Le contexte de réception du message Le marché québécois

Le contexte de réception du message
Le marché québécois
PUB MADE IN QUÉBEC
Zone libre, 30 mai 2003
Journaliste : EMMANUELLE GARNAUD
Réalisatrice : CATHERINE LEMERCIER
La publicité est partout dans nos vies.
• Si beaucoup s'interrogent sur cette
omniprésence, on se questionne moins, en
revanche, sur l'origine de ces messages
publicitaires qui « peuplent » notre quotidien.
Le contexte de réception du message
Le marché québécois
Dans les années 1980, la pub québécoise
domine le marché.
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Au milieu des projets cinématographiques, la publicité
fait vivre la plupart des réalisateurs.
Aujourd'hui, tout a changé. Pierre Curzi, président de
l'Union des artistes, qui gère les cachets des
comédiens, le confirme : la publicité n'est plus tout à
fait la manne qu'elle a déjà été.
« En l'an 2002, on est rendu à 22 millions. Ça
représente 22 % des revenus des artistes, alors qu'il y
a 10 ans, c'était 32 %. »
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Le marché québécois
Les raisons? Selon Jean-François Pouliot, qui
signe tous les messages de la campagne de
Monsieur B, « il y a un resserrement
économique. Aussi, il se tourne moins de
publicité originale au Québec ».
• Il n'a pas tort. Mondialisation des marques et
des compagnies, crises économiques : la
pub est souvent la première à en ressentir
les effets.
• Les grands annonceurs essaient désormais
de rentabiliser le même message sur
plusieurs continents.
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Le marché québécois
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Un bon exemple de cela est la campagne pour
Mastercard. Le temps de la carte « tchik a
tchik » avec Julie Snyder est révolu parce qu'il
ne s'exporte pas.
Aujourd'hui, le message de la compagnie est :
« Ça n'a pas de prix », un concept qui se traduit
dans toutes les langues et dans toutes les
cultures. Désormais, adaptation rime souvent
avec qualité, et ce que les Québécois veulent
avant tout, c'est une bonne publicité, quelle que
soit son origine.
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Le marché québécois
Les conséquences de cette mondialisation de la
pub sont nombreuses. Économiquement, les
plus touchées sont les maisons de production.
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Mais pour tous ceux qui voient dans la publicité un
prolongement du débat nationaliste, l'enjeu dépasse
largement le cadre de l'industrie publicitaire. « Tout ça,
c'est juste le reflet de la culture québécoise qui,
depuis quelques années, est moins dynamique, moins
forte, et qui s'est mise à accepter le bilinguisme dans
la vie, suggère Pierre Falardeau, cinéaste québécois.
Mais tu ne peux pas faire un combat si la société ne
veut pas le mener. Si la société est bien, elle, avec
Céline Dion qui chante en anglais… »
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Le marché québécois
Malgré ce contexte mondial où les pressions
sont énormes, des voies se dessinent pour les
publicitaires québécois. À commencer par une
publicité québécoise qui performe mieux.
• « La publicité québécoise devra faire la
preuve aux annonceurs que les publicitaires
d'ici sont capables de trouver des solutions
pertinentes, et non pas des solutions qui ne
sont pertinentes qu'au Québec », précise
Jacques Labelle, de l'agence Cossette.
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Le comportement du consommateur
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Les enjeux
La consommation est l’une des formes
élémentaires de la vie quotidienne.
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Le développement de la société moderne a
conditionné un environnement lourdement chargé
d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des
échanges marchands.
La production de biens manufacturés augmente de
manière inflationniste et les prestations de services ne
cessent de se développer et de se diversifier. À ce
phénomène s’ajoute l’accélération du renouvellement
de l’offre disponible.
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Source : http://ladwein.free.fr/index2.html
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Le comportement du consommateur
Les enjeux
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Face à cette complexité, les acteurs économiques,
analystes ou praticiens, cherchent des repères car les
enjeux sont de taille, tant pour les praticiens du marketing
que pour les organisations de défense des
consommateurs.
Les premiers souhaitent influencer les acteurs du marché
alors que les seconds espèrent établir un contre-pouvoir.
Les entreprises doivent assurer leur pérennité
économique, mais elle ne pourra se réaliser sans une
réflexion approfondie sur l’éthique.
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Le comportement du consommateur
Les enjeux
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Si l’on accepte que l’étude du consommateur et de
l’acheteur est en mesure d’apporter aux entreprises un
cadre d’analyse susceptible d’augmenter leurs
performances économiques, ce même cadre d’analyse est
exploitable par les organisations de défense des
consommateurs pour contrer certaines dérives.
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Le comportement du consommateur
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Analyse du comportement
Pour rendre plus opérante l'analyse du
comportement du consommateur ou de
l'acheteur il est indispensable de pouvoir en
première approche mieux contextualiser ou
spécifier le comportement. En ce sens, on
pourra préalablement analyser :
la forme de l'échange
les caractéristiques de l'offre
la situation dans laquelle se déploie le
comportement
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Le comportement du consommateur
Analyse du comportement
L’étude des comportements d’achat ne peut être
pertinente si l’on ne tient pas compte de la
nature de la relation et de la forme de l’échange.
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Certains échanges sont transactionnels et ponctués
dans le temps, d'autres sont plus relationnels et se
déploient dans la durée.
Si les entreprises, par un souci de fidélisation, tendent
à s’orienter vers un marketing de type relationnel,
elles devront également mettre en perspective un
modèle d’analyse du comportement du consommateur
et de l’acheteur adapté à la forme de la relation.
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Le comportement du consommateur
Analyse du comportement
L'achat ou la consommation est une activité
comportementale basée sur une offre
commerciale de produits ou de services.
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Parmi les produits, on distingue habituellement les
produits durables des produits non durables.
Le produit est tangible; le service ne l'est pas. La
cafetière électrique est indiscutablement un produit
durable, la baguette de pain, un consommable, et une
coupe de cheveux, une prestation de service.
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Le comportement du consommateur
Analyse du comportement
À tout instant, le consommateur est exposé à de
nombreuses stimulations.
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Sur le point de vente, l’acheteur est stimulé par
l’environnement commercial
Devant son téléviseur, le consommateur est exposé
régulièrement à des stimulations publicitaires
Dans sa vie quotidienne, l’individu est au centre d’un
tissu relationnel varié, à l’origine d’informations,
comme par exemple lorsque des consommateurs
échangent sur les avantages et inconvénients des
produits qu’ils achètent ou lorsque l’individu observe
ses congénères dans leurs comportements, leurs
modes de vie et leurs choix
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Le comportement du consommateur
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Les différents niveaux de lecture
Les acteurs
Le premier niveau de lecture concerne les
acteurs. Il est en effet indispensable de pouvoir
qualifier les individus impliqués dans les
comportements d’achat ou l’activité de
consommation.
•
Dans cette perspective, il s’agit tout d’abord de décrire
l’environnement socioculturel dans lequel l’individu est
inséré. L’environnement culturel, familial et social
constituent des sources d’influence qui ne peuvent
être négligées.
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Le comportement du consommateur
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Les différents niveaux de lecture
Les acteurs
L’individu construit sa trajectoire de vie à partir
d’un héritage constamment actualisé, que l’on
qualifiera d’actif socioculturel et qui détermine
ses valeurs, son style de vie et par voie de
conséquence certains de ses choix en matière
de consommation.
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En fonction de sa position sur sa trajectoire de vie,
l’individu pourra être qualifié à partir de nombreuses
variables sociodémographiques telles que sa
catégorie socioprofessionnelle ou sa situation dans le
cycle de vie familial.
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Le comportement du consommateur
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Les différents niveaux de lecture
Les acteurs
En qualifiant les acteurs sur la base de leur
situation courante, on est également en mesure
d’apprécier leurs ressources.
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Celles-ci ne sont pas limitées aux ressources
financières et intègrent également le temps ainsi que
diverses ressources psychologiques.
Enfin, il s’agira de détailler les mécanismes de
l’influence psychosociologique, afin de comprendre
comment la participation à des groupes sociaux
affecte les préférences ou les choix en matière de
consommation.
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Le comportement du consommateur
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Les différents niveaux de lecture
Les acteurs
Ce premier niveau de lecture permet ainsi de
situer socialement les acteurs, d’appréhender
leur logique de consommation ainsi que leurs
principaux arbitrages budgétaires.
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Si de telles analyses sont avant tout de nature
compréhensive, elles offrent également la possibilité
de qualifier les acteurs en fonction des
comportements qu’ils développent, des rôles qu’ils
assument ou des compétences qu’ils mobilisent.
Elles sont de fait à la base de toute démarche de
segmentation indispensable pour la compréhension
des comportements d’achat et de consommation.
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Le comportement du consommateur
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Les différents niveaux de lecture
Les compétences des acteurs
Le second niveau de lecture a trait aux
compétences des acteurs. Il permet de mettre
en perspective les processus de traitement des
informations qui concourent directement ou
indirectement à la prise de décision.
•
Les individus puisent des informations dans leur
environnement et pour ce faire, ils mobilisent des
processus perceptuels à l’aide desquels les
informations ainsi extraites deviennent intelligibles et
sont susceptibles d’être interprétées afin de servir de
base à la décision ou à l’évaluation.
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Le comportement du consommateur
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Les différents niveaux de lecture
Les compétences des acteurs
On peut alors mieux apprécier la manière dont
sont exploités les messages publicitaires et
d’une manière générale l’ensemble des
informations commerciales utilisables par
l’individu (packaging, bouche à oreille, etc.) et
ainsi expliquer les décalages entre le message
que l'entreprise entend diffuser et ce qui est
effectivement compris par le destinataire.
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Le comportement du consommateur
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Les différents niveaux de lecture
Les compétences des acteurs
Enfin, il sera nécessaire de détailler le
processus de prise de décision, depuis la
dynamique motivationnelle jusqu’aux
mécanismes utilisés lors d’une délibération.
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Ces mécanismes sont très diversifiés et sont parfois
affectés de biais importants.
Une investigation de qualité sur ces points permet
d’apprécier le poids des caractéristiques de l’offre
dans la prise de décision, de l’adapter ou de
segmenter en conséquence. Elle permet également
de gérer les informations à mettre à la disposition des
acteurs et d’organiser la présentation des arguments.