Stratégie marketing et notion de produit
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LA POLITIQUE PRODUIT Plan du chapitre Les différents niveaux de la stratégie marketing Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit Le cycle de vie du produit La gamme Innovation et développement des produits nouveaux Le choix de la diversification le cas Vinci DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING Fixation des objectifs généraux Analyse diagnostic Externe (marché) Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle Interne (entreprise) Actions du plan marketing Objectif de l’action Action Marketing mix produit Valider le mix produit Suivant les résultats, créer deux étiquettes Détail de l’action Tester la bouteille, le produit et son étiquette dans une étude quali Avoir une étiquette spécifique à chaque cible Ecrire un brief pour l’agence Dates de mise en place Coûts prévisionnels Responsable interne Ressources externes Janvier 2005 7 600 € TTC Célère Jacques Agence ARAI Avril 2005 3 000 € TTC Tutor Janine Agence GPA imprimé Les différentes dimensions du produit marque services associés identité sensorielle formule concept marketing d’un produit performances packaging qualité Source : Mercator Déclin Maturité Phase de gestation Le cycle de vie d'un produit Ventes Temps Cycle de vie et catégorie de produits Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator Marché UP, produit DOWN exemple : appareils photos numériques Ventes Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd échelle différente de celle du marché 2000 2006 Temps Source : Mercator Marché DOWN, produit UP CA Cycle de vie du marché des cigarettes Ventes de Marlboro Light Temps Source : Mercator Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies Lancement Croissance Maturité Déclin Stratégie Développer le marché, sensibiliser Maximiser la pénétration du marché Maximiser les bénéfices, défendre ses pdm Réduire les dépenses « Milker » le produit Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents réagissent, les imitateurs arrivent Nombre stable Nombre en baisse Produit Basique Amélioré, différencier Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la concurrence Stable, légère décroissance Bas ou élevé Com- promo Notoriété Acheteurs précoces Favoriser l’essai Approche segmentée ou ultra-segmentée Noyau dur Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles La gamme 1. Définition et dimensions de la gamme 1.1 Définition 1.2 Mesure 1.3 Notions de bas et de haut de gamme 2. Gestion de la gamme 2.1 Gestion de la largeur 2.2 Politique de longueur de gamme 3. Rôle des produits dans la gamme 4. L’évolution de la gamme 4.1 Extension vers le bas ou le haut 4.2 Consolidation 5. Analyse de la gamme La Gestion de la gamme de produits 2 1 F Profondeur de la ligne 3 1 Produit G Ligne 2 1 A B C D E Largeur de la gamme Source : Lendrevie et Lindon, Mercator LA GAMME AMORA Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce LA GAMME AMORA Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal Un exemple de produit tactique Logique de gamme Logique de gamme Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré Peau délicate pour toute la famille N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches Protège couleurs, anti-taches de bébé Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches Propreté économique, cadeau pour les enfants http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html La gamme capillaire Lever-Fabergé Source : LSA La Gestion de la gamme de produits Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR Sofitel 800 Novotel Prix 400 Ibis Mercure 200 Formule 1 * *** ** **** Qualité Source : Kotler et Dubois, Marketing Management Extension de la gamme : la consolidation Source : LSA Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits composant une gamme 100 % 75 % 50 % 30% 15 % 10 % 5% Lancement Croissance Maturité Déclin Source : Mercator Principe de la matrice BCG Source : Mercator Matrice BCG Fleury Michon Plats cuisinés frais + 30% Charcuterie LS Dilemme Vedette Taux de croissance Charcuterie coupe - 5% Poids morts Jambon Saucisson faible forte Part de marché relative Source : LSA Vaches à lait DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX • Vrai produit nouveau • La nouvelle marque • L’extension de gamme • L’amélioration d’un existant • Le repositionné ou reformulé Les vrais PN ne représentent que 10% Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage Phase 8 : Lancement Du Brain Storming au nouveau produit Exemple d’un produit en cosmétologie • Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) • Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) • Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4) • Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2) • Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial Un exemple de marketing de l’offre La Twingo (1) La naissance de l'idée 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme... 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing : au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango. Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec". Processus d'innovation de Formule 1 1- 1984 : gestation du concept Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986 3- A partir de 1986-1987 : commercialisation processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud. Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus Positionnement par le R&D 1.Analyse des besoins 5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs 4.Communication sur les nouveaux attributs Positionnement par la perception TEST DE CONCEPT Paramètres à Exemple de questions analyser Compréhensibilité Que comprenez-vous par … ? Vraisemblance Quels sont, selon vous les avantages offerts… perçue, crédibilité Croyez-vous que ce produit est réellement intéressant produit Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit, pour répondre à quel besoin, quelle difficulté Intérêt éprouvé Spontanément êtes-vous intéressé par le produit ? Valeur perçue Combien seriez-vous prêt à payer pour ce nouveau produit ? Le prix proposé est-il bon marché, trop cher par rapport à un produit de ce type ? Cible et fréquence Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines d’HA acheter ce produit ? Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing Le différentiel sémantique Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après 1 2 3 4 5 Pas cher Cher 1 2 3 4 5 Faible choix Très grand choix 1 2 3 4 5 Très mode Produit classique 1 Mauvais accueil 2 3 4 5 Excellent accueil Source : Mercator Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing Source : Mercator Analyse économique • Évaluation des ventes à court et long termes • Détermination du point mort • Évaluation des coûts et des bénéfices La Twingo (2) • La préparation du lancement juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Prétests publicitaires Baromètre Test de positionnement image Evaluation image produit et spot pub. Profil clients potentiels Révélation presse Communiqué presse Salon auto./conf. presse Présentation au réseau Déc. 92 Essais Les agences de communication (1) Les agences de publicité : Participation à la réflexion sur le positionnement des marques Définition des axes de communication Choix des supports de communication Réalisation des supports publicitaires Achat d’espaces Les agences de communication (2) Les agences de Relation Presse : Réalisation de communiqués de presse Suivi de la diffusion Les agences de promotion Les agences de promotions : Montage d’opérations promotionnelles Les sociétés d’animation : Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente Les agences de marketing direct : Gestion des bases de données clients Personnalisation des offres Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC Prétest : 84 % d’intention d’HA Mix distri : référencements acquis Carrefour, GéantCasino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché Mix com : Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux) Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix Source : LSA Dispositif commercial : lancement Source : LSA L’innovation : la nécessité du soutien marketing Source : LSA La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit Idée de nouveau produit : formulation du concept marketing Test de concept Test du prototype version 1 -Test produit technique -Test produit marketing -Test d’experts Test version 2, 3 etc… -Test de consommateurs en laboratoire, en situation Test de packaging Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné de son marketing mix Marché test Source : Mercator Lancement Suite au marché test Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel Société Behaviorscan Scannel Marketingscan Sécodip Zone tests en France Angers Le Mans Sens Château-Thierry Brive-la-Gaillarde Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio 2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre 1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes d’Europe En plus du relevé des promotions en magasins et de l’exposition aux grands médias, Scannel mesure l’effet du marketing one to one : mailings, e-mails, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons Source : Mercator Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers) Une structure proches des moyennes nationales Pas d’atypisme ni perturbations Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables) Une variété d’enseignes assez « représentative » Source : GFK Principes de fonctionnement d’un marché test réel un panel mixte Panel consommateurs Collecte de l’information Type d’information collectée Test du mix com Panel distributeurs Principe Type d’information collectée Le dispositif d’étude du MarketingScan 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source La ville Test d’Angers Source : GFK La ville Test du Mans Source : GFK Les options média Les options média Source : GFK Test du mix com média Les interventions du MarketingScan Etude de cas Le marché : Le test : Durée du Test : Objectifs marketing : Epicerie nouveau produit 12 semaines Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm) Source : GFK Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit (Groupe Test vs Groupe Témoin) Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur (foyers avec boîtier) Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit Ex de test publicitaire / MarketingScan Marché test : le cas Lipton Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%) Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 % Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15% Source : GFK La Twingo (3) • Le lancement et le contrôle Mars 93 Spot télé Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation 53900 F Post-test pub. Test positionnement nouvelle concurrence Etude image produit Stratégie d'évolution du produit Qualité Perception produit Processus d'achat Profil clientèle (18% ont - de 30 ans) La Twingo (4) L'évolution de la gamme Séries spéciales : Benetton, E, Apparition des options (1994) Sept 1996: la deuxième collection : un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), de nouvelles couleurs plus franches, le design évolue la sécurité est renforcée, des sièges velours le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage Eaux embouteillées Les principaux lancements depuis 3 ans peu de grands succès Marques Groupes Danone Dates de lancement 28/10/1999 Pdm en volume 0,2% Talians Courmayeur Neptune 28/04/2000 0,9% Danone Activ’ Danone Taillefine Aquarel Danone 14/12/2000 Arrêtée Danone 14/12/2000 0,8% Nestlé Waters 27/04/2000 0,8% Source : LSA
