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Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Problématiques du comportement du consommateur (produits, services, points de vente, médias/supports) • Eléments clés • Questions • • • • OU ? • POURQUOI ? • QUI ? points de vente, habitudes de frésuentation • • fréquence, RFM, fidélité, saisonnalité signalétique, taille de la cellule etc... Déroulement du Processus d’achat Méthodes de prise de décision • • • Niveaux de réponse du consommateur • • notoriété, motivations, freins, influences, critères de choix, images perçues, attitudes QUAND ? • • prix, offres commerciales,quantités • habitudes et occasions de consommation & utilisation, sources d’infomations, processus de décision COMMENT ? • • Domaines d’études panier moyen, type & catégories de produit, caractéristiques, habitudes d’achat QUOI ? COMBIEN ? • • Acteurs & cellule d’achat Facteurs explicatifs des comportements Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Le processus d’achat Le comportement d’achat repose sur un processus de décision SEQUENTIEL: une succession d’ETAPES, qui ne se termine pas lors de l’achat .… Les différents modèles de Processus Modèle Ladvidge et Steiner stimuli réels ou symboliques Notoriété Connaissance Appréciation Préférence Intention d’achat Achat Prise de conscience d’un besoin/ reconnaissance d’un problème Degré d’implication Valeurs Attitudes Recherche d’informations sur les produits Définition de critères d’évaluation des produits Modèle AIDA (Attirer l’) Attention (Susciter l’) Interêt (Provoquer le) Désir (Déclencher l’) Action Evaluation des produits et intentions d’achat/réachat Choix et décision d’achat (quel produit ? Quelle quantité ? quel mode de paiement ? Quel point de vente ?) Sentiments post-achats/satisfaction Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Etapes et Concepts clés du processus d’achat + ou long De + en + actif Sources d’info informelles Evaluation des possibilités et solutions possibles Choix final & achat Post -achat Attirer l’attention Développer la notoriété Donner la bonne PERCEPTION(sélective & subliminale) info sur le bon support, DISTORSION SELECTIVE au bon moment, RETENTION SELECTIVE Fixer le cahier des charges EXPOSITION SELECTIVE Susciter l’intérêt & le désir CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES D’EVALUATION & CHOIX STIMULI & FREINS A L’ACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION D’ACHAT NIVEAUX DE REPONSE SATISFACTION FIDELITE & INFIDELITÉ Identifierles critères Entrer dans l’ensemble évoqué, Différencier le produit Créer la préférence Déclencher l’achat Stimuler le niveau de réponse Vérifier la satisfaction Gérer le mécontentement Fidéliser COGNIFIF BESOINS MOTIVATIONS FREINS A L’UTILISATION STIMULI ATTENTION AFFECTIF sources Recherche, d’info Traitement et formelles mémorisation d’informations Produits & Marques Prise de conscience d’un besoin/ Problème CONATIF Notions clés Catégorie de produit Etapes Recommandations Marketing et commerciales Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Phase préliminaire: Prise de conscience d’un besoin & Reconnaissance d’un problème Etapes Prise de conscience d’un besoin/ Problème Cela porte surtout sur la CATEGORIE DE PRODUIT et non sur un produitmarque-attributs Notions clés BESOINS Recommandations Marketing et commerciales Attirer l’attention MOTIVATIONS FREINS Développer la notoriété STIMULI ATTENTION Cette phase correspond à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce qu’un Besoin ? - exprimés (connus de l’individu) ou latents (doivent être révélés à l’individu) -d’origine physique (naturel) ou d’origine psychique & psychologique - vitaux ou plus ou moins prioritaires (physique, social, personnel) Sociaux Les besoins peuvent être: - innés (liés à la physiologie del’ homme) ou acquis cad sociaux Personnel C’est la reconnaissance d’un état de tension vécu comme un problème, un manque... C’est un sentiment de manque, alors que le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti Les besoins sont en nombre limité... alors que les désirs sont illimités . Exemple: au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent s’associer le désir de pain, de croissants etc.. Les besoins peuvent être hiérarchisés... ... voire la pyramide de Maslow Un produit peut être conçu différemment selon le besoin à satisfaire Physiques Isabelle Wallart Marketing Se réaliser, se dépasser: ex: participer à une BESOIN compétition sportive D’ACCOMPLISSEMENT Etre reconnu, estimé par soi BESOIN et les autres : D’ESTIME ex: porter des vêtements ** de marque Appartenir à un groupe, BESOIN pression sociale: D’APPARTENANCE ex: porter un jean ** = être jeune BESOIN DE SECURITÉ *** BESOIN PHYSIOLOGIQUE OU fonctionnel Se protéger ex: vouloir un airbag Survivre ou + simplement par ex: transport, Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce qu’une motivation ? En psychanalyse, C’est une pulsion positive qui pousse l’individu à agir, une force ou le ressort pour faire agir le consommateur. Ce comportement vise à réduire l’ état de tension psychologique -conscient ou inconscient - que crée le besoin ou le manque. Les motivations peuvent être conscientes (rationnelles) ou subconscientes (irrationnelles). Néanmoins, l’achat ne sera effectif que si les motivations l’emportent sur les freins Selon H.Joannis, les motivations peuvent être classées en 4 catégories: - les hédonistes (recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même) - les oblatives (volonté de faire plaisir à son entourage) - les auto-expression (volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même) - les altruistes (besoin d’agir pour autrui et la collectivité) En marketing direct, on considère 4 principales motivations sur lesquelles jouer: la recherche en premier lieu , d’un intérêt économique ou d’ économies puis de la sécurité, de la nouveauté et aussi du prestige-privilège Les études de motivation Elles cherchent à mettre en évidence le sens caché que comporte la perception ou la consommation d’un produit afin de l’utiliser par exemple dans la conception ou la communication de ce produit. Les motivations ne se mesurent pas, elles s’analysent en profondeur à partir de techniques qualitatives. Il faut aussi également rechercher LES FREINS. Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce qu’un frein ? Ce sont les motifs qui empêchent l’achat ou l’utilisation d’un produit, des pulsions négatives qui pertubent l’acheteur.Exemples: frein financier, frein du qu’en dira t-on, frein du changement d’habitude Il existe des freins à l’achat et des freins à l’ utilisation Les Inhibitions Motivations réfrénées par le consommateur potentiel par autocensure ex: orgueil de posséder une voiture luxueuse Les Peurs Difficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l’achat ou l’utilisation d’un produit ex: perception d’un produit comme trop sophistiqué, à manipulation trop compliquée Les Risques perçus Incertitudes diverses qui affectent l’acte d’achat ex: manque d’informations sur la qualité du produit, danger de payer le produit trop cher Les freins évoluent dans le temps L’exemple du lave vaisselle est révélateur. C’est un des plus faibles taux d’équipement dans l’électroménager. (38 % de nos jours).. Un produit qui n’a jamais réussi à percer ... pour différentes raisons selon l’époque. Il y a plus de 20 ans: Un rapport qualité -prix défavorable vis-à-vis des autres produits électroménagers. Sociologiquement, les femmes au foyer sont majoritaires. L’équilibre du foyer repose sur la contribution domestique des femmes et sur le partage de la vaisselle entre les membres d’une fratrie nombreuse... De nos jours : Le rapport qualité-prix n’est plus défavorable, en revanche la plupart des gens percoivent cet appareil comme un gaspillage d’eau... De même, sociologiquement, ce sont les femmes actives qui sont devenues majoritaires mais également les célibataires et familles peu nombreuses, qui n’ont pas un volume de vaisselle conséquent. Idem, pour la destructuration des repas et l’abandon du repas à domicile le midi... Le premier frein est le manque de confiance de l’acheteur dans son jugement, son incompétence. Le consommateur a besoin d’être rassuré et recherche de l’information supplémentaire. Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce qu’un risque perçu ? C’est une incertitude qui affecte l’acte d’achat. Acheter , c’est toujours prendre un risque, + ou - grand Le risque perçu a 3 composantes: - la nature du risque (perte financière, de temps, physique, psychologique) - l’ampleur de l’incertitude - la gravité de l’échec Le risque perçu, ainsi que les freins a une influence importante sur la durée du processus d’achat + l’attribut, + l’achat du produit est important, Moindre est la tolérance de l’acheteur envers le risque ... + le consommateur se sent incompétent, plus le risque perçu est grand, et plus longs seront les processus d’achat et de recherche d’informations... La fidélité à une marque est plus grande chez ceux qui percoivent un risque élevé. Ceux-ci sont peu susceptibles d’essayer de nouveaux produits. Pour réduire le risque perçu: - proposer des garanties plus longues, des possibilités de retour de la marchandise, des réductions de prix - s’appuyer sur des sources crédibles (médias, prescipteurs, leaders d’opinion ...) Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce qu’un stimulus (stimuli) ? C’est un facteur à même de déclencher un certain processus conduisant à l’achat. L’individu est exposé à un grand nombre de stimuli, mais il faut que l’attention soit attirée par le message pour qu’on le reçoive effectivement. Ils ressortent de 3 catégories: - les stimuli significatifs -objectifs Ils représentent des caractéristiques objectives des objets telles que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité... - les stimuli symboliques Ce sont des messages de nature commerciale sur les caractéristiques de produits tels le prix subjectif dans la publicité ou par le vendeur... Stimuli publicitaires (affichage, spots TV, PLVetc...) Stimuli commerciaux : offres promotionnelles - les stimuli sociaux Ce sont des informations sur les produits en provenance de l’environnement social comme la famille, la classe sociale (BAO) Un stimulus a d’autant plus de chance d’être remarqué par une personne lorsqu’il concerne un besoin éprouvé par celle-ci. Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus auquel il s’attend . Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce que l’attention ? C’est le processus qui permet de définir les informations à traiter par le cerveau. L’information “hors attention” est perdue. Ce sont des stimuli qui vont éveiller l’attention du futur consommateur. Le nombre +ou- d’informations qu’un individu peut traiter simultanément est limité à 7 +ou - 2. L’attention, c’est aussi une réponse cognitive (reliée à la connaissance),un degré d’information dans une forme simple, avant même la connaissance des produits et des marques (2ème étape). L’attention précède la perception... Une étude en 91 de Harvard Expansion avait indiqué que le consommateur (US) était chaque jour bombardé par plus de 5000 messages publicitaires et qu’il n’en retient au maximum que 2 à 3 %. Attirer l’attention, oui, c’est indispensable C’est une étape initiale cruciale, si vous voulez vendre un produit!!! Pensez donc à faire connaître votre produit : Notoriété Pensez donc à l’ accroche de vos messages ! Test: Après avoir vu un écran publicitaire télévisuel (près de 50 spots ....), comptez les spots qui ont attiré votre attention ...... (7 ?) Etaient-ce le premier spot ou le dernier ? un spot correspondant à une catégorie de produit qui vous intéresse, ou même que vous avez déjà acheté ? un spot qui correspond à une motivation ? un spot de Coca-Cola, ou autre annonceur connu? un spot de longue durée ? un spot en décalage, en contraste avec les autres ? Mais il ne faut pas détruire l’image de votre produit ou de votre entreprise ! (ex: benetton) Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs 5 Facteurs externes Comment concevoir un message pour qu’il attire l’attention ? - L’intensité du message (sons forts, couleurs éclatantes) Le + intense sera remarqué en premier les couleurs : En 80, une étude a montré que pour un article à prix réduit vendu au détail, l’addition d’une couleur à une annonce N&B, entraîne une augmentation des ventes de 41%. - La taille du message ou la Puissance de l’annonceur 1 page entière est plus susceptible d’être remarquée qu’une 1/2 page : il faut quadrupler la dimension du message pour doubler l’attention. Plus l’annonceur est important, connu... plus son message attirera l’attention , voire “squatte” ceux d’autres annonceurs. - Le contraste face à la profusion des message ( attention, on s’y habitue !) Le changement de son lors des spots publicitaires, l’humour et le décalage.... A la TV,(étude 90) l’utilisation des langues étrangères a augmenté l’attention sans avoir d’effet négatif sur l’attitude, la reconnaissance ou le rappel. - La répétition (message,slogan, musique ...) - Le mouvement ( lumière clignotante, tableaux d’affichage animés etc...) 3 Facteurs internes - La motivation: Une pub d’un produit alimentaire sera plus efficace à l’heure des repas De même une pin-up (sans rapport avec le produi) attirera l’attention... mais quid de l’image... - L’Etat d’Esprit: “tendance à répondre d’une certaine façon à un stimulus donné” 13 (B ou 13), (alphabet ou chiffres) -Le Rôle et statut : “type de comportement que l’on attend d’une personne”, influencé par le statut social (fille, soeur, étudiante, subordonné etc...) Cas d’ Ecole: pub Cachou Lajaunie couleurs criardes, mouvement des seins, répetition “cachou, cachou ...” Marketing Comportement d’achat des consommateurs Isabelle Wallart 2ème Phase : Recherche, traitement et mémorisation d’informations Etapes Prise de conscience d’un besoin/ Problème Sources formelles De + en + Actif Sources informelles Recherche, traitement et mémorisation d’infos Notions clés Recommandations Marketing et commerciales PERCEPTION(sélective & subliminale) DISTORSION SELECTIVE Donner la bonne info sur le bon support, au bon moment, RETENTION SELECTIVE Fixer le cahier des charges EXPOSITION SELECTIVE Susciter l’intérêt & le désir Cette étape accompagne en parallèle les autres phases du processus. Les besoins en information évoluent :de la définition du “cahier des charges” à la création d’une préférence pour un produit-marque.... Cette recherche d’information de passive (on regarde les publicités “offertes”) devient de plus en plus active... De même, les sources sollicitées ne sont pas les mêmes dans le temps: des sources formelles (revues spécialisées “crédibles”, plaquettes ) aux sources informelles (vendeurs, conseillers..BAO) Cette phase correspond également à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce que la perception ? Il ne peut pas y avoir de perception sans que l’attention n’ait été préalablement attirée... C’est la phase de traitement de l’information, sélective, interprétative, subjective et déformante ..., en vue de se construire une image cohérente avec son environnement psychologique. Perception sélective: il existe un biais perceptuel: on sélectionne, on filtre, on interprète... Ex:Une étude sur le sirop d’érable a montré que la plupart des consommateurs jugent de la qualité du sirop à partir de la couleur: + la couleur est foncée, meilleure est la qualité perçue... un sirop clair apparaît comme trop dilué... alors qu’en réalité, le sirop clair est de meilleure qualité ! Ex: idem dans des produits pronant le combat contre la pollution par le bruit ... on neutralise le bruit ... en ajoutant d’autres bruits ... Rétention sélective: On oublie une grande partie des informations. On ne mémorisera que ce que l’on veut bien entendre... ou ce qui conforte nos convictions.... Exposition sélective : On ne s’expose à des stimuli que seulement si l’on sait qu’ils correspondent à nos attentes. Distorsion sélective: tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent l’interprétation réservée aux stimuli externes, déforment l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Le consommateur a besoin d’être rassuré (surtout lorsqu’il a déjà acheté leproduit) : il recherchera encore des informations qui confortent son choix ou même les déformera ! Ex: lors de la sortie des Macintosh compatibles PC: un PC convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir PC... la preuve, même Mac est obligé de sortir un compatible...” un Mac convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir Mac...je peux avoir la convivialité de Mac plus le standard PC...” Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs 3 ème Phase: Evaluation des possibilités, des solutions possibles produits-marques Etapes Evaluation des possibilités, des solutions possibles Cela porte non plus sur la catégorie de produit mais sur les PRODUITS MARQUES ATTRIBUTS voire également POINTS DE VENTE Notions clés Recommandations Marketing et commerciales Identifierles critères importants, CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE CRITERES D’EVALUATION & CHOIX Définir le cahier des charges pour le consommateur Identifier les critères éliminatoires, Entrer dans l’ensemble évoqué, Identifierles critères discriminants, Différencier le produit Créer la préférence (marque) On entre dans une étape AFFECTIVE Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce qu’une attitude ? C’est une posture mentale, l’organisation durable des croyances déterminantes, en rapport avec un objet ou une situation qui se fonde sur un ensemble de prédispositions et mène à une réponse préférentielle. C’estune prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques C’est essentiellement une réponse affective, même si elle a trois composantes : -cognitive: ce que l’individu sait ou croit (croyances: tout ce qui est basé sur la connaissance à partir du vécu) = “Pensez-vous que Quick soit cher, pas cher, plus cher que Mac Donalds ?” - affective : ce qu’il aime ou non, préfère : = “aimez-vous les restaurants Mac Donalds ? Préférez -vous Quick à Mac Donalds ?” - conative : tendances à agir, comportement, intention d’achat par ex :: = “si vous deviez prendre un repas rapide, iriez-vous chez Mac Donalds en supposant qu’il y en ait un aux environs ?” Les attitudes sont régies par un principe de cohérence, voire la notion de Dissonnance cognitive + un besoin est intense, plus l’attitude liée à la satisfaction de ce besoin est difficile à modifier = l’attitude est STABLE. La pression du groupe peut plus facilement faire évoluer une attitude Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce que la dissonnance cognitive ? C’est lorsqu’il y a une contradiction entre l’attitude et les informations ou connaissances reçues. En présence de connaissances contradictoires, l’individu peut éprouver une gène qui le pousse à modifier le contenu cognitif jusqu’à la disparition de la contradiction. Le plus souvent il aura tendance à rationaliser ses attitudes, afin de pouvoir s’insérer dans la société, ou dans un groupe (ex: le racisme). Mais il peut également déformer l’information reçue afin de préserver la cohérence de ses attitudes. Exemple d’une campagne de publicité pour le port de la ceinture de sécurité: 1er temps: image de joie d’un enfant attendant sa mère à la sortie de l’école, et de sa mère en voiture qui se presse pour rejoindre l’enfant , sans ceinture de sécurité. 2ème temps: l’accident, avec des images très dures sur la tête de la mère et de l’enfant qui attend... 3ème temps: un très court message: voulez-vous ne plus voir vos enfants ??? 2 réactions possibles: - soit il accepte le message et met sa ceinture car il désire vivre et que ‘le message a touché la corde sensible = la responsabilité de parent. - soit il refuse le message et réinterprète, en cherchant des raisons “rationnelles”: “cela fait 20 ans que je conduits, je n’ai jamais eu d’accidents, cela n’arrive qu’aux autres, je préfère mourir sur le coup que de rester attaché et bruler” Dans les 2 cas, il y a eu Rationalisation de l’attitude en fonction d’une hiérarchie propre à chaque individu Ecole anglo-saxonne: Images dures pour faire réagir : le fumeur dans un cercueil ... Deux écoles de publicité Ecole Française: Messages plus “softs” , pour faire évoluer dans le temps... la durée l’attitude ... logique de prévention à LT Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce que l’ensemble évoqué ? C’est l’ensemble des marques ayant une probabilité d’être achetée non nulle = l’ensemble des marques que le consommateur envisage d’acheter.... Si une marque ne figure pas dans l’ensemble évoqué, elle ne sera jamais achetée = Etape indispensable notamment lorsque le marché est encombré, un filtre d’élimination des marques (sauf s’il s’agit d’un achat impulsif) Dans le cadre d’un scénario d’achat donné, le consommateur ne retient pour effectuer son choix qu’un nombre limité de marques parmi celles qu’il connaît. L’ensemble évoqué est évolutif dans le temps Ensemble rejeté Ensemble des marques Marques Connues = NOTORIETE (assistée) FAIRE CONNAITRE ENTRER Il n’existe pas de réelle mesure de l’ensemble DANS L’ENS Critères évoqué. On peut cependant considérer que Ensemble évoqué EVOQUE de choix la Notoriété spontanée ( Notoriété spontanée) éliminatoires peut donner une SE indication... DIFFÉRENCIER ensemble de Critères de AVOIR UN PLUS marques En revanche, ne rentreront pas dans choix différenciées l’ensemble évoqué les marques-produits discriminants CRÉER LA qui ne satisfont pas PRÉFERENCE ACHAT les critères de choix éliminatoires ... Critères dechoix saillants Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce qu’un critère d’évaluation et de choix? Ce sont les caractéristiques qui vont être déterminantes dans la décision de l’individu. Ce sont les dimensions qui vont permettre d’estimer quelle marque est la plus susceptible de satisfaire le consommateur. Les critères ne sont pas les mêmes pour tous les individus mais on peut chercher à identifier les critères pour un segment donné. La détermination des critères de choix est une étape indispensable à la recherche d’avantages différentiels pour une marque, à l’élaboration des stratégies de segmentation, de positionnnement... Critères de choix importants Critères de choix éliminatoires Ce sont des attributs prépondérants sur lesquels le consommateur est intolérant. Il existe des seuils minima d’exigence. = cahier des charges minimum par ex: le niveau sonore pour un lave vaisselle Critères de choixde discriminants Critères choix discriminants Ce sont les attributs sur lesquels le consommateur perçoit des différences entre les marques ce sont les attributs + par ex: le prix, le design, la puissance, l’équipement pour une automobile Critères de choix saillants Ce sont des critères qui interviennent au moment même de l’achat Ils ne sont souvent pas identifiables lors d’études de marché préalables par ex: le design, le prix Comportement d’achat des consommateurs Isabelle Wallart Marketing Phase de l’achat: Prise de décision et choix Etapes Notions clés Prise de Décision, Choix, Achat PRODUIT MARQUE MODELE POINT DE VENTE Recommandations Marketing et commerciales CRITERES DE CHOIX SAILLANTS Déclencher l’achat STIMULI & FREINS A L’ACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION Stimuler le niveau de réponse INTENTION D’ACHAT NIVEAUX DE REPONSE Cette phase correspond à une étape CONATIVE, comportementale MAIS ce n’est pas la dernière étape !!! Comportement d’achat des consommateurs Isabelle Wallart Marketing Dernière Phase: Post-Achat Etapes Notions clés Recommandations Marketing et commerciales Vérifier la satisfaction Post -Achat SATISFACTION FIDELITE, INFIDELITÉ, MULTIFIDELITE Gérer le mécontentement Fidéliser Cette phase correspond également à une étape CONATIVE, comportementale Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Qu’est-ce que la fidélité du consommateur ? C’est le renouvellement d’achat. De plus en plus on considère que le consommateur doit avoir acheté 4 fois au moins pour être considéré comme fidèle. - Le consommateur fidèle Période t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 Marque A A A A A A A A - Le consommateur infidèle (papillon ) Période t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 Marque A B C X Z E F G - Le consommateur multi-fidèle (double vie) Période t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 Marque A A B A B B A B Même fidèle, le consommateur peut se lasser. c’est le besoin de variété.On peut donc perdre naturellement un client. De plus, si un nouveau produit lui plaît, le client fidèle peut devenir fidèle de cet autre produit ! Complètement infidèle à la marque, est-il fidèle à un lieu de vente ? ou fidèle aux offres promotionnelles ??? Le consommateur devient de plus en plus multi-fidèle, notamment par exemple en ce qui concerne les banques. Si un nouveau produit lui plaît, ce consommateur peut rester multi-fidèle... C’est déjà une forme de fidélité... Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Comment fidéliser le client ? Stratégie “défensive” : Réduire les sujets de mécontentement Améliorer la qualité des services et produits (Baromètre client et détection des motifs de mécontentement) + Récupérer les clients “mécontents”, en facilitant, voire sollicitant les réclamations Stratégie “offensive” (customer bonding) : Satisfaire les clients + les “attacher” à l’entreprise, en les traitant différemment d’un simple consommateur (privilèges), et en leur donnant le sentiment d’appartenir à une communauté Tourner l’entreprise vers le client (customer oriented) Cela prend du temps et c’est difficile de mettre le client au centre de sa stratégie, de son marketing et de son organisation Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Acteurs & Cellule d’achat Il est rare que le processus d’achat n’implique qu’un seul individu. Il implique souvent,notamment en milieu industriel, la participation de plusieurs personnes aux influences et rôles variés : une cellule d’achat. C’est un groupe non formel et sa composition varie selon le produit, la situation d’achat. Les différents rôles : influence de la famille, des enfants ( Mac Donald, Restaurants, Achats de routine, Automobile) rôle dominant milieu industriel - utilisateur (dispose de l’objet. Son besoin est souvent à l’origine de l’achat) - prescripteur (dicte et décide du produit à la place du consommateur, en raison de ses compétences) - conseiller (influence la décision) - acheteur (paie, négocie les conditions de paiement) - décideur (donne le feu vert ou un veto) - filtre ou Gate-keeper (relais d’information, diffuseur ou rétenteur) -initiateur (est à l’origine de l’idée) -Leader d’opinion (influence en raison de sa personnalité ou de son expertise) Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Les facteurs d’influence du comportement d’achat Facteurs d’environnement (socio-culturels & psychologiques) Culture, Caractéristiques géographiques, économiques Classe sociale Groupes de références Famille, Statuts & rôles Facteurs personnels Processus d’achat Situation d’achat Type de produit, Degré d’implication Achat impulsif, Achat de routine Personnalité, Image de soi CSP, Age et Etape dans le cycle de vie familial, Style de vie, Motivations Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs La culture C’est l’ensemble des structures et habitudes sociales, religieuses, linguistiques, des manifestations intellectuelles, artistiques, qui caractérise une société (TYLOR) Cela varie d’un pays à l’autre, d’une ethnie à l’autre, et de plus en plus d’une région à l’autre ... Elle influence la perception des messages. Par ex, esso dut abandonner en thailande son slogan “mettez un tigre dans votre moteur” : cet animal ne symbolisant pas la bas la puissance. Il existe de nombreux exemples d’incompatibilité entre les normes culturels et la stratégie de la firme Les couleurs (le rouge en chine) La symbolique ...animale la dilution d’un produit (soupe en GB par Campbell) la protection du domicile, l’intimité (asie, US, europe) pour la vente à domicile la fréquentation du centre ville, de la banlieue, des centres commerciaux Comportement d’achat des consommateurs Isabelle Wallart Marketing Les Groupes de référence Ils interviennent dans le processus de plusieurs façons : On distingue les groupes de contact primaires (relations de travail, voisins, amis), - Ils influencent ses attitudes et l’image qu’il se fait lui même = fonction d’identification les secondaires (clubs, associations), -Ils présentent des modèles de comportement et de mode de vie -Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement = fonction normative = fonction comparative de soi /référence les groupes d’aspirations (auxquels on n’appartient pas). -Ils légitiment ses actions = fonction de support Leur influence dépend de la nature du produit et de sa visibilité : Leur influence est d’autant plus forte que la consommation du produit est ostentatoire... cf tableau Isabelle Wallart Marketing Comportement d’achat des consommateurs Il se décompose en 7 phases Jeune célibataire Jeune marié sans enfant Adultes mariés avec enfants de - 6 ans Adultes mariés avec enfants de + de 6 ans Adultes mariés avec enfants à charge Agé, marié,sans enfants à charge Vieux célibataires ou Survivant Le cycle de vie familial Plusieurs études révèlent que les achats de porcelaine, l’argenterie, les draps, les housses, les meubles, les jouets se dont à diverses périodes du cycle de vie de la famille. De même, la demande de services médicaux, médicaments ou centres d’accueil est étroitementliée à ce phénomène. Ex: le mobilier: Les gens tendent à acheter des meubles à certaines étapes du cycle. Le style et la qualité recherchée diffère d’une étape à l’autre... Les jeunes ménages recherchent à satisfaire des besoins de base : esthétique et praticité importe plus que la qualité. Les familles de classe moyenne, quand les enfants atteignent l’adolescence, recherchentdu style, un bon goût, et l’usage. Ils sont plus importants que le prix ou le coté pratique.
