Diapositive 1 - Marketing4innovation.com

Le Blanc César
Paris Thibauld
Druelle Mathieu
Poher Antoine
Chaouani mehdi
Comment optimiser sa politique
d’offre promotionnelle ?
Marketing intégré – Isabelle Wallart
Effets
Communication
Innovation
Gamme de produits
Marketing direct
Proximité
Optimisation
offre
promotionnelle
Segmentation
Fidélisation
Animation sur et
hors le lieu de vente
Mobilité
Moyens de
communications
diversifiés
Politique de prix
Type d’offre classique
Jeux concours
Innovation
Nouveau moyen de communication : Internet / Sms
Communication
- Adaptation en fonction de la cible souhaitée
Evénementiel (manifestation )
Moyen novateur (voiture étudiantes…)
Inonder de l’espace, gêner les concurrents
Théâtralisation de l’offre
Gamme de produit
Innovation incrémentale (lancement nouveau produit)
Lancement d’un nouveau produit
Créer du Buzz
Effets
Effet Boule de neige, avec communication par leadeurs d’opinions
Effet de « Dead line » Créer de l’enthousiasme avec un effet de temps, (
une durée limité place l’offre dans les priorité du client)
Proximité
Nouvelle cible
Nouveaux débouchés et applications
Nouvelle zone géographique
Segmentation
Adapté la politique
commerciale
Offre personnalisé
assurer la réussite de l’offre promotionnel
Communication indirecte de l’offre promotionnelle (bouche à
oreille reste le moyen de communiquer le plus efficace )
Fidélisation
Financer les projets de développement
Marketing direct
Message personnalisé dans le but d’avoir une réaction immédiate
Mobilité
Offre géo-localisé (envoi d’un SMS à chaque
passage dans le magasin.
Moyen de
communication
diversifié
Communication hors média
Sponsoring
Ex métro avec possibilité d’échantillonnage…flux
important de personnes
Attraction sur et hors
lieu de vente
Faire venir un intervenant sur le lieu de vente
Les types d’offre classiques
Prix cassés
Politique de prix
Produit offert
Coupons de réduction
Ventes privés (internet)
Ventes promotionnelles
Ventes Flash
Loterie
Jeux concours
Grands jeux (avec des questions)
Les politiques d’offre
promotionnelles
La promotion marketing des ventes comporte une vaste gamme de
techniques destinées à stimuler à court terme la demande du
marché. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de
réduction, offres spéciales, primes et échantillons (promotion
marketing consommateurs) ; les remises sur quantités, bonifications
produits et défraiement publicitaires (promotion marketing réseau)
et les concours, cadeaux, bonus et primes spéciales (promotion
marketing représentants). Nous pouvons aussi définir d’autres types
d’actions en compléments des offres promotionnelles par la
mobilité (Animations, communication) la proximité (marketing
direct, segmentation) ou encore les innovations (communication,
gamme de produits, effets).
Pourquoi optimiser sa politique
d’offre promotionnelle ?
De par sa diversité, la politique d’offre promotionnelle des ventes sert une
multitude d’objectifs. La remise d’un échantillon facilite l’essai tandis qu’une offre de
défraiement publicitaire instauré de bonnes relations avec les distributeurs. Une
promotion marketing est souvent utilisée par un vendeur pour attirer les utilisateurs des
marques concurrents.
Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidèles, mais ne
les retient pas et doit être complétée par d’autres actions, notamment publicitaires.
Une décision importante concerne par conséquent la répartition optimale du
budget antre publicité et promotion marketing. De nombreuses entreprises fabriquant
des biens de grande consommation investissent aujourd’hui plus en promotion qu’en
publicité.
Il existe cependant une limite à ne pas dépasser car un recours trop systématique à
la promotion dénature de l’image de marque en lui donnant une connotation « bon
marché ». On ne peux pas dire avec précision à quel moment cette modification s’opère
mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de
quatre mois par an. D’ailleurs, une promotion marketing permanente se traduit par un
manque à gagner considérable auprès des acheteurs fidèles.
Comment optimiser sa politique
d’offre promotionnelle ?
 Carte mentale
 L’innovation
 La proximité
 La mobilité
 Les types d’offre classiques
Innovation
I. Communication
L’optimisation d’une offre promotionnelle passe avant tout par une bonne communication : C’est le
facteur clés de réussite. Dans cette partie, seuls les procédés novateurs seront développés.
Nouveaux moyens de communication : Internet / SMS
Il faut être en accord avec son temps, et communiquer par les Nouveaux moyens de communications (qui sont plus
adéquates. )
* Les SMS sont un excellent moyen d’optimiser son offre ( ils sont forts rentables et efficaces ). Les SMS peuvent être
envoyés à des jours précis, avant, pendant, et juste avant la deadline(date limite).. Un SMS doit être envoyé à un
moment clés afin pour ne pas provoquer l’effet contraire ( overdose de SMS =>Image néfaste de l’entreprise. La cible des
SMS sont plutôt les jeunes ( 15- 40 ans, très sensible à ce type de communication). Mais cependant l’innovation peut
résider dans le fait d’envoyer un SMS sur l’offre promotionnelle une fois que le client passe devant le rayon ou à proximité
du magasin. Ainsi le client reçoit un SMS avec un code barre donnant droit à une réduction sur une offre précise.
Exemple : Une entreprise comme Auchan envoi un SMS sur
l’offre promo du moment. Le client reçoit un code barre et
en caisse, le code barre n’a qu’à être scanné pour donner
droit à la réduction.
La communication par internet
Elle peut aussi passer par les bannières sur site ou spots s’affichant automatiquement. Le but est d’être
présent sur des sites fortement visités (Facebook…) et en accord avec l’offre promotionnelle (ne pas
présenter une pub pour des chaussures sur un site alimentaire…) Ainsi on peut par exemple émettre lors
d’une publicité ponctuelle, une publicité avec un code barre à imprimer. Le client clique sur la publicité est
ainsi l’image du code barre s’affiche et il peut l’imprimer. Cela permet d’éviter la surcharge d’emails dans les
boites mail. L’e-couponing existe déjà mais actuellement il émerge un phénomène d’overdose de mail
publicitaire à tel point que certaines entreprises s’engagent à ne pas envoyer plus d’un mail par mois.
Ces différents moyens permettent de s’adapter en fonction de la cible souhaitée
Exemple : Décathlon qui lance une offre
promotionnelle sur ses btwins. Ainsi le client
intéressé par l’offre click et imprime l’offre et le
code barre et le présente en caisse afin de disposer
des 30 %. Cette publicité est ponctuelle pendant un
lapse de temps en accord avec l’offre
promotionnelle
Evénementiel
De plus en plus d’entreprises se tournent vers cette nouvelle forme de communication
* Elle vise à associer l’entreprise et son offre promotionnelle à une événement fort médiatisé (de préférence ) ,afin de
bénéficier de la médiatisation de l’événement pour véhiculer l’offre promotionnel ). Cela peut passer par
-La création de manifestation : Un rendez vous de tous les consommateurs de tel ou tel produits ( dans l’idée des apéros
géants de facebook) mais la avec une animation de la part de l’entreprise avec des échantillons, des animatrices….Le but
est de générer un fort mouvement de personne, ce qui permet de développer l’offre promotionnelle, de l’optimiser en
communiquant sur l’offre directement et indirectement par une médiatisation de ce phénomène. Ce procédé rejoint
cette idée de théâtralisation de l’offre. Ce type de procédé permet de créer du buzz, un intérêt important et soudain sur
l’entreprise et son offre. Aussi ce moyen de communication permet de réunir toutes les cibles de l’offre promotionnelle,
la mixité des cibles et l’un des buts de l’événement : Créer un rassemblement intergénérationnel, sans différenciations
par le sexe, l’âge , la CSP….
Exemple : Minute maid pour son offre
promotionnelle crée un petit déjeuner géant, un
matin. Un tel rassemblement crée du buzz, ce
mouvement populaire attire et permet de
d’optimiser l’offre promotionnelle.
Moyen novateur
Certains moyens novateurs n’ont pas encore fait leurs preuves mais présentent un fort potentiel.
L’exemple ci-dessous nous propose un nouveau type d’optimisation de l’offre promotionnelle ou le but
est de susciter une forte attention chez le client.
* La communication sur les voitures étudiantes. Un accord est fait entre l’étudiant et l’entreprise (
exemple : Offre des frais d’essence (du domicile à l’université) contre la mise en place de la publicité sur
la voiture). Ainsi c’est bénéfique pour les deux partis. L’entreprise peut ainsi à moindre coût
communiquer en masse, par la présence de l’offre promotionnelle sur de nombreuses voitures
étudiantes sillonnant la zone souhaitée.
Exemple : Un étudiant de l’IAE, habitant dans
Lille, respectant certains critères comme un
nombre précis de kilomètres, se voit payer ses
frais d’essences en contre partie d’affichage sur
la voiture.
Inonder l’espace
Le but peut aussi être d’inonder l’espace, d’être présent partout ,pour créer une communication de
masse et ainsi gêner la concurrence.
* La communication de masse est tout d’abord la communication par affichage publicitaire, spot radio
télévisé, la présence sur internet et dans les journaux, les SMS… Ainsi la concurrence à peut d’alternatives
pour se démarquer. De cette manière, l’offre promotionnel prend toute son importance , et touche un
maximum de cible.
* Elle peut aussi passer par la communication physique comme on peut déjà voir à la sortie des métros.
Le principe y est le même, être présent à des lieux de fortes affluences afin de toucher directement en
tête à tête le client, de le créer le désir afin de provoquer l’achat.
Exemple : Coca qui occupe tous les
moyens de communications pour
promouvoir son offre promotionnelle,
jusqu’à la distribution par des
animatrices hors lieux de vente.
Théâtralisation de l’offre
Une nouvelle tendance émerge : La théâtralisation de l’offre qui vise à créer une histoire autour de l’offre
promotionnel avec un jeu, une mise en scène autour de celle ci
* Les Flash mobs, peuvent être perçues comme une théâtralisation de l’offre : C’est une chorégraphie
commune entre différentes personnes, afin de créer du Buzz (Le flash mob le plus important est celui
lors du concert des black eyes peaces visible sur You tube avec 11000 personnes.) On peut penser à une
chorégraphie d’animatrices en ville sur une music typique à l’offre promotionnel permettant de la
différencier de tout autre offre promotionnelle et propre à celle-ci.
Le but est de créer du buzz , de faire parler de l’offre promotionnelle afin de la placer dans les sujets de
conversation. C'est de l’optimisation indirecte. Les retombés ne sont pas visibles directement mais ce
moyens est réellement efficace., et au gout du jours. Cela peut permettre d’optimiser indirectement
l’offre promotionnelle en apportant une communication rapide et massive.
Exemple : Une entreprise (danette) qui engage des
animatrices vêtues du même costume (danettes
géantes par exemple) et qui font une chorégraphie
d’une demi heure afin de pouvoir être prises en vidéo et
diffuser sur le net et dans les médias. Aussi la
chorégraphie doit être accompagné d’une bande son
propre à la marque (exemple bande son « on se lève
tous pour danette »).
II. La gamme de produit
Innovation incrémentale
Une innovation incrémentale est une amélioration de techniques ou de produits
existants L'innovation incrémentale ne bouleverse ni les conditions d'usage ni l'état de la technique,
mais y apporte une amélioration sensible. Elle est souvent le fruit de la volonté de l'entreprise de
conserver son avance technologique sur ses concurrentes. On parle aussi pour désigner une innovation
incrémentale, d'« amélioration de produit ».
Elle permet de spécialiser l’offre et ainsi de la rendre plus adapter au client. Il en ressort une
possibilité certaine d’optimiser son offre promotionnelle en apportant un produit nouveau, générateur
de besoin, créateur d’envie. Une offre promotionnelle peut être véritablement optimiser en créant du
désir chez le client.
Exemple : Senseo lance une nouvelle dosette
Chocobreak qui permet de préparer des boissons
lactées au cacao. Un support spécifique est à acheter
avant toute tentative (2 modèles disponibles suivant la
version de votre cafetière). Actuellement un coupon de
réduction de 0.50euro est valable sur l'achat d'un kit
chocobreak, d'un support ou d'un paquet de dosettes.
En lançant cette innovation incrémentale, Senseo
optimise son offre promotionnelle directement en
apportant un produit plus adapté à une certaine
clientèle et crée un nouveau besoin « le chocolat
chaud instantané ».
Les prix découvertes
Les prix découvertes sont issues d’une véritable étude marketing et commerciale, il s’agit de proposer
pour le lancement d’une nouveauté, ou de redynamiser les ventes, à un prix inférieur au prix normal du
produit, afin de provoquer l’achat : Le premier achat! Le but est de séduire le client, de l’amener à
acheter ce nouveau produit est de le fidéliser. Sur le marché actuel nombreuses sont les entreprises à
proposer ce type d’offre afin d’optimiser directement leurs politiques d’offre promotionnelle.
Exemple : Playstation lance sa PlayStation Move est
pour cela elle propose un prix découverte afin d’attirer
le client sur ce nouveau produit et provoque l’achat. La
gamme de produit « jeux » sont compatibles avec
cette évolution de produit. L’offre promotionnelle se
voit donc directement optimiser par un prix attractif.
III. Les Effets
Les différents moyens vus précédemment permettent de créer différents effets. Tous optimisent directement
ou indirectement l’offre par effet de spiral dynamique.
Le Buzz
Le buzz aujourd’hui est un excellent moyen de communiquer, il permet une présence rapide et massive
dans les médias et sur internet. Une communication de masse, soutenue par de nombreux supports
médiatiques. Il passe par des événements tels que les flash mobs par exemple. Il faut créer de
l’ « extraordinaire » , avec un peu de provocation ou décalés, un événement de taille importante rassemblant
les foules. Cela peut permettre d’optimiser indirectement l’offre promotionnelle en apportant une
communication rapide et massive.
Boule de neige
Cette effet se construit par la communication par un leadeurs d’opinions permettant d’associer le produit à
la personnalité mais il est tout à fait envisageable de construire un effet boule de neige à partir d’autres
éléments que des personnalités. Le but est d’optimiser l’offre promotionnelle en bénéficiant de la notoriété de
la personnalité et de son impact sur les ventes.
Deadline
Le but de ce dernier effet est d’imposer une date limite à l’offre promotionnelle. Cette date sera souligné afin
de créer chez le client « un effet temps limite », cela permet de générer de l’enthousiasme autour du produit.
Ainsi la durée limité de l’offre peut être déclencheur d’achat. Cela permet d’optimiser directement l’offre
promotionnelle, elle est alors fortement convoitée, car le client peut ne pas y avoir droit si il est trop tardifs.
Proximité
I. Segmentation
Nouveau débouchés et applications
La Segmentation pour une entreprise est un élément indispensable dans l’établissement d’une
stratégie marketing efficace et en accord avec la société actuelle.
Les études de consommateurs sont un véritable budget pour l’entreprise. Le but d’une
segmentation régulière est de dénicher de nouveaux segments de marchés et de répondre de
manière optimale aux segments actuels. Ainsi une entreprise peut découvrir de nouvelles cibles et
des attentes différentes en fonction de la zone géographique.
EX: Les entreprises de boissons alcoolisées adaptent leur stratégie marketing et commerciale en
fonction de la zone géographique. En effet les habitudes de consommation sont différentes suivant
les régions. En fonction de la localisation les types et quantités de boissons changent.
Adapter la politique commerciale
La politique commerciale désigne l’ensemble des
décisions prises ou des pratiques relatives à la
commercialisation des produits ou services de
l’entreprise.
La politique commerciale est une notion assez
générale qui englobe la politique de distribution,
la politique de prix et la politique de services
associés à destinations des clients et distributeurs
(modes de paiement, support, SAV, etc.).
EX : Microsoft
En France, le prix des logiciels Microsoft n'est pas
fixé par Microsoft. En effet, Microsoft négocie un
prix avec chacun de ses grossistes et laisse ces
derniers déterminer la marge qu'il convient
d'appliquer en fonction du marché de chacun.
Cette pratique semble particulière à l'Europe. En
effet, si les sites microsoft.fr et microsoft.co.uk ne
publient pas de prix de vente suggéré pour les
différentes éditions de Windows Vista, le site
américain, lui, le fait pour chacune d'entre elles.
Offre personnalisée
La segmentation permet de mieux cibler la clientèle et d’affûter les segments afin de mieux
cerner leurs besoins et ainsi de proposer des produits répondants à leurs attentes.
L’offre personnalisée permet d’optimiser directement son offre promotionnelle en proposant
aux clients le produit répondant au mieux à ses attentes.
EX: Apple propose une large gamme de produits IPod avec une capacité de stockage, une taille,
des couleurs, des fonctionnalités (touch ou non) adaptée à chaque type de segment. Par la
volonté de proposer une offre personnalisée, Apple apporte satisfaction à l’ensemble de sa
clientèle et se positionne alors Leader sur le marché.
Assurer la réussite de l’offre promotionnelle
Suivi de l’opération et implication personnelle des développeurs de l’offre.
Autrement dit, les « créateurs » suivent de près la communication de leur
offre en étant une figure représentative apparente dans les publicités qu’elles
soient télévisuelles ou cartellisée.
L’avantage que cela procure est le fait de pouvoir gérer son offre de A à Z en
étant sûr de communiquer le message voulu aux consommateurs voulus et en
temps voulus.
Il faut néanmoins faire attention à ne pas démesurer sa capacité de gestion et
bien tenir compte des moyens à disposition car il peut être possible de perdre
le contrôle de l’opération et ainsi ne pas atteindre le but recherché.
EX : Michel & Augustin, créateurs de la Marque du même nom ont usé de la
communication Média (internet) en créant eux même leur spots publicitaires
pour être sur de communiquer sur ce qu’ils voulaient, de la manière qu’ils
estimaient la meilleure. De ce fait il se sont fait connaître puis reconnaitre par
une foule de personnes devenus consommateurs. De plus, il ouvre les portes
de leur entreprise au public une fois par semaine pour leur faire découvrir les
nouveau produits et partager leurs avis (remplissage d’un questionnaire)
II. Fidélisation
Communication indirecte de l’offre promotionnelle
Le bouche à oreilles, à l'origine, le "bouche à oreilles" désignait une confidence. On
imagine effectivement une personne parler à l'oreille d'une autre pour assurer la
confidentialité de la discussion. C'est de cette notion de "secret" qu'est apparu le sens de
"rumeur", de bruit qui court. Le bouche à oreille désigne donc une information qui se
propage de façon officieuse. Cependant il ne s'agit pas forcément de rumeur négative.
Ce moyen de communication reste la meilleure forme de communication indirecte.
Dons d’échantillons, en effet le fait pour une entreprise de donner à des clients des
échantillons pourra influer sur leur comportement d’achat futur. Un échantillon est une
petite quantité d’une marchandise ou de tout autre chose destinée à faire apprécier le
tout.
EX : Lorsque vous achetez un parfum, en parfumerie, il vous est souvent remis des
échantillons d’autre parfums qui de par leurs arômes, senteurs pourront être les
prochains à atterrir dans votre armoire.
Financer les projets de développement
Trouver les partenaires : Pour qu'un projet devienne viable, c'est
l'étape décisive. Tous les types de soutien sont bons à prendre : les
aides financières, bien sûr, mais également les dons et les prêts en
nature (équipement, matériel), la mise à disposition de locaux pour
organiser une expo ou des conférences, la promesse d'un suivi
médiatique ou encore le patronage moral d'un personnage reconnu
dans le domaine dans lequel s'inscrit le projet… Demander des
lettres de soutien aux partenaires déjà acquis, ou bien imprimer les
mails par lesquels ils ont indiqué la nature de leur participation, et les
ajouter à son dossier. Même une simple recommandation, de la part
de sa mairie par exemple, attestera que celle-ci juge le projet digne
d'intérêt, et pourra influencer positivement les autres organismes à
démarcher. Il est possible d’avoir recours aux collectivités locales,
associations, médias, établissements publics et aux entreprises.
EX : Pour le Concert du la légende U2 qui a eu lieu au stade de France
le 11 Juillet dernier, celui-ci a eu recours à des partenaires tels
Blackberry, M6 ou encore la Radio NRJ qui ont pu financer une partie
de l’opération.
User du fond de roulement : Il ne faut pas oublier que pour financer un projet il est
peut être nécessaire d’avoir recours à un fond de roulement sur lequel s’appuyer pour
lancer le développement d’une offre promotionnelle.
Le fonds de roulement est défini comme l'excédent de capitaux stables, par rapport
aux emplois durables, utilisé pour financer une partie des actifs circulants. Le fonds de
roulement (FR) représente une ressource durable mise à la disposition de l'entreprise
par ses actionnaires à long terme ou qu'elle crée via l'argent dégagé de son
exploitation afin de financer les investissements et les emplois nets du cycle
d'exploitation.
Ainsi, le Fond de Roulement correspond à :
- la partie des ressources stables qui ne finance pas les emplois durables.
- la partie des actifs circulants financée par les ressources stables.
Accord de crédit si nécessaire: Si le fond de roulement, avec l’aide des partenaires ne
suffit pas à financer l’opération, il peut être nécessaire de se voir accorder un crédit
par une banque qui facilitera alors l’accès au développement de l’offre.
III. Marketing direct
Marketing participatif : C’est une forme de nouveau
marketing qui est apparu avec l’implication de plus en plus
importante du consommateur dans la « vie » de la marque.
Ainsi les consommateurs ont aidés les marques à évoluer avec
leur environnement. Le marketing participatif a pour principe
de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la
politique produit ou de la politique de communication, cela se
manifeste le plus souvent par le vote des consommateurs
pour une nouvelle recette, une nouvelle publicité ou encore
par leur proposition de nouveaux formats alimentaires… Cela
permettra également à l’entreprise de pouvoir adapter son
offre promotionnelle.
EX : La Firme Danette, celle-ci avait invitée ses clients à venir
créer leur propre recette en ayant à disposition tous les
moyens nécessaires mis à disposition par celle-ci pour laisser
grandir leur imagination. Au final, la recette jugée la meilleure
était commercialisée par la Marque.
Segmentation : Elle consiste en 2 points
- 1. découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux attentes des clients et des prospects
d'une entreprise.
- 2. proposer à un ou plusieurs segments observés une politique commerciale totalement ou
partiellement spécifique : une gamme adaptée, une commercialisation différente, une communication
autre ou une tarification changeante.
Postulat de la segmentation
Le postulat de la segmentation est que les clients ne se ressemblent pas et que l'idéal serait de pouvoir
proposer à chacun d'eux une offre commerciale sur mesure par rapport à leurs attentes.
De telles solutions "sur mesure" sont impossibles (notamment pour des raisons de coûts) et on
pratique donc la segmentation.
La mécanique de la segmentation
La segmentation part d'une population interrogée et cherche à former des groupes homogènes par
introduction de variables successives.
La procédure repère la variable la plus discriminante, réalise un premier découpage de l'éventail sur
cette base te cherche la seconde variable la plus discriminante.
On obtient ainsi un arbre de segmentation. Cependant, cette méthode est bien souvent remplacée ou
majoritairement composée de critères préétablis (chiffres d'affaires ou autre, géographique...).
Les avantages de la segmentation
Son principal avantage est de renforcer la l'efficacité de l'offre commerciale qui s’adresse alors à des
cibles bien identifiées.
Cependant, il faut être prudent car une segmentation trop poussée avec des segments trop réduits
entraine des coûts d'adaptation trop élevés.
Segment B
Segment C
Segment A
Chaque segment correspond à un type de
client pour lequel l’offre sera adaptée en
fonction de ses attentes.
Non adressé : Les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de
distributeurs… que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont
distribués dans la rue. Cette méthode peut permettre d’exploiter les
retours, afin de constituer des fichiers personnalisés.
Adressé : Se base sur une exploitation de Base de données
Avantages
Inconvénients
- Ciblage très précis
- Effet rapide, mesurable mais
éphémère
- Pré-test des messages facile
- Fidélisation
- « Ticket d’entrée » faible
- Moins visible, par la concurrence, que
la publicité
- Bon support d’accompagnement
d’autres actions
- « Privacy », lassitude croissante,
réglementation
- Difficulté à toucher des audiences très
larges
- Difficulté à constituer de très bons
fichiers
- Nécessité d’un excellent suivi des
opérations
- Souvent moins adapté que la publicité
à la communication de marque
Mobilité
I. Moyens de communication diversifiés
Offre géo-localisé
• La géo localisation ou géo référencement est un procédé permettant de positionner un objet (une personne, une
information...) sur un plan ou une carte à l'aide de ses coordonnées géographiques.
• Grâce à cette technique les magasins envoient des offres promotionnelles sous forme de couponing géo localisée par
le biais de mobile (ex: localisation par rapport à un secteur, un type de clientèle, type de produits, …).
• Le procédé est intéressant lorsque le client se trouve près du point de vente. Grâce à cette technique les magasins
attirent d’avantage leurs clients vers le produit. Ce procédé leur permette de communiquer et d’informer plus
facilement sur les offres promotionnelles.
Exemple:
• Facebook vient de lancer un service permettant aux entreprises de pousser des réductions aux utilisateurs de son
application mobile. Cette offre de couponing baptisée "Facebook Deals" permet de cibler les utilisateurs de Facebook
Places lorsque ceux-ci déclarent leur position géographique ("check in") à proximité d'un point de vente d'un
annonceur de ce programme.
• SFR à adopté ce procédé dans le but de satisfaire d’avantage sa clientèle, en effet, le fait de communiquer leurs
promotions de cette manière leur revient à moindre coût et leur permet d’attirer d’avantage de clients dans leurs
points de vente.
La communication hors média (below the line)
La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les
médias « traditionnels » (télévision, radio, internet…). Le hors medias comprend donc les actions de marketing
direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (PLV, évènementiel,...). La
distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de
communication marketing.
Celui-ci représente 65% des investissement dans la communication
Elle se fait de différentes manières :
• Relations publiques: relation presse
• Parrainage: consiste à rémunérer un
client existant (le « parrain ») pour tout
client qu'il apporte.
• Foires et salons
• Bâches grand format
• Cartes postales
• Distribution (mailing ...)
• Communication évènementielle
Le marketing direct est fortement apprécié dans la communication hors média car il permet
de promouvoir un nouveau produit et améliore la notoriété de la marque.
Tous ces moyens de communication vont permettre d’accentuer l’attention du client sur le
produit concerné par la promotion.
Bâche promotionnelle
E-mailing
Il consiste à l'envoi d'un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d'internautes. Cette
méthode est née depuis l’arrivée d'Internet, celle-ci présente de nombreux avantages:
• Un coût limité
• Une rapidité de contact
• Une excellente réactivité
• Taux de retour supérieur
• Une mesurabilité supérieure
• Différents formats possibles
Malgré son apparente facilité la campagne d'e-mailing doit respecter un certain nombre de
règles :
Une identification claire de l'expéditeur, un objet court, clair et précis, une personnalisation
optimisée, pas d'adresse en copie conforme.
La communication hors media possède de nombreux avantages tels que :
 Un ciblage précis
 Des effets rapide et mesurable
 Fidélisation
 Peu coûteux
 Pas visible de la concurrence
Elle comporte également quelques inconvénients :



Une certaine lassitude
Audience peu large
Nécessite un bon suivi
Le sponsoring
Définition : Le sponsoring correspond à un soutien financier ou matériel apporté à un évènement
par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement.
L’annonceur recherche la visibilité offerte sur l’événement, mais également des transferts d’image
positifs en fonction du type d’événement et des valeurs qui lui sont associées.
Il existe plusieurs types de soutien concernant le sponsoring:
• l’aspect financier : Celui-ci peut être effectué sous forme de dons par le biais de particuliers ou
d’entreprises mais également sous forme de subventions .
• l’aspect technologique: Le sponsor met à disposition son savoir-faire technologique.
• l’amélioration des compétences: Le sponsor met à disposition les compétences salariales
Le sponsoring a un rôle essentiel dans l’annoncement d’une offre promotionnelle en effet il y a un double effet,
aide au financement de l’opération de l’offre mais également de la communication de masse sur la marque en
question ou la marque sponsor.
Exemple: Lors de la Coupe du Monde de football en 2008 Philips à investit énormément au niveau
du sponsoring avec de nombreuses pancartes publicitaires qui se trouvaient tout autour du terrain,
ce qui a permis de communiquer énormément sur l’image de marque.
Suite à cet évènement, ils en ont profité pour abaisser les prix de ventes de leurs téléviseurs.
Le sponsoring ses avantages et ses limites:
Avantages:
• relation publiques
•Impact sur l’image
•Création rapide de notoriété
Limites:
• Effet parfois non maîtrisable
• Actions ponctuelles invisible sur le long terme.
Promotion sur TV LCD dû à
l’événement
II. Attraction sur/hors lieux de vente
La publicité sur le lieu de vente
• La publicité sur le lieu de vente (PLV),regroupe le matériel et les techniques publicitaires,
utilisés directement sur le lieu de vente. Son objectif est de faire la promotion d'un produit
sous différentes formes : présentoir, tête de gondole, théâtralisation, opération « Trade
marketing », colonnes publicitaires, affichage…
•La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes
• Pour accentuer la communication ou optimiser les offres promotionnelles sur le lieux de vente, on
fait appel à des intervenants (professionnels extérieurs, salariés…) qui ont pour but de promouvoir le
produit envers le client. Différents moyens sont utilisés tels que l’essaie du produit, coupons offerts,
échantillon, conseils…)
Publicité hors lieux de vente
L’action de publicités hors lieu de vente est très importante
pour accroitre sa notoriété et valoriser son image de marque.
Elle passe par tous les autres moyens de communication tels
que les médias traditionnels et le hors média.
L’utilisation de certains médias (pubs télé, radio…) dépend du
budget que possède l’entreprise.
Mini avec PUB RED BULL
Certaines grandes marques n’hésitent pas à mettre tout les
moyens en œuvre pour promouvoir un produit ou accentuer
les offres sur le produit.
Exemple:
Red Bull lors du lancement de sa boisson énergétique dans
un nouveau pays, n’a pas délaissé sa communication. On a
pu voir des opérations de street marketing : des hôtesses à
bord de Mini Cooper « Red Bull » tournaient dans les
principales rues de Paris en distribuant gratuitement des
cannettes dans des endroits stratégiques comme par
exemple près des facs.
Affichage pour IPOD
Les types d’offres
classiques
I. Politique de prix
Réduction des prix
Il s’agit de la forme de promotion marketing la plus courante, et qui viens à l’esprit de tous lorsque l’on parle de
promotions.
Le but est de proposer un produit à un prix inférieur que celui constaté habituellement pendant une durée limitée.
Les réductions de prix sont simples, rapides et
efficaces. On les utilise au moment du lancement
pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard,
pour répondre à l’attaque d’un concurrent, pour
développer la consommation. La réduction de prix
constitue souvent l’argument d’une campagne
marketing publicitaire ; ce peut être parfois son
unique objet.
Le but est simple: baisser le prix du produit. Ce
prix peut être indiqué en tant que nouveau prix,
prix de lancement, prix exceptionnel... Avec un
pourcentage ou un montant de réduction, un
prix barré, un prix spécial bundle… et il peut
figurer sur le produit lui même, sur une
étiquette à prix barré, sur un stop rayon…
Réduction des prix
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Les techniques utilisées sont nombreuses ; en voici la liste établie par l’Union des annonceurs :
Réduction en pourcentage et en valeur absolue ;
Vente avec lot (même objet) et vente jumelée (objet différent) ;
Gratuité d’une unité dans un ensemble ;
Soldes (cas des distributeurs) ;
Vente à l’américaine c’est-à-dire réduction progressive jusqu’à ce que le stock soit épuisé (cas des distributeurs) ;
Crédit gratuit ;
Escompte à la caisse ;
Marchandises supplémentaires (treize à la douzaine) ;
Couponnage (remise d’un bon de réduction) ;
Offre de remboursement en cas d’achat en grande quantité ;
Conseils Marketing:
Colis épargne ;
- Les promos doivent être appliquées à tous les clients (un
client actuel ne peut pas avoir une moins bonne promo qu'un
Reprise d’un article ancien sous condition de l’achat d’un neuf.
client de votre base installée).
- La promotion ne peut être reconduite indéfiniment. Passée
un certain délai il devient le prix normal.
- Il faut toujours indiquer la durée de la promo et faire une
promotion courte pour inciter une commande
immédiatement.
- Attention aux protections de stocks: si vous baissez le prix
d'un produit stocké en grande distribution ou chez les
grossistes vous devrez leur rembouser la différence si celui-ci
devient définitif (repositionnement).
- Il faut toujours indiquer l'ancien prix (en prix barré, "ancien
prix"...). La référence étant le prix le plus bas pratiqué dans les
30 derniers jours ou prix public conseillé.
Gadget offert
Cette promotion vise à déclencher l'achat d'impulsion, provoquer un achat coup de cœur, ou enlever un frein à
l'achat, ou fidéliser les clients pour les pousser à cumuler des achats.
Cet objet peut être sans rapport avec le produit, être lié à un événement ou une licence (la Coupe du monde), être
complémentaire au produit (papier photo pour une imprimante…), un échantillon (les minis flacons de parfums…), un
gadget lié à la marque (ex: les paquets de céréales...), surfer sur une vague de produits à la mode (les Pogs, les pin's...).
Cela peut être également une série d'objet de "collection" à obtenir: cela peut être des objets collectors (ex: un
autocollant Les 4 Fantastiques pour une séance de ciné Gaumont), ou des objets simples (Les "Colle au frigo" offerts
dans les yaourts pour enfants…)
C'est aussi un emballage réutilisable: exemple les boites de thé ou de sucre, les éditions collector de bouteilles de
Whisky…
Ce cadeau peut être inclus dans la boite, être commandé sur internet, être remis par une animatrice, à la caisse du
magasin, réclamé par la poste (avec ou sans preuve d'achat)… Bien entendu toutes les boites doivent contenir ce cadeau
(sinon c'est un jeu-concours !).
Conseils Marketing:
- Pour trouver des produits gadgets faire le
tour des vendeurs d'objets publicitaires
pour trouver des articles dont la veleur
perçue est importante mais la valeur
pécunière est faible.
- Attention à la valeur du
cadeau/échantillon… il ne doit pas être trop
important (limite fixée par la Loi)
Produit en plus
Un peu similaire aux lots ou bundles: l'entreprise
offre du produit en plus pour le même prix (voir
moins) !
Là encore c'est la "bonne affaire" ou le prix groupé
qui attirera le client. Pour l'entreprise le coût est
relativement faible (produit en plus + packaging
spécial).
C'est par exemple les produits "girafe" (+ 20 %, 50 g
en plus…) ou kangourou (un produit de petite taille
en bundle). Cela peut être également des formats
exceptionnels vendu pour l'occasion (ex: le Mètre
de Ricard, la bouteille de Whisky d'1 litre…).
Conseil:
Si vous maîtrisez bien votre circuit de distribution
la promo "produit en plus" peut être un moyen de
tester provisoirement un nouveau produit et le
laisser en linéaire après la promo s'il a bien
fonctionné (ex: bouteille de coca cola 2 litres).
AVANTAGES
 Visibilité/attractivité
 Perception positive (client et distributeur)
 Efficacité immédiate sur les ventes
INCONVENIENTS
 Pb de merchandising
 Banal, peu différentiel
 Coût de production
 Risque de sur-stockage
Coupon de réduction
Technique de promotion commerciale caractérisée par la distribution de coupons (sur le lieu de vente, par apposition
sur le produit, dans son emballage, par voie postale ou par l'intermédiaire d'une annonce publicitaire dans la presse). Collecté
par le consommateur, le coupon lui permet d'obtenir une information (documentation sur le produit, conditions de vente,
liste des points de vente…) et/ou un avantage (participation à un concours, réduction de prix, produit gratuit, cadeau…) en le
retournant au producteur, au distributeur émetteur ou à une société spécialisée.
Le coupon de réduction répond à toutes les problématiques marketing : communication, visibilité, recrutement, fidélisation,
booster de ventes …
Il s'agit de la promotion la plus simple à mettre en place
 garantissant des ventes incrémentales
 la plus économique
 la plus utilisée par les marques
le coupon s'adapte à son environnement : in-store, out-store, web, marketing direct…
Il s'adapte de fait à tous les consommateurs du plus standard au plus High Tech
INCONVENIENTS
AVANTAGES
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Anime l’achat et le ré-achat
Visibilité
Coût faible/maîtrisable
Peu de fraude
Facile à gérer
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Risque de perte
Effet d’aubaine pour les clients déjà fidélisés
II. Ventes promotionnelles
Ventes privées (internet)
Mode de vente par lequel des produits sont proposés à de
fortes réductions à un groupe de clients sélectionnés
Les prix sont souvent très bas (-50%) par rapport au prix
boutique et les clients ont le sentiment d’être valorisés par
le fait d’être sélectionnés pour une vente.
Pour le vendeur les avantages sont nombreux:
- Il achète les produits qu’après les avoir vendus.
- Le stock reste chez le fournisseur (système de
précommande)
- Le taux de retour est faible car le consommateur à le
sentiment de faire une bonne affaire.
- Les clients doivent créer un compte pour accéder à ces
ventes. (l’entreprise récolte donc des infos clients)
Ventes Flash
Un vente flash est une vente promotionnelle dont les conditions tarifaires sont limitées
dans le temps.
A l’origine, les ventes flash ont surtout été utilisées dans la grande distribution
alimentaires à l’occasion d’animations commerciales. Dans ce cas, la durée des ventes
flash est généralement de quelques minutes.
Les ventes flash ont trouvé un nouveau terrain avec le développement du e-commerce.
Dans ce cadre, le ventes durent de quelques
heures à quelques jours.
Certains grands sites marchands pratiquent en
permanence des ventes flash.
L’intérêt de la vente flash est de créer un sentiment
d’urgence chez le consommateur et une crainte de
"louper" la bonne affaire, qui vont favoriser le passage
à l’acte d’achat.
III. Jeux concours
Concours
la conception d'un jeu-concours prend deux à quatre semaines pour Internet et jusqu'à deux mois et demi pour un projet
multicanal. La première étape consiste à définir l'objectif du projet. Outre l'animation en point de vente ou la promotion d'une
nouvelle offre, un jeu peut servir à constituer ou enrichir les données clients et prospects. "Un jeu offre des résultats de qualité
supérieure à ceux d'un sondage car les gens relisent et précisent les données qu'ils transmettent pour être sûrs d'avoir un cadeau.
Par leur caractère de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion marketing.
Pour attirer l’attention sur un produit, pour en développer les ventes.
Un jeu-concours, c'est aussi un ensemble de cadeaux à gagner et donc une logistique à mettre en place pour gérer l'achat, le
stockage et l'envoi des lots.
Le jeu à instant gagnant consiste à réaliser un tirage immédiat du ou des gagnants. Avant le début du jeu, on effectue une
présélection d'un "instant gagnant" : jour, heure, minute et seconde. Cet instant est inscrit dans le système informatique
du jeu et la personne qui joue à ce moment ou après gagne le cadeau correspondant.
Conclusion
L’optimisation de l’offre promotionnelle est une stratégie primordiale pour le bon
développement et la réussite d’une entreprise. Elle suscite une véritable organisation tant au
niveau d’un point de vue commercial que marketing. Le développement de ce projet nous à
permis de distinguer l’intérêt de maitriser les bons outils à travers 4 grands pôles, qui sont :
Innovation-Proximité-Mobilité-Classique.
Nombreux sont les moyens d’accroitre le succès de son offre promotionnelle, cependant il nous
à semblé intéressant de ce focaliser sur les plus efficaces. En effet, le fait de vouloir optimiser
son offre et développer sa clientèle passe par des moyens de communication diversifiés et
l’établissement d’une gamme de produit en adéquation avec les besoins actuels. La
segmentation est fondamentale car elle permet de proposer une offre personnalisé suivant le
type de consommateurs (fidèles, nouveaux…) et répondant parfaitement à leurs attentes.
En dernier lieu, la politique de prix est un facteur essentiel qu’il faut bien manœuvrer car elle est
déterminante dans le processus d’achat du point de vue du consommateur. Celui-ci devient de
plus en plus difficile à satisfaire du fait de l’évolution de ses besoins quotidiens.
Sources
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www.alerte-sms.net
www.wordpress-seo.com
www.twikeo.com
www.netpme.fr
fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_de_communication
Cours de Comportement du Consommateur – Cas Danette
Reportage sur la firme Michel & Augustin vu sur M6
www.dailymotion.com/video/x9syk0_hommage-de-michel-augustin-a-michel_fun
www.e-marketing.fr/
fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9_sur_le_lieu_de_vente
www.promos-pub.com/
infos-marketing.over-blog.com/article-18453966.html
automotivemarketing.e-monsite.com/rubrique,le-hors-media,420377.html
www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-hors-media
www.promos-pub.com/
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automotivemarketing.e-monsite.com/rubrique,le-hors-media,420377.html