Stratégie marketing et notion de produit
publicité
MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 1 – La stratégie marketing Plan du chapitre Les différents niveaux de la stratégie marketing Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing Les objectifs généraux Diagnostic de la situation Les grandes options stratégiques Formulation et évaluation du marketing mix Planification et contrôle de l’activité marketing Le choix de la diversification le cas Vinci DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING Fixation des objectifs généraux Analyse diagnostic Externe (marché) Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement Marketing mix : 4 P Planification contrôle Interne (entreprise) Actions du plan marketing Objectif de l’action Action Marketing mix produit Valider le mix produit Suivant les résultats, créer deux étiquettes Détail de l’action Tester la bouteille, le produit et son étiquette dans une étude quali Avoir une étiquette spécifique à chaque cible Ecrire un brief pour l’agence Dates de mise en place Coûts prévisionnels Responsable interne Ressources externes Janvier 2008 7 600 € TTC Célère Jacques Agence ARAI Avril 2008 3 000 € TTC Tutor Janine Agence GPA imprimé MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL Chapitre 2 – Notion de produit et de cycle de vie Plan du chapitre Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit Le cycle de vie du produit Le cycle de vie théorique Les principales formes du cycle de vie Les caractéristiques : phase lancement Les caractéristiques : phase de croissance Les caractéristiques : phase de maturité Les caractéristiques : phase de déclin Les différentes dimensions du produit marque services associés identité sensorielle formule concept marketing d’un produit performances packaging qualité Source : Mercator Déclin Maturité Phase de gestation Le cycle de vie d'un produit Ventes Temps Cycle de vie et catégorie de produits Source : Mercator Marché UP, produit DOWN exemple : appareils photos numériques Ventes Ventes des appareils photos numériques de Polaroïd échelle différente de celle du marché 2000 2006 Temps Source : Mercator Marché DOWN, produit UP CA Cycle de vie du marché des cigarettes Ventes de Marlboro Light Temps Source : Mercator Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies Lancement Croissance Maturité Déclin Stratégie Développer le marché, sensibiliser Maximiser la pénétration du marché Maximiser les bénéfices, défendre ses pdm Réduire les dépenses « Milker » le produit Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents réagissent, les imitateurs arrivent Nombre stable Nombre en baisse Produit Basique Amélioré, différencier Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la concurrence Stable, légère décroissance Bas ou élevé Com promo Notoriété Acheteurs précoces Favoriser l’essai Approche segmentée ou ultra-segmentée Noyau dur Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles
