Le Marketing - Tun

CHAPITRE
1
Introduction au marketing
Qu’elles émanent de praticiens ou d’universitaires, les définitions du marketing
abondent. Ce flot de définitions s’enrichit au fur et à mesure que les fonctions du
marketing s’étendent et que le marketing gagne de nouveaux domaines d’application.
Une définition classique sera proposée dans un premier temps. Cependant, elle
s’applique difficilement à la démarche marketing d’organisations non marchandes. Une
définition plus générale, reflétant l’ensemble des activités marketing devient nécessaire.
1 • QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
Le marketing, terme anglo-saxon introduit en France dans les années 50, est parfois
défini comme tout ce qui concourt à la création, à la conservation et à l’élargissement
de la clientèle de l’entreprise. Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose
une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable. « C’est
une démarche fondée sur l’étude scientifique des désirs des consommateurs et qui
permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité, d’offrir à son
marché cible un produit ou service rendu » (Helfer et Orsoni, 1998).
Les définitions du marketing mettent l’accent sur deux dimensions. La première est
qualifiée d’état d’esprit marketing et consiste en une orientation vers la satisfaction
du consommateur. Le marketing est une approche orientée client. La commercialisation d’un produit nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du
marché et du comportement du consommateur. La deuxième fait référence à l’utilisation de moyens et de techniques. Le terme de marketing mix est introduit dès la fin
des années 40 pour désigner l’ensemble des variables commerciales dont l’entreprise
peut disposer. Dans les années 60, Mac Carthy (1960) propose de les regrouper autour
de 4 dimensions, les 4P : produit, prix, promotion et distribution (place en anglais). Le
marketing mix correspond à l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour
atteindre ses objectifs auprès du marché cible.
Si le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur, il intègre également
l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit. La satisfaction
du consommateur n’est pas une fin en soi pour l’entreprise mais un moyen d’assurer
sa survie ou sa prospérité. L’objectif du marketing n’est pas la satisfaction du besoin du
consommateur, c’est un moyen pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
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2 • L’EXTENSION DES FONCTIONS ET DES DOMAINES
D’APPLICATION DU MARKETING
Le marketing apparaît au début du XXe siècle mais il faudra plusieurs décennies pour
qu’il se généralise dans les entreprises. Il connaît alors plusieurs évolutions quant aux
fonctions qu’il recouvre et quant aux domaines d’application.
A - La naissance du marketing
L’orientation consommateur est une logique de besoin ou de demande par opposition
à une logique de production (figure 1). Différentes conceptions de l’entreprise se sont,
en effet, succédé au cours du temps (Chirouze, 2003).
Figure 1.1 – Les différentes conceptions de l’entreprise au cours du temps
(adapté d’après Chirouze, 2003)
Logique du production jusqu’en 1930
Production
Distribution
Consommation
Logique vente (de 1930 à 1960)
Production
Vente
Consommation
Optique marketing depuis 1960
1. Analyse du besoin
Entreprise
Consommateur
2. Commercialisation
Production
Consommation
La naissance du marketing est parfois située après la crise de 1929 mais il est fort
probable qu’auparavant, des entreprises faisaient du marketing sans le savoir. Le rôle
du marketing dans la gestion des entreprises s’est accru au fil du temps. Pendant
longtemps, le marketing s’est confondu avec la vente. Jusqu’à la fin du XIXe siècle les
activités de vente étaient considérées comme accessoires car la grande question pour
les entreprises était de produire et non de vendre. Le problème de débouchés et les
moyens de production de masse n’existaient pas encore. Les biens fabriqués étaient de
première nécessité. Le marketing n’était pas complètement absent mais était considéré
comme une fonction accessoire et peu prestigieuse. L’ingénieur ou le financier étaient
placés au dessus du vendeur.
Les préoccupations commerciales prennent de l’importance au XXe siècle avec la crise
de 29 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de ventes afin de créer des
débouchés. Alors que l’entreprise était perçue par ses dirigeants comme un agent de
Introduction au marketing
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production situé au centre de son environnement, entouré, en premier lieu, de fournisseurs de capitaux, de matières premières et de travail, en second lieu de concurrents et
enfin de clients potentiels, désormais, c’est le marché qui occupe une place centrale.
La fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation
accessoire d’écouler la production mais de vendre pour pouvoir continuer à produire.
Aujourd’hui, la fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa prospérité et
sa croissance. Cette importance se manifeste par la place qui lui est consacrée dans la
structure organisationnelle. La direction marketing est, au minimum, placée sur le même
plan que la direction production alors que le service commercial est resté longtemps
sous l’autorité du directeur de production. De même, les sommes consacrées au
marketing dans les entreprises n’ont cessé d’augmenter dépassant parfois le budget
d’investissement industriel pour les produits de grande consommation.
B - L’extension des fonctions du marketing
Les entreprises prennent peu à peu conscience qu’il faut partir de l’analyse des besoins
du marché pour décider de ce que l’on va produire et du prix auquel on va le vendre.
Les fonctions du marketing se sont ainsi étendues et se regroupent autour du
marketing d’études, du marketing stratégique et du marketing opérationnel.
– Le marketing d’étude comprend les études de marché, le suivi de position concurrentielle et le contrôle de l’efficacité des actions engagées en termes de produit, prix, publicité
et distribution. Il s’intéresse à l’analyse du marché (offre, demande, environnement,…).
– Le marketing stratégique concerne le choix des marchés, la politique de produits
et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution
et la politique de communication. Il intervient avant la production et la mise en vente
des produits.
– Le marketing opérationnel recouvre, à titre d’exemple, la mise en œuvre des
campagnes de publicité et de promotion, les actions menées par les vendeurs et le
marketing direct, le merchandising, le service après vente,… Il intervient après la
production.
C - L’extension des domaines d’application du marketing et la
nécessité d’une définition plus générale
Le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activité non
marchands comme les partis politiques, les organisations à but non lucratif, les musées
(marketing politique, marketing religieux), et les organismes publics tels que les
gouvernements et les administrations (marketing social ou sociétal). La définition
étroite du marketing n’est pas adaptée à ces nouveaux domaines d’application.
De plus, le terme de « consommateur » est réducteur. L’entreprise s’adresse à des
publics variés : des influenceurs, des acteurs de la distribution et toutes les parties
prenantes de l’entreprise. Ainsi, Lendrevie et Lindon (2000) proposent-t-ils une
définition généralisée :
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« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. »
Alors que la conception classique du marketing met l’accent sur la connaissance et la
satisfaction du consommateur (Helfer et Orsoni, 1998), cette définition plus récente ne
fait preuve d’aucune ambiguïté quant à la finalité du marketing. Le marketing est
considéré comme un moyen de servir les objectifs de l’organisation en incitant les
publics auxquels elle s’adresse à adopter un comportement qui lui est favorable.
Le terme « marketing » est parfois assorti d’une « connotation négative et reflétant
l’idée d’une manipulation des esprits, d’une tromperie, d’une influence déguisée et
clandestine… », (Chirouze, 2003). Certes les dérives du marketing sont condamnables
soit parce qu’elles se traduisent par des pratiques agressives soit qu’elles soient
sournoises. Mais le consommateur est de plus en plus aguerri et rodé aux techniques
du marketing qu’elles soient classiques ou relèvent de l’undercover marketing défini
comme l’ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d’approcher le
consommateur dans son environnement sans qu’il ait conscience d’une démarche
commerciale.
3 • CONTENU DE L’OUVRAGE
Cet ouvrage est divisé en 12 chapitres. Les chapitres 2 à 4 s’intéressent à la connaissance du marché et des consommateurs. Les chapitres 5 et 6 concernent le ciblage et
le positionnement. Une bonne connaissance du marché donne la possibilité à l’entreprise de le segmenter et de positionner plus efficacement son offre par rapport aux
différentes cibles identifiées. La segmentation et le positionnement constituent les clés
de voûte du marketing mix. Les chapitres 7 à 11 présentent les différents axes du
marketing mix, c’est-à-dire les politiques que l’entreprise peut mettre en œuvre pour
chaque variable clé du marketing (produit, marque, prix, communication et distribution)
afin d’adapter son offre aux différentes cibles.
BIBLIOGRAPHIE
CHIROUZE (Y.), Le marketing, études et stratégies, Ellipses, 2003.
HELFER (J.-P.), ORSONI (J.), Le marketing, 5e édition, Vuibert, 1998.
LENDREVIE (J.), LINDON (D.), Mercator : théorie et pratique du marketing, 6e édition, Dalloz, 2000.
MAC CARTHY (J.-E.), Basic Marketing, Irwin, 1960.