Métaphore du chien de Pavlov et influence de la publicité

M´etaphore du chien de Pavlov et influence de la
publicit´e. Etude critique du conditionnement classique
au sein de la socio-cognition implicite
Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet-Courbet
To cite this version:
Didier Courbet, Marie-Pierre Fourquet-Courbet. M´etaphore du chien de Pavlov et influence
de la publicit´e. Etude critique du conditionnement classique au sein de la socio-cognition
implicite. Communication & Organisation (GREC/O), Presses Universitaires de Bordeaux,
2003. <sic 00001289>
HAL Id: sic 00001289
https://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic 00001289
Submitted on 21 Dec 2004
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COURBET, D. et FOURQUET, M.P. (2003), “ Métaphore du chien
de Pavlov et influence de la publicité. Etude critique du
conditionnement classique au sein de la socio-cognition implicite ”,
Communication et Organisation, 23, pp. 25-48.
METAPHORE DU CHIEN DE PAVLOV ET
INFLUENCE DE LA PUBLICITE
ETUDE CRITIQUE DU
CONDITIONNEMENT CLASSIQUE DANS
LE CADRE DE LA SOCIO-COGNITION
IMPLICITE
Didier Courbet - Université de Nice-Sophia Antipolis
Marie-Pierre Fourquet - Université d’Avignon
RESUME
L‟article propose une analyse critique du conditionnement classique en tant
que mode d‟influence individuelle de la communication externe des
organisations. On l‟étudie d‟abord au sein d‟une problématique psycho-
socio-cognitive afin d‟expliquer comment les psychologues sociaux ont
adapté le modèle animal initial pour théoriser les influences publicitaires sur
les consommateurs. Le conditionnement classique est ensuite inscrit au sein
du nouveau paradigme de la cognition sociale implicite. Des résultats

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expérimentaux sur le parrainage télévisuel permettent alors, en mettant en
lumière les interactions entre attitude explicite et attitude implicite, de tracer
de nouvelles pistes de recherches pour le modèle du conditionnement
classique et d‟expliciter son utilité pour les praticiens de la communication.
ABSTRACT
The article proposes a critical analysis of classical conditioning as a mode of
individual influence of the marketing communication. One initially studies it
in a cognitive social psychology framework in order to explain how the social
psychologists adapted the initial animal model to theorize the advertising
influence on the consumers. Classical conditioning is then analyzed within
the new paradigm of implicit social cognition. Results concerning broadcast
sponsorship experiment are then explained. By clarifying the interactions
between explicit attitude and implicit attitude, we trace new research
perspectives for the model of classical conditioning and explain its utility for
the practitioners of the marketing communication.
BIOGRAPHIE
Marie-Pierre Fourquet est Maître de Conférences en sciences de la
communication à l‟Université d‟Avignon. Ses thèmes de recherche
concernent l‟influence, les usages et la réception des médias audiovisuels et
des technologies de communication mais également la communication
externe des organisations. E-mail : [email protected].
Didier Courbet est Maître de Conférences en sciences de la communication à
l‟Université de Nice. Ses thèmes de recherche concernent la réception,
l‟influence des médias et la communication externe des organisations. Il
dirige actuellement un programme de recherche sur la publicité sur internet
au sein de l‟ACI “ Cognitique-Société de l‟information ” du CNRS. Ses
recherches sont consultables sur le site :
http://www.unice.fr/LPEQ/pagesperso/didier/didiercourbet.html ; E-mail :
[email protected]
MOTS CLES
Conditionnement classique ; publicité ; influence ; réception ; socio-cognition
implicite.

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METAPHORE DU CHIEN DE PAVLOV ET
INFLUENCE DE LA PUBLICITE
ETUDE CRITIQUE DU
CONDITIONNEMENT CLASSIQUE DANS
LE CADRE DE LA SOCIO-COGNITION
IMPLICITE
Didier Courbet - Université de Nice-Sophia Antipolis
Marie-Pierre Fourquet - Université d’Avignon
“ Avec la publicité, on est tous comme le chien de Pavlov : on est
conditionné…”. Cette idée est un véritable adage pour le grand public. Dans
le domaine de la publicité, la métaphore du chien de Pavlov et, plus
généralement, les travaux sur le conditionnement classique, sont cependant
l'objet d'un double paradoxe. Alors que le grand public pense effectivement
que la publicité est capable de conditionner les consommateurs, les
publicitaires, quant à eux, ne parlent plus, depuis plus de vingt ans, de la
publicité en ces termes. Un paradoxe existe également chez les chercheurs en
sciences humaines appliquées. La littérature scientifique française n'évoque
quasiment pas le conditionnement classique quand il s'agit d'expliquer le
mode d'influence de la publicité. A l‟opposé, dans la littérature internationale,
les travaux sur ce thème sont abondants et ont même tendance à se multiplier
ces cinq dernières années (Hassin et al. 2003 ; Olson et Fazio, 2002).
Cet article tente de clarifier ces différentes contradictions. Il mène une
étude critique du conditionnement classique au sein d'une problématique où
sont mobilisées la psychologie sociale cognitive et les théories de la
persuasion. Après avoir décrit le conditionnement classique tel que Pavlov l'a
mis en évidence chez le chien, le premier objectif est d‟expliquer comment