Étude sur l`exposition contrôlée
publicité
Développement d’une campagne antitabac dans les médias Greg Connolly, Maîtrise en santé publique, Diplômé en médecine dentaire École de santé publique de Harvard 2007 Johns École de Hopkins SantéBloomberg Publique John School Hopkins of Public Bloomberg Health Premier formulaire Remarque : une version de ce formulaire (et du formulaire présenté dans la diapositive suivante) est maintenant disponible sous format PDF. Cliquez sur le bouton représentant un trombone ci-dessous pour accéder au fichier. 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 2 Deuxième formulaire 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 3 Vidéo 1 : le chameau 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 4 Publicité montrant un chameau Campagne de prévention du tabagisme chez les jeunes Tourne en dérision la marque Camel Pas efficace auprès des jeunes Éviter d’avoir recours à l’humour, ou bien faire preuve de jugement en utilisant l’humour Donner de nouvelles informations Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 5 Vidéo 2 : l’artère 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 6 Publicité montrant une artère À propos de la publicité Témoigne de l’empathie Montre graphiquement les conséquences du tabagisme Donne de nouvelles informations Message fort sur le plan émotionnel Très efficace Les appels aux lignes d’assistance et les tentatives pour arrêter de fumer ont augmenté Conséquences immédiates du tabagisme Source : Quit Victoria. (1992). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 7 Vidéo 3 : vidéo montrant un babyphone 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 8 Publicité montrant un babyphone Axée sur le tabagisme passif Message extrêmement fort La responsabilité du fumeur n’est pas mise en avant Facilement adaptable Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 9 Vidéo 4 : Ronaldo 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 10 Publicité montrant Ronaldo Message extrêmement fort Vrai visage, personne réelle Fort sentiment d’empathie Conséquences néfastes du tabagisme sur la santé Montre graphiquement les dommages causés Source : Programme de lutte antitabac du Massachusetts (MTCP). (2000). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 11 Résumé : quatre vidéos Être prudent avec l’humour Utiliser des messages forts qui décrivent les conséquences néfastes sur la santé Ne pas se servir de la peur — mettre en scène la réalité Inclure dans la publicité un slogan avec le numéro de téléphone d’une ligne d’assistance ou l’adresse d’un site Web pour demander de l’aide Ne pas culpabiliser ou se mettre à dos les fumeurs S’assurer que le fumeur comprend le message Penser au nombre d’acteurs qui figurent dans la publicité pour économiser de l’argent Rendre la publicité facilement adaptable 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 12 Modèle analytique 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 13 Approches d’évaluation Sélectionner un sous-ensemble de publicités à des fins théoriques/conceptuelles Permet d’évaluer la mémorisation assistée et l’efficacité perçue Utiliser la méthode de mémorisation spontanée Évaluer l’efficacité perçue 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 14 Enquêtes auprès de la population : mémorisation Assistée « Une série de publicités montre un homme qui parle de sa femme qui est morte. Avez-vous vu ces publicités ? » (Si oui) : « Pouvez-vous me donner des détails à propos de cette publicité, par exemple qui était dedans . . . ce qu’il/elle disait ? » Spontanée « Pourriez-vous décrire la publicité antitabac que vous avez vue à la télévision récemment ? » 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 15 Enquêtes auprès de la population : efficacité perçue « Comment évalueriez-vous cette publicité sur une échelle de 0 à 10, où 0 signifie que c’est une très mauvaise publicité antitabac, et où 10 signifie que c’est une très bonne publicité ? » 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 16 Résultats : enquêtes auprès de la population Étude longitudinale sur les adultes (1993 — 1996) A évalué l’efficacité perçue de neuf publicités qui sont passées à la télévision en 1996 Résultats pour trois groupes Personnes qui ont arrêté de fumer (n=135) Fumeurs qui ont continué (n=650) Non-fumeurs (n=759) 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 17 Évaluation de la qualité d’une publicité sur le plan émotionnel (adultes) Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L et al. (2000). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 18 Résultats Les publicités perçues par tous les sous-groupes comme étant les plus efficaces étaient celles porteuses d’émotion négative Elles montraient les maladies causées par la consommation de tabac Les publicités humoristiques étaient perçues comme étant les moins efficaces Les fumeurs qui ont continué de fumer ont jugé les spots publicitaires contenant des « conseils sur comment arrêter de fumer » très efficaces 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 19 Étude sur les personnes ayant récemment arrêté de fumer (n=700) « Une publicité pour arrêter de fumer vue à la télévision a-t-elle contribué à ce que vous arrêtiez de fumer ? » (Si oui) : « Pourriez-vous décrire cette publicité ? » 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 20 La publicité comme aide au sevrage tabagique Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 21 Catégorisation de descriptions libres de publicités télévisées Maladie : Série en Australie Babyphone Prudent Cowboy Debbie FTA Personne malade ordinaire Pam Rick Ronaldo Sacs mortuaires : Sacs mortuaires/New York Sacs mortuaires/ordinaires Sacs mortuaires/autres Conseils d’arrêt stimulants : Les copines Image sur le paquet Autre : Des célébrités qui disent « ne fumez pas » Normes génériques adoptées par les adolescents Slogan du DPH (Département de la santé publique) Inclassifiable Autre vérité : Dose quotidienne/maladie Vérité générique Médicaments 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 22 Les publicités télévisées qui contribuent à l’abandon du tabac Source : adapté par le CTLT à partir de Biener, L. et al. (2006). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 23 Études sur l’exposition contrôlée Étude sur l’exposition contrôlée Montrez des spots publicitaires à un panel de jeunes Posez-leur une série de questions au sujet des publicités, en étudiant les changements de comportement intermédiaire Teenage Research Unlimited (1999) Pechmann et al. (2003) Terry-McElrath et al. (sous presse) 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 24 Études naturalistes sur l’exposition Étude naturaliste sur l’exposition Exposez un grand groupe de personnes d’une communauté donnée à une série de publicités Menez une enquête de référence Effectuez un suivi Farrelly et al. (2002) Biener et al. (2000) Biener et al. (2002) Biener et al. (2004) Donovan et al. (2003) Carol and Rock (2003) 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 25 Résumé des conclusions Dans toutes les études sauf une (Pechmann et al., 2003), les publicités les plus efficaces étaient celles qui portaient le message le plus fort Les messages normatifs étaient considérés comme moins efficaces Les messages à base d’humour étaient considérés comme les moins efficaces Source : Lang et. al. (1997). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 26 Mécanismes de traitement des informations Source : adapté par le CTLT à partir de Lang et al. (1997). 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 27 Traitement des informations Si on les associe à l’éveil, les messages positifs étaient mieux mémorisés que les messages négatifs Utiliser les messages négatifs pour donner aux gens une perspective d’évolution : intention et action Utiliser les messages positifs pour donner des conseils pour arrêter de fumer 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 28 Ce qui doit être considéré lors de l’adaptation de publicités existantes Le prix des acteurs (pas d’honoraires à payer pour le babyphone) Utiliser des publicités dont l’efficacité a été démontrée par des recherches (Australie) Effectuer des recherches qualitatives locales Créer un lien local qui ramène aux campagnes de politiques Être prêt à payer les frais d’emplacement de publicité Utiliser les publicités de manière stratégique 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 29 Résumé : Ce qu’il NE FAUT PAS faire Ne pas dire « non » Éviter d’utiliser des personnalités politiques, athlètes, modèles de comportement ou acteurs professionnels dans les publicités Éviter l’humour Ne pas trop en faire (peur) 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 30 Résumé : Ce qu’il FAUT FAIRE Intégrer les médias dans la campagne S’en tenir à sa stratégie et rester cohérent Tirer parti des espaces publicitaires gratuits et des relations publiques (1 dollar payé = 3 dollars gratuits) Utiliser des personnes ordinaires qui racontent des histoires vraies Attirer l’attention sur les conséquences néfastes sur la santé Donner de nouvelles informations en matière d’effets sur la santé Formater les messages pour leur diffusion à la radio, dans la presse écrite ou sur les panneaux d’affichage 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg 31
