Marketing International Chapitre 1

Jean-Claude Usunier 2004
Marketing International
Chapitre 1
Analyse marketing de
l’environnement international

Jean-Claude Usunier 2004
1.L’explosion multiculturelle
généralisée
Les langages
(verbal - non verbal)
Les types de comportements explicites
(habitudes et traditions dans tous les domaines des activités
humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine,
hygiène, management…)
Les savoir-faire
(des codes de communication à la manière d'utiliser les outils,
et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts…)
Les institutions
(modes d'organisation collectifs : famille, éducation, entreprise,
gouvernement, religion, justice…)
Les normes
("do's and dont's")
Les valeurs
(concepts généraux décrivant les comportements désirés ou
buts de la vie, qui orientent les comportements et l'évaluation
des situations, et sont hiérarchisés par ordre d'importance)
Les états mentaux et processus cognitifs
(perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…)
Les mythes, croyances et représentations
(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la
réalité, des émotions, de l'activité, du temps, de l'espace…)
Figure 1 : L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture

Jean-Claude Usunier 2004
Séance 6:
1.1. Définitions de la culture
Linton (1945, p. 21): ‘Une culture est une
configu-ration des comportements appris et
de leurs résultats, dont les composantes sont
partagées et transmises par les membres
d'une société donnée .’

Jean-Claude Usunier 2004
•Goodenough (1971): une culture est un ensemble
de croyances et de normes, partagées par un
groupe de gens, qui aident l'individu à décider ce
qui est, ce qui peut être, comme on le ressent et
on l’évalue (en bien ou en mal, avec un jugement
de valeur), que faire, et comment procéder pour
réaliser cela.

Jean-Claude Usunier 2004
La culture : Des solutions particulières à
des problèmes universels.
•Kluckhohn et Strodtbeck indiquent (1961, p.10, notre traduction) :
•a) "Il existe un nombre limité de problèmes humains généraux
pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû touver
des solutions ...
•b) Bien qu'il y ait une certaine variabilité dans les solutions
apportées à tous ces problèmes, elle n'est ni sans limites, ni laissée
au hasard ; plutôt le choix est parfaitement variable, au sein d'une
gamme de solutions possibles...
•c) Toutes les alternatives de toutes les solutions sont présentes
dans toutes les sociétés à toutes les époques, mais font l'objet de
préférences différentes.«
•Ex : trouver unE partenaire pour la vie