Champ d`action Contexte - Global Tobacco Control

Interdiction de la publicité pour le tabac
Anna White
Essential Action
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Objectifs de cet enseignement
Vue d’ensemble de la publicité, de la promotion et du parrainage
du tabac.
Rôle de la publicité dans la propagation de la pandémie
de tabagisme/logique de l’interdiction.
Le problème des interdictions partielles de la publicité.
La Convention Cadre pour la Lutte Anti-Tabac (CCLAT), article 13.
 Interdiction totale de la publicité.
Importance de l’application des interdictions de publicité comme
élément de la législation, du contrôle et de la mise en oeuvre
de la lutte antitabac.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
2
Définition de la publicité et de la promotion du tabac
« … toute forme de communication, recommandation ou action
commerciale ayant pour but, effet ou effet vraisemblable de
promouvoir directement ou indirectement un produit du tabac
ou l’usage du tabac … »
— Article 1 de la CCLAT
Source : Organisation mondiale de la Santé (2003)
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
3
Définition du parrainage du tabac
« … toute forme de contribution à tout événement, activité
ou personne, ayant pour but, effet ou effet vraisemblable de
promouvoir directement ou indirectement un produit du tabac
ou l’usage du tabac … »
— Article 1 de la CCLAT
Source : Organisation mondiale de la Santé (2003)
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
4
Les panneaux d’affichage
Crédit photographique : White, A. (2004).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
5
Distribution gratuite de cigarettes
Crédit photographique : Pintea, L. (2002).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
6
Le parrainage de concerts
Crédit photographique : Kania, D. (2006).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
7
Les jeunes
Crédit photographique : White, A. (1998).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
8
Les jeunes
Crédit photographique : White, A. (2004).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
9
Les jeunes
Crédit photographique : Kania, D. (2006).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
10
Les femmes
Crédit photographique : Harvey, J. (2004).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
11
Les fumeurs
Crédit photographique : Fondation mondiale pour la santé pulmonaire (2006).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
12
Les effets de la publicité pour le tabac sur les fumeurs actuels
Selon une étude réalisée en 2004, à la suite de l’interdiction
complète de la publicité pour le tabac au Royaume-Uni,
les fumeurs étaient une fois et demi plus nombreux à essayer
d’arrêter de fumer car ils ne voyaient plus de publicité
et de promotion du tabac.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
13
Les études de marché : les populations cibles
Champ d’action
Contexte
Le test réalisé au mois de juin de cette année sur le concept
publicitaire prouve que l’Amérique est l’élément le plus positif de
notre communication. L’Amérique fait rêver. Ce pays est attrayant pour
notre audience cible à condition que nous utilisions un moyen clair et
simple de communiquer. Le mode de vie des jeunes Américains attirera
également nos consommateurs potentiels pourvu que les personnes mises
en scène soient simples et en phase avec les aspirations des Africains
par leur manière de s’habiller et par leurs loisirs. Qui plus est,
l’Amérique est synonyme de produits de qualité.
PRINCIPES D’ACTION
TEXTE
Les activités doivent être :
– complètes,
– en phase avec les
aspirations de la cible
(activités/contexte haut
de gamme),
– américaines,
– percutantes.
Gros titre retenu : ON NE PEUT
S’EN PASSER
Sous-titre : CHESTERFIELD. LE VRAI
GOÛT AMÉRICAIN
Crédit photographique : Documents internes de Philip Morris (1983).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
14
Les études de marché : les populations cibles
Crédit photographique : White, A. (1998).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
15
Les études de marché : les populations cibles
Crédit photographique : Campagne pour une enfance sans tabac. Autorisation accordée à des fins pédagogiques.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
16
La publicité pour le tabac : du point de vue des cigarettiers
« L’industrie du tabac soutient astucieusement que les ventes totales
ne s’expliquent aucunement par la publicité sur les cigarettes. Il n’y
a pas de contresens plus criant. Les cigarettiers savent bien que c’est
absurde. Ça m’amuse toujours que l’on puisse laisser entendre
que la publicité, qui a prouvé qu’elle augmente la consommation
de pratiquement tous les autres produits, comme par miracle,
ne fonctionnerait pas pour les produits du tabac. »
— Emerson Foote (1981)
Ancien PDG de McCann-Erickson
(agence de publicité mondiale dont le chiffre d’affaires dans
le secteur du tabac atteint des millions de dollars)
Source : Cité par Heise, L. (1988).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
17
Les preuves : la publicité pour le tabac fonctionne
La grande majorité des études scientifiquement validées par des
comités de relecture concluent que la publicité pour le tabac
conduit à une augmentation de la consommation de tabac.
L’exposition à la publicité pour le tabac influence le tabagisme
chez les adolescents.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
18
Les preuves : l’interdiction de la publicité fonctionne
Étude réalisée dans quatre pays ayant interdit la publicité dans
le cadre de la lutte antitabac (Finlande, France, Nouvelle-Zélande
et Norvège) :
 Une fois l’interdiction en vigueur, la consommation
de cigarettes par habitant a diminué de 14 à 37 %.
 Dans trois de ces quatre pays, la prévalence du tabagisme
parmi les jeunes a diminué ; dans le quatrième, elle est
restée stable.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
19
L’interdiction de la publicité fonctionne
Tant l’Organisation Mondiale de la Santé que
la Banque mondiale recommandent que les
pays interdisent toute forme de publicité
et de promotion du tabac.
On estime que ces interdictions, si elles sont
adoptées partout dans le monde, pourraient
réduire d’environ 7 % la demande de produits
du tabac.
Crédit photographique : la Banque mondiale.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
20
Les arguments des cigarettiers contre l’interdiction de la publicité
« Les agences de publicité et les médias perdront de l’argent ;
l’économie s’en ressentira. »
 Hong Kong : interdiction de la publicité pour le tabac en 1990
 Les revenus publicitaires des deux principales chaînes
de télévision avaient augmenté de 500 % en 1996.
 Thaïlande : interdiction totale de la publicité en 1992
 Les dépenses publicitaires ont augmenté de 42 % entre
1993 et 1995.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
21
Les arguments des cigarettiers contre l’interdiction de la publicité
« Puisqu’il est licite de vendre du tabac, il devrait aussi être
licite de faire de la publicité. C’est une question de liberté
d’expression. »
 De nombreux gouvernements ont imposé des restrictions
sur la publicité pour d’autres produits licites.
 Par exemple, l’alcool et les produits pharmaceutiques
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
22
L’alternative que les cigarettiers opposent à l’interdiction
de la publicité : les accords volontaires de bonne conduite
Crédit photographique : ASH Londres (Action sur le tabagisme et la santé )
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
23
Une étude de cas : le Sénégal
Restriction : la publicité pour
le tabac ne doit pas utiliser
la voix ou l’image d’un
mineur de moins de 21 ans.
Crédit photographique : White, A.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
24
Une étude de cas : le Sénégal
La publicité pour le tabac
est autorisée, sauf à la
télévision.
 Mais les cigarettiers
ont su contourner la
restriction en parrainant
des événements sportifs
et culturels.
Crédit photographique : White, A.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
25
Une étude de cas : Hong Kong
Crédit photographique : Wong, S.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
26
Attention aux brèches juridiques !
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
27
Les interdictions partielles de la publicité
On peut comparer les interdictions
partielles de la publicité à un ballon
d’air qu’on comprimerait.
 L’interdiction d’une forme de
publicité pour le tabac entraînera
le développement d’une autre forme
de publicité.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
28
Les interdictions partielles de la publicité : les États-Unis
Après la conclusion de l’accord de 1999 connu sous le nom de Master
Settlement Agreement, une interdiction de la publicité pour le tabac
par affichage (États-Unis), les dépenses en publicité pour le tabac ont
augmenté de 1,5 milliard de dollars (augmentation de 21 %).
 Augmentation soudaine du marketing sur les lieux de vente*
 Il y avait de la publicité pour le tabac dans 80 % des magasins
(augmentation de 5 %).
 73 % des magasins vendaient des objets fonctionnels de marque
(augmentation de 10 %).
 52 % des magasins faisaient des promotions sur le tabac
(une augmentation de 20 %, y compris une hausse de 124 %
sur les cadeaux offerts avec l’achat et de 25 % sur les rabais).
 La publicité pour le tabac dans les magazines ayant un fort lectorat
jeune (>15 %) a augmenté de 33 %.†
 Entre 1998 et 2003, les dépenses de publicité ont doublé
(sont passées d’environ 7 milliards de dollars à 15,4 milliards).
*Source : Communiqué de presse de la Campagne pour une enfance sans tabac (2000).
†Source : Fiche d’information de la Campagne pour une enfance sans tabac (2007).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
29
Porter des gilets pare-balles ? … Ou interdire les balles ?
Rien qu’aux États-Unis, l’industrie du tabac
consacre plus de 35 millions de dollars
par jour à la promotion de ses produits.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
30
Les interdictions partielles : elles ne sont pas efficaces
Une étude réalisée en 2000 (dans 102 pays) indique que
les interdictions partielles ne réussissent pas à diminuer
la consommation de tabac.
 La consommation de cigarettes par habitant dans les
pays ayant opté pour une interdiction totale a diminué
d’environ 8 %.
 Dans les autres pays, la baisse s’est limitée à 1 %.
Source : Saffer, H. et Chaloupka, F. (2000).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
31
Les hauts cris des cigarettiers
La réaction des cigarettiers face aux
propositions de mesures de lutte antitabac
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
32
Les hauts cris des cigarettiers : les dispositions de la CCLAT sur la
publicité
« Avec Philip Morris U.S.A., Philip Morris
International a soutenu le processus qui
a mené à l’adoption de la Convention Cadre
de l'Organisation Mondiale de la Santé pour
la Lutte Anti-Tabac, le premier traité
international visant à établir un calendrier
mondial de réglementation des produits du
tabac. De nombreuses dispositions de la
convention-cadre sont appropriées et utiles
mais, à notre avis, certaines ne sont pas des
mesures réglementaires raisonnables et
efficaces. »
— Louis Camilleri, PDG d’Altria (2004)
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
33
L’article 13 de la CCLAT : publicité, promotion et parrainage
La CCLAT stipule que chaque Partie doit interdire toute publicité
en faveur du tabac ainsi que toute promotion et tout parrainage
dans les cinq années suivant la ratification du traité.
Cette interdiction inclut la publicité transfrontalière à partir
du territoire des Parties et donne également aux Parties le
droit d’interdire la publicité transfrontalière entrant dans
leur territoire.
Les définitions sont larges (publicité directe et indirecte).
Exception faite des pays ayant des contraintes constitutionnelles.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
34
Placement des produits dans les films
Crédits photographiques : Bollywood Photos : Goswami, H.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
35
Le paquet de cigarettes
Crédit photographique : White, A.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
36
L’habillage du paquet
Crédit photographique : Simpson, D. (2002).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
37
Des couleurs et des descripteurs suggestifs
Arôme léger
Arôme doux
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
Plein arôme
38
Les étalages d’un revendeur de cigarettes
Crédit photographique : Campagne pour une enfance sans tabac. Autorisation accordée à des fins pédagogiques.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
39
L’extension de marque
Crédit photographique : Mackay, J.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
40
Internet
Crédit photographique : Regueira, G.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
41
La publicité sérigraphiée sur les téléphones portables
Crédit photographique : Harvey, J.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
42
Des couleurs et des formes suggestives
Crédit photographique : Harvey, J.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
43
Les publicités de « prévention du tabagisme chez les jeunes »
Crédit photographique : Houston, L.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
44
Les mesures compensatoires des interdictions
Philip Morris : le projet Rainbow
 Stratégie « d’équilibre » entre la législation en faveur
de la santé et des concessions en faveur du tabac.
 Conçue par les juristes de la société en 1990-1991 dans
le sillage de procès majeurs aux États-Unis.
 Son principe : faire adopter une législation fédérale octroyant
à l’industrie du tabac une immunité totale en cas de
poursuites judiciaires pour préjudice corporel, en échange
d’importantes restrictions sur la publicité voire d’une
interdiction totale.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
45
Philip Morris : le projet Rainbow
« Clairement, si nous sentons qu’il est pratiquement inévitable que le Congrès
adopte à l’avenir une interdiction ou d’autre restrictions importantes de la
publicité, il serait logique de chercher un compromis législatif tant que nous
avons encore un réel pouvoir de négociation … »
— Philip Morris (1991)
Crédit photographique : Documents internes de Philip Morris (1991).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
46
Philip Morris : le projet Rainbow
« Pour limiter les critiques dirigées contre Philip Morris et
les autres cigarettiers … L’élimination de la publicité sur les
cigarettes ou de sévères restrictions en la matière feraient
s’évanouir l’un des principaux arguments retrouvés dans les
critiques de nos opposants. Les attaques contre les cigarettiers
et les discours hostiles à leur encontre pourraient alors
diminuer … »
— Philip Morris (1991)
Source : documents internes de Philip Morris (1991).
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
47
Le contrôle et l’application des interdictions de publicité
Crédit photographique : Goswami, H.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
48
Le retrait d’une publicité pour le tabac : Bangladesh
Crédit photographique : Alam, S.M.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
49
Résumé
La publicité directe et indirecte sur le tabac, les promotions et
le parrainage sont les vecteurs de propagation de la pandémie
mondiale du tabagisme.
Les interdictions partielles ne fonctionnent pas. Pour être efficace,
l’interdiction de la publicité sur le tabac doit être totale.
Lors de l’élaboration de ces interdictions, il est important d’éviter
les brèches juridiques que les cigarettiers exploiteraient.
On doit s’attendre à ce que l’industrie du tabac se batte,
directement ou indirectement, afin d’obtenir une application
minimaliste de la disposition de la CCLAT qui concerne
l’interdiction de la publicité sur le tabac. À l’inverse, les
défenseurs de la santé publique doivent se battre pour obtenir
l’application la plus stricte qui soit.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
50
Résumé
Pour optimiser leur efficacité, les interdictions de la publicité
sur le tabac doivent être mises en œuvre en même temps que
d’autres mesures dont l’efficacité est avérée et non en échange
de concessions faites à l’industrie du tabac.
Une interdiction stipule dans la loi est inutile si elle n’est pas
appliquée.
Avec l’évolution, l’expansion et le développement transversal
rapides des technologies de communication mondiales, il faut
un suivi continu des nouvelles méthodes innovantes utilisées par
l’industrie du tabac afin de contourner les interdictions de la
publicité pour le tabac, ainsi qu’une coopération internationale
pour s’attaquer au problème.
 2007 École de Santé Publique John Hopkins Bloomberg
51