le cas smoothies - E

PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE
 Qu’est-ce qu’un Smoothie ?
 Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth » signifiant lisse,
onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que l’on peut situer
entre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait été
imaginée par le fondateur de Smoothie King, l’américain Stephen Kuhna, dont
la chaîne de bars s’est véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis.
(source Apéronomie)
LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISÉE
SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ?
Un début de segmentation
 LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT)
 LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES
 Et demain ?
UNE COMMUNICATION
« CLASSIQUE »
INNOCENT SUR FACEBOOK
LE STORY TELLING INNOCENT SUR FACEBOOK
MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LA
COMMUNICATION SMOOTHIE
(SOURCE BLUE ACADIA))
Leur ADN de marque : « on fait des produits
simples et pas compliqués, on est là pour
s’amuser, on ne se prend pas au sérieux. »
Leurs objectifs : Proposer une approche
simple et transparente.
Leur but : Convaincre ! Créer des
ambassadeurs de la marque. Mener des
études conso en direct, des sondages et
enquêtes qualité concernant les produits et
le réseau de distribution.
DU STREET MARKETING DE DINGUES
Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degré pour le
lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettes des nouveaux
produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée technique dans la biscuiterie suivie
d’une autre dans la yaourtière géante, portes-ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans
très motivés.
- un site de marque : http://www.micheletaugustin.com
- une page-fan sur facebook : http://facebook.com/pages/michelet-augustin/22437046569. - un blog de marque :
http://www.labananeraie.typepad.com/
-une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les
2 mois (« pour ne pas spammer »).
-Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce à
un contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautés
et aux annonces produits.
Aujourd’hui la page facebook leur sert surtout de Focus
group : test de nouvelles recettes, noms de nouveaux
produits, enquêtes et sondages. Dialogue avec le
consommateur/consommacteur, relayer les opérations
street.
• LA BANANERAIE
• L A PA RO D I E
• LE DÉBUT DÉSARGENTÉ MAIS MALIN
CARREFOUR ET LES SMOOTHIES
Trois variétés
Prix raisonnable
(moins de 3
euros la
bouteille)
Marque :
sélection
Carrefour,
positionnement
haut de gamme
MDD
MONOPRIX ET LES SMOOTHIES
SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence
: un smoothie confiture biologique pour la ligne et
le bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salon
SIAL
Et les bars à
SMOOTHIES,
DAILYMONOP
LECLERC ET LES SMOOTHIES
Des Smoothies
ambiants chez
Leclerc, moins
de 2 euros la
brique
Est-ce toujours
un Smoothie ?
Et des glaces
SMOOTHIES,
marque repère
IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LA
GRANDE DISTRIBUTION
LE BRIEF SMOOTHIES MDD
Le contexte marché
 Evolution
Plus de variétés
Un marché segmenté
Purs jus
Jus à base de concentré
Nectars
Un gros marché
 France : 3ième européen
 Premier segment du BRSA
Une segmentation non stabilisée
 Segmentation par les usages
 Les ambiants versus les réfrigérés
 Nota : progression des ambiants
 Les petits formats (snacking, gourde)
BRIEF SMOOTHIES MDD
Le contexte marché (2)
Les acteurs
 UN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTE
 Trois types d’acteurs
 Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec
Tropicana)
 Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin
(Innocent+Coca-Cola)
 Les MDD
LE BRIEF SMOOTHIES MDD
L e contexte marché (3)
Valeurs des consommateurs
plus de naturalité
éthique
consommation responsable
Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LES
SMOOTHIES
SEGMENT CHER ?
SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNE
SEGMENT DES REFRIGERES
SEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés,
packaging…)
MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S
BRIEF SMOOTHIES MDD
PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION
• LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONS DECALEES DE
PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO
• LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEUR PROPRE STYLE
DE COMMUNICATION EN LEVANT LES FREINS MARCHES TOUT EN
RESTANT CREDIBLES EN TERME D’OFFRE
• Freins marché
• Conservation
• Prix
BRIEF SMOOTHIES MDD
LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION
Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête)
Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies
Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus
Donner une image de modernité à l’enseigne
Donner une image de naturalité à l’enseigne
Communiquer autour d’un produit « trendy » et en faire une locomotive de
ses linéaires BRSA
BRIEF SMOOTHIES MDD
L’état de la marque
Non renseigné
Possibilité : lancer le produit sous une marque ombrelle existante
(exemple Sélection Carrefour)
Ou utiliser un distributeur local et développer une marque propre
Ou l’intégrer à sa gamme Bio
Ou surfer sur les tendances du marché
Nouveaux parfums
Nouveaux conditionnements (la brique)
Nouveaux produits (la glace etc…)
BILAN DE MARQUE
QUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?
BRIEF SMOOTHIES MDD
ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE
A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD
Marques nationales
Communication décalée, humour, proximité consommateur
Travail sur les communautés
Stratégie on et off-line
Stratégie multi-canal (Street, Télévision, e-mailing etc…)
Marques distributeur
Communication Prix
Communication traditionnelle (affichage, catalogues)
BRIEF SMOOTHIES MDD
STRATEGIE
Utiliser le Smoothie pour sa valeur image
Pas de produit « me too » distributeur
Revenir à l’ADN du Smoothie (tradition) tout en développant de nouvelles saveurs
(légumes, bio, multi-fruits)
Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer son image
qualité et travailler sur l’adéquation entre les valeurs de la marque et les valeurs
du produit (éthique, écoute, qualité)
POSITIONNEMENT
Avec XX, redécouvrez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable
GUIDELINES
Conserver une communication sur les médias « traditionnels » et les
catalogues
EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIF
Fait principal
Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement, lancement sur
l’ambiant). La plupart des marques MDD se lance sur ce segment mais aucune n’a
conservé le positionnement d’origine.
Problème à résoudre par la publicité
Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques « différenciantes »
comme Innocent ou Michel et Augustin
Objectif
Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son image d’origine
(éthique, qualité, nature)
Cible
Acheteurs urbains à pouvoir d’achat supérieur n’achetant pas traditionnellement des MDD
Concurrents
Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour
Promesse
Retrouvez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable
Support de la promesse
De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs
Ton
Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décalé de la
campagne
LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES
LES CONCEPTS -CLÉ DU MARKETING
SEGMENTATION, CIBLE ET POSITIONNEMENT
Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la
même façon à l ’offre de l’entreprise. L’entreprise doit choisir le ou les segments,
qui représente(nt) le meilleur potentiel de développement. Ces segments là
constituent sa cible. Pour chaque cible visée, l ’entreprise propose une offre. Elle
se positionne par rapport aux besoins de ses clients.
Introduction
Segmentation
Positionnement
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SEGMENTATION
L’ARME STRATÉGIQUE D’AUJOURD’HUI
Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents
 avantage concurrentiel = segment pertinent
 Smart
Exploiter de nouvelles opportunités de marché
 déceler de nouvelles opportunités
 Société Générale et les clients surendettés
 Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules
Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing
 Clients actifs versus clients inactifs (CRM)
Introduction
Segmentation
Positionnement
Mauvaise segmentation : produit substituable donc
cannibalisation
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LE POSITIONNEMENT
Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre
produit par le public?
 L’eau légende : Quézac
 L’eau terroir : Salvetat
 L’eau plaisir : Perrier
 L’eau de table : Badoit
Attentes du public
Atouts potentiels
du produit
Positionnement des
produits
concurrents
LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT
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L ’APPROCHE DU MARCHÉ
Ressources de
ses partenaires
Besoin
des clients
Compétences-clés
et distinctives
de l’entreprise
Introduction
Contraintes
et caractéristiques
de l ’environnement
Segmentation
Positionnement
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