Quelques considération générales au sujet du commerce électronique
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Commerce électronique et consommation Jacques Nantel Ph.D. Deux grandes orientations • Business to Business • Business to Consumers Une même réalité • Des développements technologiques • Une population plus éduquée et plus active en matière de recherche d ’information • Une population avec des contraintes de temps importantes Les changements les plus importants • Une perception différente du pouvoir de l’information • Des processus de traitement de l’information différents et en particulier chez les nouvelles générations En un mot le commerce électronique ce n ’est rien d ’autre mais rien de moins qu ’un partage plus efficace de l ’information devant permettre aux organisations comme aux consommateurs de réduire les inefficacités de marché Avant même d ’avoir un impact sur les profits d ’une organisation, le commerce électronique en a d ’abord un sur l ’ensemble de ses fonctions We tell our suppliers exactly what our daily production requirements are. Buyers are often so busy trying to protect themselves that the seller can ’t really add a lot of value Michael Dell Les grandes tendances dans le B2B • Impact sur l ’approvisionnement – 1-One to many • Dell • Cisco • Bombardier – Économies de près de 20% » Diminution des temps d ’attente » Réduction des inventaires » Diminution des comptes recevables » Diminution des comptes payables » Moins de fournisseurs Impact sur l ’approvisionnement • 2- Les encans électroniques • 3- Many to many • Portail industriel – Automobile – Telcos » Southern Bell (1 milliard d ’économies sur 16 milliards de founitures) Les opportunités en matière de B2C • Un impact certain sur l ’image et le service à la clientèle • La rentabilité est moins évidente • Le fait d ’avoir un site ne génère pas nécessairement un ROI positif mais le fait de ne pas en avoir un risque d ’avoir à coup sur des effets négatifs. Pénétration des ordinateurs portables et de l'utilisation d'Internet US Canada Québec France % des ménages qui ont un PC 53 % 56 % 42 % 26 % % des ménages qui sont branchés 34 % 39 % 25 % 14 % % des ménages qui s’informent avant d’acheter 27 % 27% 25 % 6% % des ménages qui achètent en ligne 17 % 9% 5% 2% Sources : Ernst & Young, « Global Online Retail Report », janvier 2000. (pour le Québec) Price Waterhouse Coopers, « Canadian Consumer Technology Study », janvier 2000. Sources de revenus • Service à la clientèle – Diminution de certains coûts (facturation, télémétrie) • Publicité – Peu si non aucun site rentable sur cette base • Vente directe de produits • Vente indirecte de produits Effets indirects du commerce électronique • La proximité avec le client permet de – Réduire les délais de paiement – Lancement de banques virtuelles – Permet de financer ses opérations courantes • Exemple de Tesco en Angleterre qui a lancé sa propre banque Ces 6 choses qui ne sont pas encore dans les livres de marketing………..et que beaucoup de gestionnaires ne savent pas Comme discipline, le marketing est en pleine mutation. Nous assistons à un changement de paradigme qui a fait passer le pouvoir • Du manufacturier • Au détaillant • Aux consommateurs Marketing des années 70-80 • • • • Approche de masse Utilisation massive de la publicité L ’objectif est de courtiser le consommateur «Share of voice Share of mind Share of market» • Importance du manufacturier Années 90 Marketing de niche • Application des principes de la segmentation • Montée des marques privées et importance des détaillants • Marketing par bases de données Dans les deux cas on postule • Que le consommateur est passif • Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs An 2000 marketing électronique • Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé. On doit fonctionner sur la base – Que le consommateur est actif – Que le vendeur doit apprendre à être «passif» Ceci veut dire……….. • Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace • Que votre organisation sera continuellement sous observation 2- Plus que jamais le marketing va carburer à l ’information • Cartes à puces • Cookies et passeports électroniques • Combinaison des deux Ceci veut dire………. • Que la recherche commerciale ne se fera plus par sondages ou par groupes de discussion • Que les marchés deviennent de vastes laboratoires • Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable Ceci veut aussi dire……... • Que la protection de la vie privée sera la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie • Que le consumérisme va renaître mais dans une forme plus organisée. 3- Le concept de marque va prendre de plus en plus d ’importance • Tant les marques nationales que de distributeurs • Dans un univers composé de 6 millions de sites commerciaux la marque sert à rassurer le consommateur Ceci veut dire……….. • Des stratégies de plus en plus agressives afin de lancer une nouvelle marque…… – Amazon.com – Pokemon • Un amortissement du capital de marque par la gestion des produits dérivés et le lancement de nouvelles lignes de produits 4- Convergence et publicité • La publicité sur internet est mal adaptée • Elle interfère avec la fonction active des consommateurs • Par la convergence TV-Internet on assistera de plus en plus à du placement de produits Ceci veut dire………. • Plus d ’emphase sur le placement média • Utilisation intensive de bases de données – Au sujet des divers contenus du net – Consommateurs – Des divers produits • L ’utilisation de portails personnalisés et même inversés 5- Des marchés d ’exportation • La plupart des sites B2C ne sont pas encore rentables • Ils fonctionnent avec de faibles marges et ont besoin de volume • Un site Canadien ou québécois coûte aussi cher qu ’un site américain Ceci veut dire…….. • Ne plus considérer ses marchés comme étant strictement locaux • Penser aux marchés internationaux • Ne pas sous-estimer les problèmes de distribution et de logistique 6- Des stratégies différentes selon la nature du produit Type de stratégies Distribution Type de produits Produit numérique (musique, vidéo, logiciel) Téléchargement Services (courtage, services financiers, services médicaux) Produits ayant des inventaires locaux (épicerie, vêtements médicaments) Téléchargement et mortier Click et mortier Barrière à l'entrée aucune faible en matière de commerce international Importance de la Importance Importance variable marque variable selon le selon le service produit Sensibilité au prix Forte sensibilité Forte sensibilité au prix au prix Inventaires centralisés ou fabrication sur commande (automobiles, meubles, produits spécialisés) Click forte faible faible importance sauf le nom du détaillant faible très importante Variable Ceci veut dire • Qu ’il ne peut exister un seul plan d ’affaires • Que des plans d ’affaires peuvent être différents d ’une entreprise à l ’autre et être rentables • Que le même plan d ’affaire dans deux entreprises peut avoir des résultats très différents Conclusion • Le titres technologiques risquent de baisser • Non pas à cause des technologies • Mais surtout à cause des manques dans les plans d ’affaire Merci!
