Programmatique » : la clé du succès du marketing en temps réel

Le « Programmatique » : la clé du
succès du marketing en temps réel ?
Rapport France et Bénélux

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L'économie numérique en temps réel est en marche,
bouleversant entièrement de nombreuses industries et laissant
les professionnels européens du marketing se débattre avec
des clients de plus en plus autonomes et faire face à un
environnement concurrentiel accru par le développement du
digital. Les marketeurs sont confrontés à une explosion de
données et une prolifération de plateformes technologiques qui
transforment les médias, qu'ils soient privés, publics ou payants
brouillant souvent les frontières entre chacun d'entre eux. Alors
que le numérique devient le centre de l'interaction avec le
client, la technologie programmatique se révèle être la force
motrice d'une nouvelle vision de la publicité digitale intégrant
les médias payants dans le marketing en temps réel. Ce
rapport présente l'état actuel de l’achat programmatique en
Europe et explore pourquoi il est perçu comme étant crucial
pour l'avenir du marketing en temps réel et comment il l'est
devenu.
Juin 2014

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Les points clés à retenir
 110 agences, éditeurs et professionnels du marketing en France et au
Bénélux, ainsi que plus de 500 de leurs homologues européens se sont joints
pour partager leurs expériences et leurs connaissances sur leurs usages du
marketing digital et de la publicité programmatique.
 Comme dans le reste des pays européens, le facteur le plus important pour le
succès d’une campagne publicitaire, en France et au Bénélux, s'est révélé
être le critère de ciblage et non le critère budgétaire.
 Le digital est essentiel pour environ deux tiers des entreprises interrogées
(63%) en France et au Bénélux où le taux d’adoption actuel de l’achat
programmatique est plus élevé que dans le reste de l'Europe.
 La France et le Bénélux sont les seuls pays européens où plus de la moitié
des acteurs (55%) utilisent déjà l’achat programmatique.
 La majorité des acteurs ayant adopté l’achat programmatique (73%) en
France et au Bénélux l'ont fait pour gagner en compétitivité.
 Les agences médias sont les plus susceptibles d'avoir déjà adopté l’achat
programmatique. Cependant, les agences de publicité et les éditeurs les
rattrapent rapidement.
 Malgré cela, un peu moins de la moitié des acteurs en France et au Bénélux
ont actuellement mis en place une stratégie programmatique.
 Par ailleurs, les obstacles à la croissance future de ce marché sont bien réels.
Bien que la plupart des acteurs aient des budgets suffisants, il existe malgré
tout un important manque de compétences. Plus d'un tiers des acteurs en
France et au Bénélux n’ayant pas encore adopté l’achat programmatique sont
confrontés à un déficit de compétences.
 Mais, ils sont déterminés à surmonter ces obstacles. Neuf entreprises sur dix
estiment d’ailleurs que l’achat programmatique est l'avenir de la publicité et
presque la moitié pense qu'il dominera complètement le marché de la
publicité digitale...
 ... et pour finir, il existe beaucoup moins d’obstacles au déploiement de l’achat
programmatique liés au manque de budget ou à la résistance interne que
dans les autres pays européens.

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Sommaire
Introduction
Méthodologie – Contexte – Objectifs de l’étude 4
Edito AppNexus 5
Edito WARC 6
Edito HiMedia 7
Edito IAB 8
Résultats de l’étude
1. Le monde est numérique 9
2. L'amour ne s'achète pas 10
3. La convergence dans un monde en temps réel 11
4. Le temps réel exige une approche axée sur l’analyse des données 12
5. L’achat programmatique résout le problème du temps réel - C'est la raison
pour laquelle il se développe 14
6. Apprivoiser le marketing programmatique 15
7. Éviter les obstacles 17
i. Le manque de compétences 18
ii. Les problèmes de confiance 19
iii. Les batailles budgétaires 20
8. Conclusion 21

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Méthodologie – Contexte – Objectifs de l’étude
La publicité programmatique se développe rapidement et représente déjà une part
importante de la publicité numérique en Europe. Cependant, bien que beaucoup de
littérature ait été rédigée à propos de ce QU'EST le programmatique et que les analystes
n'ont de cesse de prévoir l'ampleur qu'il va prendre, très peu a été dit sur le POURQUOI et
le COMMENT du développement actuel du marché programmatique.
Nous pensons que la compréhension du POURQUOI et du COMMENT est extrêmement
importante pour les professionnels du marketing, les agences et les éditeurs. C’est pourquoi
Circle Research, en association avec AppNexus, HiMedia, WARC et IAB Europe, s'est
attaché à interroger les personnes se trouvant « en première ligne » du marché publicitaire
européen pour recueillir les opinions de quelques experts parmi les plus respectés dans
l'écosystème publicitaire et découvrir ainsi ce que l'industrie pense réellement de ces enjeux
clés.
Pourquoi sont-ils en train de passer au programmatique ou, dans le cas inverse, pourquoi ne
font-ils pas? Quels sont les défis clés, les inquiétudes, les attentes et les opportunités dans
cet écosystème? Comment sont-ils abordés et quel impact cela aura-t-il sur les
compétences requises par l'industrie, la créativité de la publicité digitale ou encore la nature
des relations entre les acheteurs et les vendeurs ?
Nous avons posé ces questions à divers acteurs de l'industrie entre avril et mai 2014 et
avons reçu 626 réponses complètes de la part d'experts en marketing, d'acheteurs médias,
d'éditeurs et d'agences de publicité. Les réponses ont été collectées dans tous les pays
européens, avec un échantillon représentatif plus important dans certains pays : au
Royaume-Uni (165), en France et au Benelux (110), en Espagne (103), en Allemagne (96)
et en Italie (66).
L’ensemble des acteurs ayant participé à cette étude ont contribué pour 3 milliards d'euros
de budgets publicitaires dépensés pour
le compte de leurs clients figurant parmi
les plus grandes entreprises du marché
publicitaire en Europe :
L'étude a été réalisée par des
chercheurs indépendants de Circle
Research, spécialisés en B2B et
accrédités ISO20252, (www.circle-
research.com).
Pour toute question concernant la méthodologie de l’étude, veuillez contacter:
Graeme - [e-mail]
Ce rapport se concentre sur les résultats obtenus en France et au Bénélux. Si vous
souhaitez recevoir des rapports et des commentaires supplémentaires de la part
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Pour les besoins de ce rapport, nous considèrerons que le programmatique correspond à
l'utilisation de la technologie pour améliorer le rendement et l'efficacité de la publicité sur Internet,
pour aider les marketeurs à atteindre le public visé et les éditeurs à mieux monétiser leurs
espaces.