Les nouveaux enjeux du marketing

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Les nouveaux enjeux
du marketing
Centre de Recherche
en Gestion des Organisations
Marc FILSER
Professeur IAE Dijon et CREGO
Université de Bourgogne
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Quels impacts de l'environnement
sur la fonction marketing ?

Ce qui ne change pas

Les besoins du consommateur sont illimités

A la différence de ses ressources :

Ressources budgétaires (le "low cost")

Ressources temporelles (les transactions en ligne)

Ressources cognitives (Google)

Ressources physiques (le drive)
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Quels impacts de l'environnement
sur la fonction marketing ?


Ce qui change :

L'accélération de la perspective temporelle

L'élargissement exponentiel de l'offre :

Elargissement du champ géographique

Elargissement des ressources informationnelles

Elargissement du cadre social
Avec des rigidités :

Socio-culturelles

Organisationnelles
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Dualisme des innovations Primauté du rôle du consommateur


Le dualisme des innovations

Des ruptures issues de la recherche fondamentale
 Exemple : l'algorithme d'indexation de Google

Des ruptures issues de la reconfiguration du marché
 Exemple : Easyjet… ou Uber
Le consommateur reste l'arbitre

Adoption des innovations

Cycle de vie (Second Life…)
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L'élargissement du marketing

Comportement d'achat
→ Achat – consommation – dépossession

Produit / service proposé par l'organisation
→ Valeur co-créée
" Il n'y a pas de valeur. Il n'y a que des processus de valorisation ; les affects seuls
sont les opérateurs de cette valorisation" (Spinoza, 1632-1677)

Processus individuel
→ Encastrement socio-culturel de la consommation
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Un nouvel environnement de
l'achat

Les variables traditionnelles du mix sont remises en cause :

Co-création du produit

Fixation dynamique des prix

Communication émise par tous les acteurs

Dualité physique – digital de la communication et de la distribution

Evolution des fonctions du commerce de détail

Dualité sphère marchande – sphère non marchande
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Un nouveau statut de la consommation

"Symbols for Sale" (Levy, 1959)

Construction de l'identité de l'individu

Déterminisme socio-culturel : consommation orientée par
des normes culturelles

Mais rôle de l'individu dans la construction des référents
collectifs : consommation comme vecteur de l'appartenance

Un consommateur qui a peur

… et se méfie de plus en plus de la sphère marchande
+
Des injonctions paradoxales
pour le consommateur


La consommation comme principale source de sens ?

Construction de l'identité de l'individu

Source de gratifications

Réponses marchandes aux peurs (normes, assurances, certifications,
marché de la sécurité…)
Mais aussi une source de dommages collatéraux

Ecologiques (produits bio)

Sociaux (commerce équitable)

D'où la popularité des discours éthiques : les illusions de la RSE
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Du produit
à l'expérience de consommation

Produit :



Primauté des aspects fonctionnels
Expérience :

Une interaction avec un produit ou service

Gratifiante

Mémorable

Créatrice de sens
L'exemple de Starbucks

Origine de l'entreprise : torréfaction de café

La vision de Howard Schultz : créer un "tiers-lieu" entre le
domicile et le travail = expérience de consommation
+

Le nouveau monde de la
distribution
Une révolution commerciale dont l'ampleur est comparable à celle de
la révolution industrielle

Internationalisation des distributeurs

Inversion du rapport de forces : les détaillants ont pris le pouvoir dans les
canaux

Dissolution des frontières traditionnellement identifiées par le marketing :

Produit – service

Information – transaction

Canal physique – canal virtuel
+
Après les mirages du "tout internet",
l'ère de l'omnicanal


Les illusions des années 2000

Internet devait supplanter totalement le magasin physique

Or il ne s'est jamais ouvert autant de magasins physiques dans le monde
L'omnicanal remplace l'affrontement "brick – click"

Ce n'est plus l'ordinateur qui est la porte d'entrée principale sur le Net

Le commerce devient ubiquitaire

Le nouvel enjeu : comment intégrer :

Internet

Magasin (et personnel en contact)

Logistique
+
Un nouveau pouvoir pour les
producteurs ?

L'intégration de l'aval devient à nouveau une option
stratégique

Nespresso, Apple, Nike…

Une communication directe est rétablie avec le
consommateur

La customisation de masse devient une réalité

Mais c'est le consommateur qui peut devenir un concurrent
du producteur

Impression 3D
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Aujourdhui, le pouvoir
appartient aux intermédiaires

L'abondance de l'offre et l'élargissement du marché rendent
indispensables des fonctions d'intermédiation

Intermédiation de l'information : Google vs. Wikipedia

Intermédiation entre individus : Facebook

Intermédiations entre offre et demande fragmentées : AirBnB, Uber

Intermédiation marques – acheteurs : ventes événementielles

… et ce n'est qu'un début !
+
Quels enjeux pour le producteur ?


Développer sa distribution en direct

A condition de disposer de visibilité sur internet

Et de développer la logistique ascendante et remontante
(retours)

Quelle intermédiation ?
Utiliser des distributeurs… sans en devenir dépendant

Force du positionnement sur le marché cible

Bénéfice apporté au distributeur :


Différenciation de l'assortiment

Réduction du coût / amélioration de la marge
Compatibilité avec la poliltique multi-canaux du détaillant
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Quelques réflexions pour la suite



Après la convergence des technologies, la convergence des
acteurs

Technologies : téléphone / TV / ordinateur / photo…

Acteurs : producteurs / distributeurs / consommateurs
Des marchés majeurs dont on parle peu :

Le vieillissement de la population

La lutte contre le réchauffement de la planète
La fin du marketing ?