaisaussi les aspectssensoriels, synesthésiques,expérientielsde la marque qui
stimulentl’imaginaireetsuscitentlesémotions,yestexpliqué.Lesinstrumentsdecommu-
nicationquiaccroissentlaforceperceptuelledelamarquesontmisenavant.Onapprendra
commentrendrecohérentslesdifférentssignesémisparlamarquepourcommuniquerun
positionnement…etunseul:celuiattenduparlesconsommateurs!
• Comment syntoniser la marque avec les éléments clés du marketing-mix ?Leniveaudeprix
etlesrelationsétabliesaveclesdistributeurssontpourcelalesmeilleursalliésdelamarque.
Laquestionyestabordéed’unpointdevuepratique!
• En quoi la marque peut-elle devenir un puissant levier d’implication dans l’entreprise ?
Lamarque,véritablefacteur de développementorganisationnel, vapermettrede diffuser
unevisioncommunedansl’entreprise,defédérerlesénergiesindividuellesenportantles
valeursculturellesdel’entreprise.Touteslesclésvisantàforgerunfortsentimentd’appar-
tenanceserontdévoilées!
Les auteurs vont révéler de nouvelles dimensions de la marque.Chacuned’entreellesseraillu-
stréepardescasconcrets,réels,demarquesquiréussissentsurlesmarchéscomplexesauxquels
sontconfrontéslesmanagersactuels.
Leur obsession commune ? Construire une marque gagnante !
Marco Bassani est Consultant et Directeur Marketing dans
le domaine du luxe. Il enseigne la stratégie de marque à
l’Université de Gênes (Italie) et dans de prestigieux instituts
de formation. Aujourd'hui, il se consacre à Q Concept®,
sa société spécialisée dans les luminaires de Murano, et à
Q Project®, cabinet de conseil développant deux champs
d'expertise : le branding et l'architecture de grands hôtels et
complexes urbains dans les pays émergents.
Saverio Sbalchiero est Directeur de la Création et du Marketing
Stratégique de Brand Design Lab (Milan, Shanghaï), groupe
international orienté vers le développement expérientiel de
marques de téléphonie mobile. Il s'occupe de la conception
et du lancement de produits pour Alcatel Mobile Phones,
ELLE, Vodafone, Mandarina Duck, Lollipops, Roadsign.
Il co-dirige Sbalchiero & Partners, société spécialisée en
design, marketing et recherche & développement, dont
l'expertise porte sur les nouveaux concepts de produit,
le branding, la corporate identity, le packaging, l'image et
plus généralement sur la communication par le design
( www.sbalchieropartners.com ). Il enseigne le Brand Design
à l’Université de Gênes et à l’Institut d'Administration des
Entreprises de Toulouse (Université Toulouse 1) et à l’Université
Paris Ouest Nanterre La Défense comme Visiting Professor.
Kamel Ben Youssef est Professeur Certifié d’Économie et
Gestion à l’IUT de Ville d’Avray. Il enseigne le marketing et
la stratégie d’entreprise à l’Université Paris Ouest Nanterre
La Défense. Il est également Visiting Professor de stratégie
d’entreprise à la Faculté d’Économie de l’Université de
Turin et de design stratégique à l’Université la Sapienza de
Rome, au Politecnico de Milan, à l’IAE de Toulouse et à
l’ISD de Valenciennes. Ses travaux sur le lien entre stratégie
d’entreprise, marketing expérientiel et design sont menés au
sein du CEROS (Centre de Recherche sur les Organisations et
la Stratégie) de l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense.
Il est membre de l’Association Italienne de Marketing
( www.aism.org ), consultant en stratégie auprès d’entreprises
italiennes et conseiller auprès des Éditions De Boeck pour la
collection « Design & Innovation ».
Stéphane Magne est Maître de Conférences en Marketing
à l’Institut d’Administration des Entreprises de Toulouse,
docteur en Sciences de gestion et diplômé de Sup de Co
Montpellier. Il a obtenu le 1er Prix de Thèse des Laboratoires
Pierre Fabre et le 1er Prix de Gestion de la Ville de Toulouse
et de la Région Midi-Pyrénées. Il est membre du Centre de
Recherche en Gestion de Toulouse (CRG). Ses recherches
portent sur les liens entre design, marketing et innovation et
tout particulièrement sur la perception esthétique (visuelle,
olfactive, tactile…), l’attitude esthétique du consommateur et
la sensibilité individuelle au design.
BRADES
ISBN978-2-8041-6247-4 www.deboeck.com
deuxiÈme Édition
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© Groupe De Boeck s.a., 2010 2e édition
rue des Minimes 39, B-1000 Bruxelles
Projet graphique : Sbalchiero&Partners
© copyright texte, schémas et processus, Marco Bassani et Saverio Sbalchiero, 2002
Traduction de :
Sylvie Pipari, lectrice à la faculté d'Économie de l'Università di Torino
Tania Kegozzi, traductrice et interprète de conférence, diplômée de l'École Supérieure pour Interprètes et Traducteurs de l'Université de Trieste
Tous droits réservés pour tous pays.
Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie) partiellement ou totalement le présent
ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.
Imprimé en Belgique
Dépôt légal :
Bibliothèque nationale, Paris : novembre 2010
Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2010/0074/293 ISBN 978-2-8041-6247-4
Images : nous n'avons pas jugé nécessaire de fournir une source bibliographique détaillée pour les images : il s'agit, pour certaines, de
grands classiques du design facilement repérables dans les textes présentés dans la bibliographie ; pour d'autres, en revanche, il s'agit
d'objets communs, extrêmement courants, que l'on peut trouver dans des revues, des livres et sur Internet. Enfin, pour certaines images
bien spécifiques, la source a été signalée. Pour d'autres, nous avons fait tout notre possible pour retrouver la source.
Pour toute information sur notre fonds et les nouveautés dans votre domaine de spécialisation, consultez notre site web :
www.deboeck.com
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brand design
deUXièMe édition
ConstrUire La PersonnaLité d’Une MarQUe gagnante
MarCo bassani saverio sbaLChiero KaMeL ben YoUssef stéPhane Magne
PréfaCe de Jean-CharLes Chebat
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