LA COMMUNICATION CORPORATE
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STRATEGIES DE COMMUNICATION d’entreprise NATURE ET ENJEUX Historique (1) L’ère industrielle voit le développement simultané de la production, de la distribution et de la consommation de masse Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation; la publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing En raison d’une concurrence de plus en plus vive, ce marketing trouve très vite ses limites. Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent (critères et cibles) Historique (2) A partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans la communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable pour l’entreprise En outre, dans les années 70, la légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises majeures (crises pétrolières) Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la communication financière se développe. A la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la communication se multiplient. Naissance et développement de la communication de crise Communication média et hors média Couramment on distingue : -la communication média / publicitaire =marketing de produits - la communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres outils. I)La publicité-communication médias Presse, télévision,radio,internet, avec éventuellement : - - des coupons réponses ou un numéro vert des bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur le site marchand La publicité-communication médias . - AVANTAGES •Touche des audiences de masse •Est efficace pour valoriser la marque •A un effet rapide et assez durable sur la notoriété et les ventes •La communication est contrôlée par l’entreprise : intégrité du message respecté par les médias •Impressionne la distribution •Le plus polyvalent des moyens de communication •Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la part de l’annonceur La publicité-communication médias INCONVENIENTS •Déperdition souvent forte car elle cible assez mal •« Ticket d’entrée » élevé ; Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité •Efficacité difficilement mesurable •Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’où un phénomène de saturation •Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une campagne •Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs •Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence ; Risque de surenchère publicitaire II)La communication hors-médias Le marketing direct La promotion des ventes Le sponsoring La communication événementielle Les relations publiques et relations presse 1)LE MARKETING DIRECT a) Le marketing direct non adressé Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue. Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalisés. LE MARKETING DIRECT b) Le marketing direct adressé C’est le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Caractéristiques du marketing direct adressé AVANTAGES •Ciblage très précis •Effet rapide, mesurable mais éphémère •Pré-test des messages facile •Fidélisation •« Ticket d’entrée » faible •Moins visible, par la concurrence, que la publicité •Bon support d’accompagnement d’autres actions Caractéristiques du marketing direct adressé INCONVENIENTS lassitude croissante, réglementation Difficulté à toucher des audiences très larges Difficulté à constituer de très bons fichiers Nécessité d’un excellent suivi des opérations Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque 2)La promotion des ventes Elle a deux objectifs : -le recrutement de nouveaux acheteurs -la fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt différentes formes : -offres financières ( prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de remboursement) - offres « dotation » (prime directe, prime différée, jeu, concours) AVANTAGES Effet immédiat Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité Effet mesurable Possibilité de cibler le lieu et le moment Gêne le concurrent (occupation de l’espace) INCONVENIENTS •Peut dégrader la marque •Augmente la sensibilité des consommateurs au prix •Coût réel pouvant être très important •Faible créativité 3) Sponsoring, communication événementielle La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types : -Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet -Participation de la marque à des événements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage AVANTAGES Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse Impact sur l’image si l’opération est bien choisie Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires divers INCONVENIENTS Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs Effet difficilement mesurable Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme 4) Relations publiques et Relations presse Les Relations publiques se définissent de façon très large, comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique. A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuel III)Elaboration d’une stratégie de communication 1) Les composantes d’une stratégie de communication Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : Que souhaite-on atteindre? Quels sont les objectifs? Auprès de quelles cibles? Avec quelles contraintes de budget, de temps…? Comment pense-t-on y arriver? Avec quels moyens? Avec quelle stratégie de création? Avec quelle allocation de ressources aux différents programmes? Avec quel calendrier? 2) LES ETAPES On procède à “l’analyse diagnostique” de la marque, de sa communication passée et de celle de ses concurrents. On arrête la stratégie de communication. On définit les différents programmes de publicité, de promotion des ventes, de marketing direct…qui constituent le mix de communication retenu. On met en œuvre ces programmes conçus de façon intégrée. On contrôle les résultats et on modifie, le cas échéant, telle ou telle partie du plan de communication 3) Les objectifs de la communication Les cibles de la communication Cible générale et cœur de cible Segmentation des cibles A) Les cibles de la communication : LES 4 C Consommateurs / communication marketing Citoyens / communication sociétale Capitaux / communication financière Collaborateurs / communication interne On ne peut pas concevoir des communications totalement indépendantes et distinctes pour chaque public. B) Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Il se compose souvent des catégories suivantes : -Utilisateurs les plus importants, -Consommateurs présentant le plus grand potentiel, -Leaders d’opinion. C) Segmentation des cibles L’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants : influenceurs, décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on s’adressera à une seule catégorie, plusieurs et parfois toutes (B to B* et grande consommation). *l'ensemble des activités d'une entreprise visant une clientèle d'entreprises IV) Communication produit/ marque Selon le contenu de la communication, il existe deux niveaux de communication : Communication produit : on communique sur les performances Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle véhicule V) Communication corporate (1) La communication corporate, qui tire son nom du terme anglais « corporation=entreprise », désigne: « la communication qu'une entreprise (ou une institution) entretient avec l'ensemble de ses publics »: -collaborateurs et employés actuels ou futurs, - leaders d'opinion, - partenaires sociaux, - actionnaires, - grand public SUITE (2) On communique sur la société qui met le produit sur le marché. L’ objectif est de : Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise Définir le périmètre d’activité Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l’ambition et la détermination de l’entreprise Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ». Suite ( 3) Deux niveaux de communication : Communication d’entreprise: on communique sur les performances de l’entreprise Communication institutionnelle: on communique sur les valeurs VI) La communication de crise L’anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la pérennité de l’entreprise et sa capacité à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile, incertain, riche en menaces mais aussi en opportunités. La communication joue un rôle capital dans le management de crise, puisque les crises touchent à l’identité des entreprises et à leur cohésion interne. La clé du management de crise étant la préservation et le développement du capital de confiance de l’entreprise. L’essentiel de l’efficacité de la communication réside dans les actions accomplies avant et après la crise, ceci afin de tisser des liens de qualité et cicatriser les effets des turbulences. CONCLUSION La politique globale de communication d’une société est souvent un mix de communication construit sur tous ces niveaux.
