3. Formation des attitudes

Tout objectif (achat) a une valence positive ou négative.
Objectifs à valence positive : motivations d'achat
Résultat à valence négative : freins à l'achat
Problème : un achat est souvent animé par plus d'une motivation parfois
contradictoires
Exemple : choix d’une destination pour les vacances :
Originale
Peu fréquentée
Peu couteuse
Conflits de motivations :
Le conflit de motivations positives
Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative
Le conflit entre motivations négatives

Le conflit de motivations positives
Choix entre deux options désirables
Exemples : choix entre :
2 films devant un cinéma
Un voyage à la Réunion ou en Martinique
Création d’un état de tension, qu’il faut réduire en :
Trouvant de nouveaux avantages au produit choisi
Trouvant de nouveaux inconvénients au produit écarté

Exemple : le choix d’un ordinateur
Un individu hésite entre :
un PC fixe, très puissant
Un PC portable, très léger et transportable
S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura l’impression de :
renoncer aux avantages du portable
conserver les inconvénients du fixe
Pour réduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en :
Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus évolutifs,
plus de capacité de stockage, …
Trouvant de nouveaux inconvénients au portable : lents, faible autonomie, une
mauvaise qualité d'écran, peu fiables, les réparations sont plus couteuses,…
Objectif du marketing : aider le consommateur à trouver ces arguments
Vidéo: Taillefine : garder la ligne sans
sacrifier le bon gout

Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative
Le produit présente à la fois des motivations positives et négatives
existe lorsqu'on nous sommes tiraillés entre :
le désir d'un produit (une pâtisserie, un nouveau sac à main)
son évitement (grossir, être perçue comme dépensier)
Objectif du marketing : réduire le sentiment de faute ou de culpabilité
Exemples :
L'Oréal : parce que je le vaux bien
Faites-vous plaisir sans vous faire du mal : rhétorique standard des régimes minceurs

Le conflit entre motivations négatives
Consommateur tiraillé entre 2 options indésirables
Aucune alternative n’est agréable
Exemple :
Choisir entre investir dans des réparations pour sa vieille voiture
Ou acheter une nouvelle voiture
Objectif du marketing : insister sur les avantages cachés de l'une des options
proposer des offres de financement pour l'achat d'un véhicule