Marketing Électronique

Marketing Électronique
La publicité
octobre 2003
©Jacques Nantel (avec le concours de Pierre Arthur du
journal La Presse)
1- Un marché qui rétrécit et qui
n’arrive pas à lever
Investissements publicitaires en
ligne. Marché USA
2500
1500
1000
500
Source: IAB
q3
q4
q1
q2
02
q3
q4
q1
q2
01
q3
q4
q1
q2
00
q3
q4
q1
q2
99
q3
q4
q1
q2
0
98
Millions $ US
2000
Diverses méthodes de revenus
•
•
•
•
•
Troc (barter) 8%
La bannière passive ou active (CPM) 48%
La commandite 29%
La tarification à la performance
De site à site
– De site à transaction
Mesurer l ’Internet
• Mesures de traffic
–
–
–
–
Logiciels d ’analyse de « log file »
D-Stats, Webtrends
ZAQ, Random Seed
Etc..
• MediaMetrix Canada devenu comScore,
Net Ratings de Nielsen
– données sur l’audience web
– collectées à l ’aide d ’un panel d ’internautes
canadiens
– www.nielsen-netratings.com/
– www.comscore.com/products/mmetrix/mediametrix_c
a.htm
Approche par bannières
• Des métriques importantes à connaître
–
–
–
–
CPM
CTR
CPC
Conversion
Un exemple de la mesure
d’efficacité d’un campagne
(voir le fichier sur le site du cours
CPM
Coût pour rejoindre UN client
30 $
30$/1000 =
CTR
Coût pour chaque
Taux de
Côut par client
Client qui clique
Conversion
«converti»
3% soit .03
3$/.03
1% soit .01
30.00 $
0.03 $
0.01
3.00 $
0.03
100.00 $
40.00 $
0.04 $
0.01
4.00 $
0.03
133.33 $
3.00 $
0.00 $
0.01
0.30 $
0.03
10.00 $
30.00 $
0.03 $
0.3
0.10 $
0.03
3.33 $
30.00 $
0.03 $
0.01
3.00 $
0.1
30.00 $
30.00 $
0.03 $
0.01
3.00 $
0.03
100.00 $
2.30 $
0.00 $
0.01
0.23 $
0.03
7.67 $
Catégorie
Sites
Visiteurs
uniques
(000)
Portée
Internet
(%)
Part
des heures*
1
POR
MSN.CA
2 285
57,5%
6,5%
2
ENG
GOOGLE.CA
2 062
51,9%
7,0%
3
POR
SYMPATICO.CA
1 864
46,9%
11,9%
4
POR
CANOE.QC.CA
1 626
40,9%
3,3%
5
AFF
DESJARDINS.COM
1 458
36,7%
6,0%
6
POR
CANOE.COM
1 356
34,1%
2,3%
7
GOU
GOUV.QC.CA
1153
29,0%
1,5%
8
NOU
CYBERPRESSE.CA
977
24,6%
3,1%
9
POR
BRANCHEZ-VOUS.COM
958
24,1%
0,4%
10
MED
RADIO-CANADA.CA
951
23,9%
2,8%
11
ENG
YAHOO.CA
893
22,5%
4,5%
12
NOU
METEOMEDIA.COM
875
22,0%
0,4%
13
MED
RADIOACTIF.COM
846
21,3%
0,1%
14
COR
LOTO-QUEBEC.COM
835
21,0%
1,1%
15
ART
SHOWBIZZ.NET
701
17,6%
0,6%
16
COR
BELL.CA
622
15,7%
0,5%
17
AFF
BNC.CA
532
13,4%
1,9%
18
JEU
CHEZMAYA.COM
517
13,0%
0,5%
19
SPO
RDS.CA
499
12,6%
1,2%
20
POR
GLOBETROTTER.NET
438
11,0%
1,4%
21
CAR
EMPLOIQUEBEC.NET
434
10,9%
2,8%
22
ANN
CANADA411.CA
412
10,4%
0,2%
23
SER
LESPAC.COM
402
10,1%
1,8%
MediaMetrix Sept 2003 (sites canadiens répertoriés=100%)
Rang
Évolution des principales métriques
2000
2003
Variation
Nb impressions
180 milliards
850 milliards
350%
Nb internautes
137 millions
188 millions
22%
Nd sites/sem.
41
150
240%
Marché de la Pub.
8$ milliards 6$ milliards -25%
CTR
2%
0,26%
CPM
25$
2,20$
CPC
25$/20=1.20$
2,20$/2=1.10
Autres approches
• Liens sur les moteurs de recherche
– Altavista, Google , Yahoo etc
• E-mail
• Ad Servers
• Placements dans des contenus
Nouvelles stratégies des annonceurs
et des médias
• Faire croître le CTR et donc jouer sur la
personnalisation
• De manière à faire croître le CPM
Taux de clic
Moyenne par format publicitaire
Format
2000
2001
2002
n/d
n/d
0.19 %
0.27 %
0.31 %
0.24 %
n/d
0.78 %
n/d
Bandeau (468x60)
0.62 %
0.29 %
0.20 %
Bandeau Extensible
n/d
5.11 %
1.83 %
Gratte-ciel (120x600)
n/d
0.74 %
0.55 %
Gros Carré (250x250)
n/d
n/d
1.52 %
DHTML / VOKEN
1.06 %
1.33 %
2.54 %
Pop-Up
1.57 %
1.67 %
1.40 %
n/d
n/d
6.30 %
Micro boutons (100x10)
Bouton (120x60)
Petit Carré (120x120)
Interstitiel (5 sec.)
Source : SummumMédia
Évolution des stratégies publicitaires sur le Web
E-mail
Intersistial et pop ups
Media enrichi
2002
Annonces classées
2001
Engins de recherche
2000
Commandite
Bandeau
0%
10%
20%
30%
40%
% des dépenses pub sur le Net
Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée
50%
La publicité liée aux moteurs de
recherche
•
•
•
•
Table sur la fonction active du media
S’insère au moment approprié
Augmente le CTR
Sur Google, on fonctionne par enchères. Le CPM
par mot clef est d’un minimum de 5¢ au départ
par click (CPM 50$). Overture fonctionne à 10¢
minimum et 37¢ en moyenne
• Donc, on doit payer une prime pour apparaître
avant les autres
Une approche en croissance
31% en 2003
En ligne avec les comportements des
consommateurs sur le Web
Sources de revenus, US
www.Medialifemagazine.com, 10 novembre 2003
Un frein à la croissance des moteurs
de recherche ?
• À lire, Le Nirvana du Marketing
Acheter l’Internet
• Délais: environ 3 semaines en moyenne
• Annulations: préavis de ????
• Évaluation et Tarifs:
– CPM: coût pour mille impressions
• Page d’acceuil : 5 à 35$
• Page de contenu : 5 à 50$
– CPC ou CPA : 1.00$ et plus
– Mots clés : 5 à 25$
• Convenir des paramètres
– Impressions ( page ou pub)
– Fréquence
– Rotation et durée ( nombre de d’annonces
différentes par emplacement vendu)
?
Formats et coûts approximatifs
Bouton : entre 5.00$ et 20.00$ CPM
Format de présence et de fréquence, impact
?
Bannière : entre 5.00$
et 20.00$ CPM
Format de présence
avec plus d’impact
Carré : entre 15.00$ et 35.00$ CPM
Format d’impact
Formats et coûts approximatifs
Gratte-ciel :
entre 10.00$
et 50.00$
CPM
Format
d’impact
supérieur
POP-UP : entre 25.00$ et
50.00$ CPM
Format d’impact
supérieur
Formats et coûts approximatifs
Interstitiel : 40.00$ et
plus CPM
Format d’impact
maximum
Volken : entre 25.00 et
50.00$ et plus CPM
Format d’impact
maximum