dans la programmation
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Dess Gestion des institutions culturelles Année 2005 Les industries culturelles Séminaire P-J. Benghozi 3 - Télévision et audiovisuel 1 L’audiovisuel français : en consolidation Des mutations lourdes ces dernières années Déréglementation (fin du monopole public 86) De nouvelles techniques de transmission et de production De nouvelles formes de programmes Un marché internationalisé évolution historique des modèles d’affaires le téléspectateur : d’usager à consommateur potentiel, de chaînes hertziennes généralistes autonomes en oligopole à des bouquets de chaînes PJ Benghozi Mars 2004 Slide 2 De plus en plus d’heures devant la TV Saturation du marché Un allongement des programmes Tout le territoire couvert Plusieurs TV par foyers De plus en plus de personnes devant leur TV matin, nuit, heures décalées… … et des espaces publicitaires Au total : 3,5h par personne et par jour Contre à peine 2h 9’ en 1980 73 h de films + 250 h de fictions TV Une augmentation des dépenses associées PJ Benghozi Mars 2004 Slide 3 La télévision : un cadrage historique Inventée dans l’entre deux guerres Issue de la radio et des télécommunications Développement industriel à partir des labos (RCA, Telefunken, Marconi…) Accélération très rapide après la guerre En 51 : 10 télévisions/ 100 habitant aux US, 3 en GB PJ Benghozi Mars 2004 Slide 4 D’emblée un produit de masse Des caractéristiques techniques Faible encombrement (TV portable dès 58) Grande fiabilité ( + de 10 ans) Prix modéré Des conséquences économiques 1er marché de l’électronique grand public Le plus puissant des marchés publicitaires La première pratique “culturelle” Un instrument et un lieu de régulation sociale information, politique, … PJ Benghozi Mars 2004 Slide 5 Des situations hétérogènes par pays Diversité par rapport à d’autres marchés (cf. automobile) Technique Transport du signal (câble, air, satellite) Normes de diffusion (Pal, Secam, NTSC,numérique) Économique network / AV public / commercial généraliste financement / tarification Gratuit, péage, pay per view, abonnement à un bouquet, video on demand Europe public / USA privé Poids et nature des structures de régulation Slide 6 PJ Benghozi Mars 2004 Audiovisuel : une longue structuration Homogénéisation-convergence des modèles de télévision Montée en puissance de la programmation Technique Mimétique (programmes, types de chaîne, organisation) Économique (effets d’échelle, groupes industriels) équipement Segmentation et variabilité des usages des téléspectateurs Design to cost et audimat Variabilité des coûts- achats Différentiation des modes de paiement / rémunération Autonomisation des éléments de la chaîne de valeur Producteur / Opérateur / Diffuseur / Nouveaux acteurs PJ Benghozi Mars intégration 2004 Slide 7 … Mais et concentration Une filière organisée autour de 3 marchés Producteurs Distributeurs Flux + stock Catalogues de droits + Stocks M3 Diffusion Programmateurs Régie publicitaire M2 Satellite, Hertzien Vente d’espaces annonceurs Mesure d’audience Téléspectateurs PJ Benghozi Mars 2004 M1 Slide 8 Les modèles d’affaires actuels Des modèles complémentaires qui coexistent Modèle objectif contexte économique contraintes Network Optimiser le public, la couverture et les recettes publicitaires double concurrence : au niveau des réseaux et des stations locales Position d’intermédiaire entre niveau national et niveau local audiovisuel public assurer des fonctions de service public (éducation, culture, politique…) financement public et contrôle par tutelle ou instance de régulation limitation des financements et du nombre des chaînes, gouvernance publique chaîne commerciale généraliste Développer une audience de masse financement par la publicité et valorisation de l’effet de marque modèle dérivé des chaînes publiques, optimisation de la couverture de diffusion chaîne thématique (Hyper)Spécialisation sur un marché de niche intégration dans un bouquet de programmes, envergure modulable coupure entre chaîne et bouquet, non maîtrise des supports de diffusion Slide 9 PJ Benghozi Mars 2004 Une double dimension Critères et variabilité des choix Temporalité du choix Décision / abonnement Multichaîne A la chaîne Au programme Canalsat / TPS Canal + Pay per View Consommation Temporel Détemporalisé PJ Benghozi Mars 2004 Net médias Video on Demand Slide 10 Des modèles de résistance Par les contenus Par la constitution de groupes multimédias L’exemple de TV Globo … ou d’Endemol Vivendi, Berteslmann, Berlusconi, Murdoch Par la maîtrise de la technique Japon, Europe PJ Benghozi Mars 2004 Slide 11 Le marché des programmes Des coûts qui vont en s’élargissant Surenchères sur les programmes générateurs d’audience (sport, films, évènements, animateurs…) Des programmes à faible audience acquis à prix dérisoire Bien au deçà du coût de fabrication Cf. cinéma, sports “secondaires” Des conditions difficiles pour les producteurs Production TV analogue à production cinéma Production jeu + téléréalité en bonne position PJ Benghozi Mars 2004 Slide 12 Une standardisation des programmes Une logique de carrefours horaires Précisés et standardisés Structurant la publicité Segmentant les programmes les marchés de spectateurs D’une logique de coût À une logique d’audience Et à du design to cost PJ Benghozi Mars 2004 Slide 13 Le coût d’une chaîne : TF1 PJ Benghozi Mars 2004 Slide 14 Le coût de la grille TF1 PJ Benghozi Mars 2004 Slide 15 Des logiques de diversification TF1 (32,7% pdm) C+ : intégration de la chaîne de valeur et internationalisation M6 (13,2% pdm) une logique de monopole et de domination du marché national une stratégie d’outsider Les chaînes thématiques (33,3% pdm) Des marchés de niche qui progressent PJ Benghozi Mars 2004 Slide 16 Les leçons des radios Capacité de résistance des vieux medias Gérer une explosion des réseaux après la déréglementation Près de 1700 radios différentes Du non-marchand vers les réseaux Le cas NRJ et l’agrégation des stations Le développement des thématiques L’articulation national / station locale L’effet dynamisant des technologies Qualité mobilité PJ Benghozi Mars 2004 Slide 17 De l’intermédiaire au prescripteur Une création de valeur ajoutée par : Tierce partie plutôt qu’intermédiaire Bundling de services Financements croisés Réduction des coûts d’accès Acquisition de droits de propriété Exclusivité / sélectivité Renversement des rapports avec les offreurs PJ Benghozi Mars 2004 Slide 18 Des processus théoriques de demande Le paradigme « push » Vision d’un programme = Le paradigme « pull » Concurrence sur l’offre entrée sur le marché Choix d’un moment + mise en marche du terminal entrée sur le marché Choix d’un moment + mise en marche du terminal choix d’un programmeprogrammateur d’une chaîne PJchoix Benghozi Mars 2004 Abonnement Choix d’un dispositif technique + + Choix d’un programme = Choix d’un diffuseur + choix d’une chaîne Slide 19 Du broadcast à la prescription Valeur de la prescription = capacité d’offrir variété + exclusivité Des fonctions dissociées Par une sélection qui restreint l’offre Conception / publication transaction : présentation de l’offre à la demande, aide au choix… délivrance des produits et services au consommateur : composante logistique, distribution physique, intermédiation technique Des modèles génériques au delà de la TV santé, enseignement, commerce de détail, Internet PJ Benghozi Mars 2004 Slide 20 Fin PJ Benghozi Mars 2004 Slide 21 Des configurations particulières (données 97) Taux de pénétration Vidéo Câble Satellite Allemagne 72% 48% 18% Royaume Uni 82% 11% 18% USA 90% 67% 9,5% Italie 60% n.s. 2,5% France 72% 10% 5% PJ Benghozi Mars 2004 Slide 22 Des exemples de coûts de programme Coût Coût /mn Coût / spect. % audience audience Fiction lourde F2 - Maigret 1,5M TF1 –Navarro 1,2M 17 000 13 500 0,9€ 0,13 33% 36% 6,9M 9,4M Sport C+ - Football 760K€ TF1 – F1 600K€ 6350 5000 0,5 0,1 n.s. 39% 1,5 7 Variétés 500K€ 5950 0,07 36% 7,6 Talk show 121K€ 4200 0,05 39% 8,2 Reportages Thalassa 140K€ 2000 0,03 36% 3,8 500 0,03 33,3% 0,5 Jeux Questions pour 15K€ un champion PJ Benghozi Mars 2004 Slide 23 Les dépenses des ménages en programmes audiovisuels (M€) 1980 1985 1990 1995 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Redevances 422 817 879 1 264 1 396 1 371 1 467 1 572 1 573 1572 Abonnements C+, cable, satellite 0 79 892 1 618 1 804 2 120 2 403 2 551 2 691 2801 Achats-locations vidéogrammes 79 399 955 1 361 1 280 1 296 1 301 1 400 1619 1998 Cinéma 430 665 583 690 789 913 823 891 1014 1028 Total 931 1 960 3 309 4 933 5 269 5 700 5 994 6 414 6 897 7400 • Progression de 10% par an • 2/3 dépenses consacrées à la TV • TV payante = premier poste, mais désormais en stabilisation • Progression régulière des vidéogrammes • PJPart du cinéma en diminution Benghozi Mars 2004 Slide 24 Offre et consommation de programmes PJ Benghozi Mars 2004 Slide 25 La prime au leader : audience et recettes publicitaires PJ Benghozi Mars 2004 Slide 26 Le poids du sport dans les chaînes hertziennes TF1 F2 5 9 11 % dans la programmation 3,1 5,6 4,9 Budget (M€) 124 110 47 - 216 % du coût de la grille 17 19 9 - 35 Répartition du volume horaire en% 13 22 16 2 47 Données 98 Nombre de disciplines PJ Benghozi Mars 2004 F3 M6 C+ 3 17 Total 22 0,6 12,4 497 100 Slide 27
