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Problématiques du comportement du consommateur
(produits, services, points de vente, médias/supports)
Isabelle Wallart
Marketing Comportement d’achat
des consommateurs
•Eléments clés
•panier moyen, type & catégories de
produit, caractéristiques, habitudes
d’achat
•prix, offres commerciales,quantités
•habitudes et occasions de
consommation & utilisation, sources
d’infomations, processus de décision
•points de vente, habitudes de
frésuentation
•notoriété, motivations, freins,
influences, critères de choix, images
perçues, attitudes
•fréquence, RFM, fidélité, saisonnalité
•signalétique, taille de la cellule etc...
•Domaines
d’études
•Niveaux de réponse
du consommateur
•Déroulement du
Processus d’achat
•Méthodes de prise de
décision
•Acteurs & cellule
d’achat
•Facteurs explicatifs
des comportements
•Questions
•QUOI ?
•COMBIEN ?
•COMMENT ?
•OU ?
•POURQUOI ?
•QUAND ?
•QUI ?

Le processus d’achat
Le comportement d’achat repose sur un processus de décision SEQUENTIEL:
une succession d’ETAPES, qui ne se termine pas lors de l’achat .…
Les différents modèles de Processus
Isabelle Wallart
Marketing Comportement d’achat
des consommateurs
Notoriété
Connaissance
Appréciation
Préférence
Intention d’achat
Achat
(Attirer l’) Attention
(Susciter l’) Interêt
(Provoquer le) Désir
(Déclencher l’) Action
Modèle AIDA
stimuli réels ou symboliques Valeurs
Prise de conscience
d’un besoin/
reconnaissance d’un
problème
Degré d’implication Attitudes
Recherche d’informations sur les produits
Définition de critères d’évaluation des produits
Evaluation des produits et intentions d’achat/réachat
Choix et décision d’achat (quel produit ? Quelle quantité ?
quel mode de paiement ? Quel point de vente ?)
Sentiments post-achats/satisfaction
Modèle Ladvidge et Steiner

Etapes et Concepts clés du processus d’achat
Isabelle Wallart
Marketing Comportement d’achat
des consommateurs
Recommandations Marketing
Etapes Notions clés et commerciales
Prise de conscience
d’un besoin/
Problème
Recherche,
Traitement et
mémorisation
d’informations
Evaluation des
possibilités
et solutions
possibles
Choix final
& achat
Post -achat
COGNIFIF
AFFECTIF
CONATIF
BESOINS
MOTIVATIONS
FREINS A L’UTILISATION
STIMULI ATTENTION
PERCEPTION(sélective & subliminale)
DISTORSION SELECTIVE
RETENTION SELECTIVE
EXPOSITION SELECTIVE
CROYANCES & ATTITUDES
DISSONANCE COGNITIVE
ENSEMBLE EVOQUE
CRITERES D’EVALUATION & CHOIX
STIMULI & FREINS A L’ACHAT
MODELES DE PRISE DE DECISION
INTENTION D’ACHAT
NIVEAUX DE REPONSE
SATISFACTION
FIDELITE & INFIDELITÉ
Attirer l’attention
Développer la notoriété
Donner la bonne
info sur le bon support,
au bon moment,
Fixer le cahier des charges
Susciter
l’intérêt & le désir
Catégorie de produit
Produits & Marques
Identifierles critères
Entrer dans
l’ensemble évoqué,
Différencier le produit
Créer la préférence
Déclencher l’achat
Stimuler le niveau
de réponse
Vérifier la satisfaction
Gérer le mécontentement
Fidéliser
sources
d’info
formelles
Sources
d’info
infor-
melles
+ ou -
long
De +
en +
actif

Phase préliminaire:
Prise de conscience d’un besoin &
Reconnaissance d’un problème
Isabelle Wallart
Marketing Comportement d’achat
des consommateurs
Recommandations Marketing
Etapes Notions clés et commerciales
Prise de conscience
d’un besoin/
Problème
Cette phase correspond à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances
BESOINS
MOTIVATIONS
FREINS
STIMULI
ATTENTION
Attirer l’attention
Développer la notoriété
Cela porte
surtout sur la
CATEGORIE DE
PRODUIT et non
sur un produit-
marque-
-attributs

Qu’est-ce qu’un Besoin ?
Isabelle Wallart
Marketing Comportement d’achat
des consommateurs
C’est la reconnaissance d’un état de tension vécu comme un problème, un manque...
C’est un sentiment de manque, alors que le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti
Les besoins sont en nombre limité... alors que les désirs sont illimités .
Exemple: au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent s’associer le désir de pain, de croissants etc..
Les besoins peuvent être:
-innés (liés à la physiologie del’ homme)
ou acquis cad sociaux
-exprimés (connus de l’individu)
ou latents (doivent être révélés à l’individu)
-d’origine physique (naturel)
ou d’origine psychique & psychologique
- vitaux ou plus ou moins prioritaires
(physique, social, personnel)
Les besoins peuvent être hiérarchisés...
... voire la pyramide de Maslow
Un produit peut être conçu différemment
selon le besoin à satisfaire
BESOIN
D’ACCOMPLISSEMENT
BESOIN
D’ESTIME
**
BESOIN
D’APPARTENANCE
**
BESOIN
DE SECURITÉ
***
BESOIN
PHYSIOLOGIQUE
OU fonctionnel
Personnel
Sociaux
Physiques
Se réaliser, se dépasser:
ex: participer à une
compétition sportive
Etre reconnu, estimé par soi
et les autres :
ex: porter des vêtements
de marque
Appartenir à un groupe,
pression sociale:
ex: porter un jean
= être jeune
Se protéger
ex: vouloir un airbag
Survivre ou
+ simplement par
ex: transport,