Etudes et recherches en marketing
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MARKETING 2 : LES ETUDES ET RECHERCHES EN MARKETING Christophe BOISSEAU Tous ces documents sont consultables par 2003/2004 les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur. OBJECTIFS Bien formuler les problèmes d'études Choisir, pour chaque problème, la ou les méthodes d'étude les mieux adaptées savoir suivre et exploiter les études réalisées Qu'est-ce qu'un problème d'étude? Ce n'est pas un problème de marketing Il consiste à se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour résoudre le problème marketing & comment recueillir ces informations Qu'est-ce qu'un problème d'étude? Un problème marketing : des décisions "Qu'est-ce que je dois faire ?" Un problème d'étude : des informations et des méthodes "Qu'est-ce que je veux savoir ?" DEMARCHE GENERALE Formulation du problème marketing Inventaire des informations recherchées Choix d'un projet d'étude et d'un fournisseur Suivi et contrôle de la réalisation de l'étude Analyse, interprétation et utilisation des résultats LE PROJET D'ETUDE Entretien préalable Pré-diagnostic Proposition d'étude Négociation et signature d'un contrat Demande éventuelle d'un financement LES SOURCES D'INFORMATION Les sources internes : au sein de l'entreprise La recherche documentaire ou bibliographique Les sources primaires : spécifiques (dites "ad hoc") LES SOURCES INTERNES Statistiques de vente & Données comptables Plans marketing et tableaux de bord commerciaux Fichier clients Les rapports des vendeurs Réclamations et suggestions des clients Bibliothèque des études antérieures LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE Exploitation des sources secondaires Consultation de catalogues automatisés à l'aide de mots-clés : Précision dans la définition du sujet pour éviter la sur-information Réflexion sur les concepts pour isoler les bons mots-clès RECHERCHE SYSTEMATIQUE Les catalogues et les bibliographies Les références bibliographiques dans les ouvrages et les revues Les bases et banques de données LES SOURCES PRIMAIRES Etudes spécifiques Qualitatives : recherche pour la compréhension ou l'explication des faits = se poser les bonnes questions Quantitatives : recherche pour le dénombrement SEQUENCE CLASSIQUE Recherche interne Recherche documentaire Étude qualitative Étude quantitative MODES DE CONTACT L'entretien face-à-face Le téléphone La poste Internet / emailings Variantes : ... Avantages / Inconvénients des modes de contact Souplesse de la collecte Quantité de données Rapidité de la collecte Coût de la collecte Biais Face à face Téléphone Poste + = - + - = - + = + = - = = + Avantages / Inconvénients des modes de contact Franchise de l’enquêté Identification de l’enquêté Biais liés à l’enquêteur Délai laissé au sujet Biais liés aux non-réponses Face à face Téléphone Poste - = + + = - + = - - - + = - + Avantages / Inconvénients des modes de contact Difficulté de contact de certains segments Couverture géographique Aide de l’enquêteur à l’enquêté Face à face Téléphone Poste + = - - + + + = - LES ETUDES QUALITATIVES QUI...prend la décision de... OU...les consommateurs achètent-ils... QUAND...les décisions de réassort sontelles... COMMENT...les marchés publics sontils... POURQUOI...certains consommateurs... LES ETUDES QUALITATIVES Études de marché qualitatives : collecte & analyse des éléments psychosociologiques expliquer les faits, opinions, attitudes, motivations, comportements des individus AVANTAGES En préalable au quantitatif, le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses Identifier le bon vocabulaire Évite les a priori Explore en profondeur la conscience INCONVENIENTS échantillon non représentatif résultats non généralisables méthodologie difficile à anticiper qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs DEGRE D'INDUCTION Entretiens non directifs : Liberté maximum de l'enquêté Entretiens semi-directifs : Thèmes imposés Entretiens directifs : Questionnaire structuré composé de questions ouvertes TECHNIQUE // OBJECTIF Entretien libre Exploration Approfondissement Vérification / contrôle Semidirectif Directif * * * * ENTRETIEN LIBRE INDIVIDUEL L'enquêté développe sa pensée librement Phase exploratoire, découverte du vocabulaire Climat de confiance (domicile, ...) Formulation d'une consigne de départ Neutralité bienveillante de l'enquêteur Reformulation & Relance REFORMULATION / RELANCE REFORMULATION : Le reflet pur : "miroir" Le résumé La question-reformulation RELANCE : Les questions neutres Les synthèses partielles ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF Rédaction du guide d'entretien Variété des personnes interrogées Mêmes techniques de relance que pour l'entretien libre Utilisation d'un enregistreur audio ou vidéo recommandé L'ENTRETIEN DIRECTIF Questionnaire standardisé composé uniquement de questions ouvertes relance, reformulation et synthèse Reste une méthode qualitative avec un echantillon non représentatif REUNIONS DE GROUPE Discussion animée sur un thème donné Permet l'observation : des échanges de vue entre participants des phénomènes de groupe Entre 8 et 10 participants autour de l'animateur Observateur + enregistrement audiovidéo LE RESUME Dégage les idées principales exprimées et leurs relations mutuelles Travail à confier à 2 analystes au moins Méthodologie en trois étapes Technique simple, rapide, peu coûteuse Très souvent utilisée L'ANALYSE DE CONTENU Suppose de disposer de l'intégralité du discours des répondants Méthode : Objective Systématique "Quantitative" PHASES 1-Lecture "flottante" du corpus 2-Choix des groupes de catégories 3-Choix de l'unité d'enregistrement 4-Découpage du corpus & catégorisation 5-Codage et comptage ETUDES QUANTITATIVES Valider les hypothèses Quantifier : répondre à la question "Combien ?" Le recensement : interroge tous les individus d'une population donnée Le sondage : enquête sur un sousensemble d'une population METHODES D'ECHANTILLONNAGE METHODES NON-PROBABILISTES : -Convenance -Unités-type -Quotas -Itinéraires (random route) METHODES PROBABILISTES : -Aléatoires simple -Aréolaire -Aléatoires à deux degrés -Stratifié -Grappes TAILLE DE L'ECHANTILLON Calcul d'un échantillon minimum possible pour les seules méthodes probabilistes. La taille de l'échantillon est fonction de la variance et non de la taille de la population. La croissance de la précision des informations obtenues est moins que proportionnelle à la croissance de la taille de l'échantillon REDACTION Redéfinir le problème marketing à l'aide des conclusions des études préalables Liste d'informations à recueillir Définir l'environnement (mode d’administration°,...) Susciter l'attention Être compréhensible Ne pas influencer STRUCTURE Connaissance Comportement Attitude Intention d'achat Identification NB : Le problème des « Questions filtre » LES QUESTIONS Simplicité et clarté Sens : les biais sémantiques Choix du niveau de directivité : => cf. avantages et inconvénients de chaque forme Questions ouvertes Questions semi-ouvertes Questions fermées ADMINISTRATION Test sur la population à étudier Inventaire des tâches et planification Suivi : statistiques des retours pour relances ou complément d'échantillon ANALYSE et SYNTHESE Les tris à plat Le redressement de l'échantillon Les tableaux croisés => Le test du Chideux Analyse multidimensionnelle : -les analyses descriptives -les analyses explicatives METHODES D'ANALYSE Analyse en Composantes Principales Analyse Factorielle des Correspondances Analyse multidimensionnelle des similarités Typologie Régression multiple Analyse canonique ... ... SUITE L'analyse de variance Analyse discriminante La segmentation L'analyse des mesures conjointes
