Chapitre 10
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Marketing International Chapitre 10 Organisation, contrôle et management multiculturel Jean-Claude Usunier 2004 1. La structuration des actvités internationales Figure 10-1 : L’organisation par division internationale à structure fonctionnelle 1 Président Etat major 2 Marketing Production Finance R&D Planification Vice-Président Division Internationale 3 Marketing Production Finance Ressources Humaines Equipes opérationnelles R&D Personnel Filiales dans différents pays Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-2 : L’organisation géographique 1 Président Etat major 2 Marketing Production Finance R&D Planification Vice-Président Division Internationale 3 Directeur de zone Europe Directeur de zone Amériques Directeur de zone Afrique - Moyen orient Ressources Humaines Equipes opérationnelles Directeur de zone Asie - Océanie Filiales dans différents pays Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-3 : L’organisation par produit 1 Président Etat major Marketing Production Finance R&D Planification Ressources Humaines Equipes opérationnelles 2 Division produit A Division produit B Division produit C Division produit D Département international de la division produit A 3 Filiales dans différents pays Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-4 : L’organisation matricielle Président Direction zone A Direction produit A Direction produit B Direction produit C Direction zone B Direction zone C Direction zone D Filiales Filiales Filiales Filiales (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) Filiales Filiales Filiales Filiales (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) Filiales Filiales Filiales Filiales (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) (production, commercialisation, R & D) Jean-Claude Usunier 2004 2. Le contrôle des activités de marketing international • Les problèmes du contrôle marketing • L’établissement d’un système de contrôle des filiales étrangères – La définition des standards – La mise en place du reporting international Jean-Claude Usunier 2004 3. Du marketing international au management multiculturel Figure 10-5 : Styles de communication culturels Recours au contexte Japon Style de communication IMPLICITE Fort Chine Afrique Noire Moyen-Orient Amérique Latine Italie - Espagne France Grande-Bretagne États-Unis Scandinavie Faible Allemagne Suisse Style de communication EXPLICITE digitaux analogiques Types de messages préférés Source : adapté d’après les ouvrages de E.T. Hall Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 10-1 : Caractéristiques dominantes associées aux styles de communication culturels Caractéristiques Communication Explicite « Contexte pauvre » Communication -précision -logique -analyse -centrée sur la tâche -orientée par la réalisation des objectifs -parole -ambiguïté -sentiment -synthèse -centrée sur les relations -orientée par le respect du protocole et des objectifs -silence -une fin en soi -ne doit pas évoluer -perspective de court terme -un début de relation -peut évoluer avec la relation -perspective de long terme Rapport au pouvoir -égalitaire -centré sur l’expertise et le faire -hiérarchique -centré sur le statut et les relations dans le groupe Rapport aux autres -individualisme -communautarisme Rapport aux règles -universalisme -gestion juridique des conflits -particularisme -gestion par compromis et médiation Rapport au temps -strictement économique -temps pénurie -gestion monochronique -le temps n’est pas que de l’argent -temps abondant -gestion polychronique -écrit -verbal -oral -non verbal Contrat Rapport à la confiance Communication implicite « Contexte riche » Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-6 : Styles rhétoriques et cultures Anglo-saxons Scandinaves Latins Asiatiques Africains noirs Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-7: Les stratégies organisationnelles de management de la diversité culturelle Notre “façon de faire” Domination culturelle Synergie Culturelle Compromis culturel Evitement culturel Source: Adler, 1997. Accommodation culturelle Leur “façon de faire” Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-8: Le self-shock les Autres LesOther Autres Comportements Le Soi Pays d’origine Choc identitaire Comportements Le Soi Pays hôte Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 10-2 : Règles élémentaires de la communication interculturelle Comportement verbal Comportement non verbal Processus d'attribution Processus de compréhension Modalités d'organisation du travail Vérifier le degré de maîtrise linguistique de chacun parler doucement ne pas hésiter à répéter jouer sur la possibilité d'un langage et d'une culture professionnelle communs se rappeler que toutes les cultures n'accordent pas la même valeur à l'oral et à l'écrit s'informer sur les "gaffes" élémentaires à éviter : comportement physique, cadeaux, gestion du temps, de l'espace… observer les comportements des leaders d'opinion développer la patience être sensible au protocole privilégier les formulations visuelles (dessins, graphes, tableaux) démontrer, expliquer le plus souvent possible faire davantage de pauses développer sa capacité à comprendre et utiliser davantage les silences résumer par écrit sa présentation verbale ne pas assimiler des faiblesses de langage (fautes grammaticales, mauvaise prononciation) à un manque d'intelligence mettre l'accent sur la description en intégrant le point de vue de l'autre vérifier autour de soi que son jugement n'est pas fondé sur des stéréotypes ou préjugés entretenus vis-à-vis des Autres faire l'hypothèse d'une incompréhension plutôt que d’une compréhension a priori préparer par écrit son travail avec les interprètes vérifier la compréhension en faisant reformuler l'information par la personne insister sur le feedback faire davantage de pauses : l'usage d'une seconde langue est extrêmement fatiguant faire de petits modules de travail allouer davantage de temps (3 fois plus en moyenne) qu'en situation intraculturelle Jean-Claude Usunier 2004
