Segmentation des marchés

Segmentation des marchés
Introduction :
Segmentation de produits , chacune des catégories de produits et ensuite décomposée en
segments.
Segmentation de Marché : définition de la segmentation à connaître par cœur . ( voir slide) .
Ex : les banques et les Caisses d’Epargne suivant le marketing mix : produit  prêt
étudiant , livret jeune . Communication : pub met en scène les jeunes , relevé de compte par
sms . Distribution : banque vient dans les centres d’études , un conseiller jeune attitré (
LCL ).
Slide 4 :
Même coca cola : marketing de masse q passé a un marketing segmenté.
A l’opposé un marketing très individualisé: Dell , Amazone .
Slide 5:
Critères : socio démographique ( age , ….)
Psycho comportemental ( anxieux , ….)
Comportement d’achat des gens va aider à choisir les critères de segmentation.
Description de chaque segment
Choix d’un ou plusieurs segments.
Slide 6 : tableaux a connaître par cœur!!!!!
Qualité des choix des critères :
- pertinent : il doit expliquer réellement les différences de comportement entre les
segments A et B .
- mesurable : age est mesurable , pas l’anxiété
- utilisable
CSP st toujours mesurables , souvent utilisables mais pas forcément pertinents.
Tableaux : slide 8.
Choix d’une méthode de découpage : slide 9
Segments homogènes , le pb c’est qu’avec 2 critères seulement on a déjà 9 segments ( c’est
beaucoup !) , un peu compliqué.
Élaboration d’une stratégie marketing :
Schéma à connaître par cœur ( slide 14)
1)Phase d’analyse : analyse externe  contraintes et opportunités du marché
Analyse interne
2)Fixation des objectifs : commercial , marketing ( notoriété)
3) Choix des options stratégiques fondamentales
Cibles : nouveaux clients ou clients actuels? ( exemple de la caisse d’épargne et la
rémunération des comptes courants)
Positionnement : consumériste  défense du peuple
Sources de volume : où vont-ils faire leur business
Choix des priorités
4)Phase de formulation et évaluation du marketing mix
5)Plan d’action à court terme
Choix des cibles : quels vont être les consommateurs?
Cibler les acheteurs
Prescripteurs : gens vers qui on se tourne avant d’acheter un produit.
Nombre et taille des cibles : marketing mix unique ( un seul produit , un seul prix , une
seule communication ) , n’existe plus aujourd’hui . Marketing indifférencié .
Marketing différencié : attaque de tous les segments avec des marketings différents.
Marketing concentré : pas les moyens ou pas la volonté d’attaquer tous les segments de
marché , donc identification d’un seul segment et marketing mix pour ce segment ( porshe ,
sup de co avant ) .
Le choix des sources de volume : slide17 
Cannibalisation volontaire : remplacement d’un produit par un autre.
Manger des parts de marché à mes concurrents :concurrence directe. ( sur marchés
stagnant)
Lancement d’un nouveau produit pour créer un nouveau marché ( Renault avec l’Espace
par exemple) .
Le positionnement :
L’image et positionnement : voir le slide . Image est vraiment ce que pense les
consommateurs par rapport à votre marque , votre produit.
Objectives : l’ancienneté ( caisse d’épargne : 120 ans )
Symboliques : Sony , Apple : innovant .
Positionnement : où vous voulez que le produit se trouve . Situer le produit dans l’univers
des produits ( barre énergétique  pour les sportifs , pour les enfants? ) . Se distinguer par
rapport aux autres produits ( lecteur MP3 c’est quoi ses plus? ) .
Il faut bien choisir son positionnement : schéma à connaître .
Barre chocolaté , où voulez vous quelle soit , dans quel rayon ?  réponse dans le
positionnement , idem pour le réseau de distribution.
Choisir son positionnement pour ne pas le subir : voir slide .
Les étapes du choix : qualités objectives: emballages , qualités nutritives.
Tenir des compte du positionnement des concurrents .
HP : slogan  invent . Positionnement sur l’innovation. Partenariat avec Dreamworks .
Distingue de Dell , HP essaye de vendre du rêve .
Qualités d’un bon positionnement :
Simplicité ( communication à beaucoup de monde donc il faut de la simplicité)
Pertinence : corresponde à une demande du marché
Crédibilité
Originalité : plus de chance d’être perçu si il est original .
Le plan de manœuvre : trop grand nombre de produits donc il faut définir des priorités.
Choix des sources de volume prioritaires ( RIO lecteur MP3 ( le premier )  monde
musical a voulu interdire ce produitinvention d’un nouveau marché .
Budget marketing pas extensible : choisir où les investissements vont se faire . Combien
d’argent sur produit , sur distribution , sur communication.