1 Cycle de vie d`un produit
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3.La stratégie produit 1. 2. 3. Le cycle de vie d’un produit Le positionnement d’un produit La gestion de portefeuille produit Philippe Odou Démarche Marketing (rappel) 1. ANALYSE Analyse externe Analyse de la demande Analyse interne Analyse de l’offre Menaces et Opportunités Facteurs Clefs de Succès Philippe Odou Forces et faiblesses Démarche marketing 2. FIXATION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DES OPTIONS STRATEGIQUES FONDAMENTALES Cible Positionnement Sources de volume Recherche des solutions stratégiques Philippe Odou 3.La stratégie produit 1 Cycle de vie d’un produit Philippe Odou 1 Cycle de vie d’un produit Philippe Odou Introduction •Nouveauté du concept de produit •Peu de concurrents •Croissance faible des ventes •Image de marque faible Stratégie de pénétration •Rassurer le consommateur •Prix généralement élevés •Gamme de produits étroite Philippe Odou Croissance •Croissance forte des ventes •Entrée de nombreux concurrents •Phase brève •Consommateur sur-informé Stratégie de différenciation •Début de la publicité d ’image •Conquête des points de vente •Extension de la gamme des produits •Durée de vie des produits faible Philippe Odou Philippe Odou Maturité •Très forte concurrence •Croissance des ventes modérée •Opérations de croissance externe •Phase longue Stratégie de segmentation •Choix de cibles et adaptation du mix •Publicité d ’image à budget élevé •Promotions des ventes régulières •Forte présence dans les points de vente Philippe Odou Saturation •Concentration des concurrents •Croissance des ventes faible ou nulle •Phase longue Stratégie de fidélisation •Recherche de niches profitables •Merchandising •Gamme très élargie de produits •Réduction de prix Philippe Odou Déclin •Baisse du nombre de concurrents •Baisse des ventes Stratégie de désengagement •Quelques segments porteurs •Réduction du nombre de points de vente •Diminution de la gamme •Publicité limitée ou nulle Philippe Odou 3.La stratégie produit 2 Le positionnement du produit Philippe Odou 2 Le positionnement du produit Pourquoi choisir son positionnement ? Choisir son positionnement, pour ne pas le subir Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des consommateurs Le positionnement conditionne tout le marketing-mix Philippe Odou Place du positionnement Segmentation du marché 1. Choix des critères de segmentation 2. Analyse des profils Ciblage 3. 4. Evaluation de l’attrait de chaque segment Choix des cibles Philippe Odou Positionnement 5. Elaboration du positionnement 6. Déclinaison du marketing-mix correspondant La théorie de l’ICEBERG Philippe Odou Définition Positionnement : ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image, c’est-à-dire ceux qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres. Philippe Odou Carte noire TRY TO REMEMBER WHEN LIFE WAS SO TENDER Philippe Odou Dimensions du positionnement Positionnement Différenciation Identification Qu’est-ce qui le distingue des autres produits du même genre ? De quel genre de produits s’agit-il ? Sou rce : Mercator Philippe Odou Actimel Vs LC1 Philippe Odou Triangle d’or du positionnement La concurrence $ Le produit Le consommateur Philippe Odou Les critères de qualité Simplicité Crédibilité Originalité Pertinence S.C.O.P. Philippe Odou Types de positionnement Bénéfice fonctionnel Attribut du produit (prix, performance) Bénéfice consommateur (santé, économie) Bénéfice psychologique Occasion de consommation Type d’utilisateur Univers symbolique Philippe Odou Choix d’un axe de différenciation Positionnement sur un attribut ou un bénéfice consommateur Produits = ∑ attributs → bénéfices Se focaliser sur un bénéfice central et unique (Mercedes, RENAULT, VOLVO) S’opposer au leader du marché (Chti Cola) Tourner un inconvénient en avantage (Orangina) Philippe Odou Sony Philippe Odou Le cas particulier du positionnement prix Se différencier vers le haut de gamme Lien fort entre prix et qualité Valable dans le luxe Valable aussi dans des produits de consommation courante (Sheba) Se différencier sur le rapport qualité-prix Distribution (Hard-discount, Brico-dépôt, MDD) Télé2 : pourquoi continuer à payer trop cher Philippe Odou Positionnement par le client type Renvoyer au consommateur une image plaisante du client de la marque DIA, AUDI Bosh du travail de pro Peut se faire involontairement Citroën, Damart, Helly Hansen Philippe Odou Rossignol Philippe Odou Positionnement par le bénéfice psychologique Processus d’identification Représentation de la femme (parfum) Femme fatale Chanel Femme enfant Lolita lempika Femme sophistiquée Dior Utilisation du reflet de la marque Transfert de valeurs Zidane équilibre Maïté pragmatisme Mr Propre force et magie Philippe Odou Kookaï Philippe Odou Positionnement par la situation d’usage Construire une association forte entre la marque et une utilisation spécifique du produit Ex Badoit , l’eau des digestions légères Actimel le geste santé du matin Etre présent à l’esprit du consommateur quand la situation arrive Philippe Odou Positionnement par univers symbolique La marque essaie de s’ancrer dans l’esprit du consommateur en utilisant un univers de référence Soit utilisé seul (parfum) Soit en accompagnement d’un bénéfice (on parlera alors de territoire de communication pour l’univers symbolique) Philippe Odou Positionnement de Leffe? Bière de dégustation (usage) Bière d’abbaye (univers symbolique) Bière de connaisseur ( client type) Bière conviviale ( bénéfice psychologique) Bière traditionnelle et authentique (bénéfice fonctionnel) Philippe Odou Utilisation du positionnement chez P&G Avec 6 marques Procter & Gamble détient 36,5% de part de marché Entrée de gamme Bonux : 2,1% Gama: 2,8% Milieu de gamme Dash 2en1 : 7,1% Vizir : 2,5% Haut de gamme Ariel 20,8% Philippe Odou Quel intérêt? L’intérêt? Protéger Ariel en créant sa propre concurrence Toucher des cibles plus restreintes Risque? Cannibalisation entre les marques Solution? Trouver des positionnements spécifiques pour chaque marque Philippe Odou Attentes en termes de soins du linge / 6 groupes Propreté pour toute la famille 21% Ariel Energie et sensorialité 19% Gama Respect des vêtements 17% Vizir Laver son linge sans effort ni souci 13% Bonux Douceur et pureté 12% Dash Praticité et plaisir 18% ? Philippe Odou Image de la marque Capital Sympathie Efficacité/ nettoyage Caractère magique Propreté sans effort + caractère ludique Philippe Odou 3. Analyse du portefeuille produits 1. La matrice BCG Philippe Odou La Matrice BCG Représentation du portefeuille produit selon deux critères : Taux de croissance du marché La part de marché relative Philippe Odou Analyse et évaluation du portefeuille produits Taux de croissance annuel réel du marché (%) La Matrice BCG Vedettes Dilemme e h Fort Faible Vaches à lait Fort Poids morts Faible Parts de marché relatives Matrice d ’analyse stratégique du Boston Consulting Group Philippe Odou Analyse et évaluation du portefeuille produits Taux de croissance annuel réel du marché (%) La Matrice BCG Fort Faible - Absorbe des liquidités importantes - Générera à terme des profits importants - Absorbe des liquidités importante si décision de financer sa croissance - Générateur de liquidités - Bénéfices élevés - Endettement nul - Générateur faible de liquidités - Bénéfices faibles - Endettement faible Fort Faible Parts de marché relatives Matrice d ’analyse stratégique du Boston Consulting Group Philippe Odou La Matrice BCG Analyse et évaluation du portefeuille 4 stratégies sont envisageables : - INVESTIR - RESISTER produits - RECOLTER - ABANDONNER Philippe Odou Application Elaborer la matrice BCG sur le marché de la bière en 2003 Philippe Odou Evolution du marché en 2003 Bières luxes Ventes % évolution an-1 volume valeur volume valeur Luxes 4353.9 502.8 0,8 4,6 Stella Artois 145.8 19.6 -8,8 -5,1 Kronenbourg 2068.5 270.4 2 7,1 Kanterbrau 542.3 60.1 -10 ,1 -6,3 33 export 679.2 74.3 3,8 8,9 Philippe Odou Bières spéciales Ventes % évolution an-1 volume valeur volume valeur Spéciales 2105,4 392.4 5,6 9,3 Loburg 6,5 1,2 -23,5 -20,5 Beck 1,8 0,4 -41 -37.4 Heineken 919,4 171,6 7,7 11,5 1664 Blonde 798,5 148,4 7,8 11,5 Gold 115,4 23,2 -10 -6,2 Forster’s 25,8 4,5 27,6 33,6 Pelforth blonde 43,6 6,9 -12,1 -10,9 Pelforth brune 78,3 16,4 -0,7 3 Philippe Odou Bières de spécialité Ventes % évolution an-1 volume valeur volume valeur Spécialités 1302.2 348,4 13,4 18,9 Leffe 198.3 49 8,8 11 Hoegaarden 64.6 14,4 17,6 21,6 La bécasse 20,1 5,5 4,3 7,2 Boomerang 21 7,7 0 0 Guinness 15,4 4,3 9,7 12,1 Kilkenny 0,6 0,1 -36,7 -36,5 Grimbergen 62 13,5 20,4 26,4 Affligem 25,2 5,8 89 85,2 Brugs 22,3 4,5 9,8 19 Desperados 234.6 75,8 17,1 21,6 Kriska 32.8 12 128,3 12 Philippe Odou Matrice 10,00 Kr 24 22 20 D L18 16 14 12 H 10 1,008 6 4 2 0 H Boom 0,10 St Part de marché relative Philippe Odou Lo 0,01 0,00 Taux de croissance Matrice BCG : Marché de la bière 2003
