Marketing International Chapitre 1

Marketing International
Chapitre 1
Analyse marketing de
l’environnement international
Jean-Claude Usunier 2004
1.L’explosion multiculturelle
généralisée
Figure 1 : L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture
Les langages
(verbal - non verbal)
Les types de comportements explicites
(habitudes et traditions dans tous les domaines des activités
humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine,
hygiène, management…)
Les savoir-faire
(des codes de communication à la manière d'utiliser les outils,
et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts…)
Les institutions
(modes d'organisation collectifs : famille, éducation, entreprise,
gouvernement, religion, justice…)
Les normes
("do's and dont's")
Les valeurs
(concepts généraux décrivant les comportements désirés ou
buts de la vie, qui orientent les comportements et l'évaluation
des situations, et sont hiérarchisés par ordre d'importance)
Les états mentaux et processus cognitifs
(perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…)
Les mythes, croyances et représentations
(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la
réalité, des émotions, de l'activité, du temps, de l'espace…)
Jean-Claude Usunier 2004
Séance 6:
1.1. Définitions de la culture
Linton (1945, p. 21): ‘Une culture est une
configu-ration des comportements appris et
de leurs résultats, dont les composantes sont
partagées et transmises par les membres
d'une société donnée .’
Jean-Claude Usunier 2004
• Goodenough (1971): une culture est un ensemble
de croyances et de normes, partagées par un
groupe de gens, qui aident l'individu à décider ce
qui est, ce qui peut être, comme on le ressent et
on l’évalue (en bien ou en mal, avec un jugement
de valeur), que faire, et comment procéder pour
réaliser cela.
Jean-Claude Usunier 2004
La culture : Des solutions particulières à
des problèmes universels.
• Kluckhohn et Strodtbeck indiquent (1961, p.10, notre traduction) :
• a) "Il existe un nombre limité de problèmes humains généraux
pour lesquels tous les peuples, à toutes les époques, ont dû touver
des solutions ...
• b) Bien qu'il y ait une certaine variabilité dans les solutions
apportées à tous ces problèmes, elle n'est ni sans limites, ni laissée
au hasard ; plutôt le choix est parfaitement variable, au sein d'une
gamme de solutions possibles...
• c) Toutes les alternatives de toutes les solutions sont présentes
dans toutes les sociétés à toutes les époques, mais font l'objet de
préférences différentes.«
• Ex : trouver unE partenaire pour la vie
Jean-Claude Usunier 2004
1.2. La culture se traduit sur le
comportement de consommation
• Exemple : le sale/le propre, le beau/le laid, le
distingué et le populaire, l’ostentatoire, etc.
• Les conditionnements (dès l’enfance)
• Les tabous (freins à l’achat ou ...)
• La socialité dans l’achat, la recherche du produit,
son évaluation, le comportement d’insastisfaction
• Les différences ne sont pas toujours évidentes,
mais même petites, elles expliquent souvent ce
qui marche et ce qui ne marche pas (a posteriori)
Jean-Claude Usunier 2004
1.3 Composantes de la culture
•
•
•
•
•
•
Modèles Relationnels (familiaux et sociaux)
Langue et communication
Système institutionel et légal
Valeurs et systèmes de valeurs
Orientations temporelles
Mindsets (cartes mentales qui guident notre
comportement)
• Liaison au monde métaphysique : religion, croyances
• Les différentes composantes sont liées et cohérentes
Jean-Claude Usunier 2004
1.4 Domaines du marketing
Influence des différences culturelles.
Comportement du consommateur
Prises de décision et attitude de consommation cross-culturelle
Consommateurs locaux et consommation globale
Marketing local
Infrastructures marketing locales et connaissance du marketing
Etudes de marchés internationales
Recherche de l’équivalence dans des études de marché crossnationales
Stratégie marketing globales
Stratégies globales vs. stratégies personnalisées/customisées
Cibler les segments de marchés
Inter-frontière (régional/global) vs. intra-frontière (marché
national).
Politique de produit
Adapter ou standardiser les attributs du produit
Image de marque
Perception de la marque et du pays d’origine par les
consommateurs
Politique de prix
Marchandage / Evaluation du rapport qualité/prix / stratégies de
prix en fonction des consommateurs, des concurrents et des
fournisseurs locaux
Canaux de distributions
Type de canal de distribution et de service, relation producteurdistributeur
Communication marketing
Visions du monde (à travers la langue) et style de
communication
Publicité
Adapter les messages publicitaires en fonction de la culture et
des habitudes locales
Vente directe
Style de vente, management des forces de ventes, relations
publiques et réseaux, corruption et conséquences éthiques en
contexte international
Négociation Marketing
Stratégies de négociation à l’étranger , processus et résultats
Styles de négociation nationaux :
Attitude, organisation, planification, rôle des émotions et de
l’amitié, styles de communication et d’interaction
Jean-Claude Usunier 2004
interpersonnelle
2. L’évolution des cadres politiques internationaux
– Figure 1.1 : Les pôles et les flux du commerce international (page suivante)
– Tableau 1.1 : Les facteurs à l’origine de la constitution des blocs commerciaux
(ci-dessous)
Les facteurs économiques
Les facteurs culturels
Recherche d’un marché potentiel élargi, économies
d’échelles, stimulation du développement
économique interne pour les produits de la zone,
bénéfices consommateurs liés à la suppression ou à
la baisse des tarifs internes à la zone et à la
diversification de l’offre, meilleure productivité des
facteurs de production qui peuvent circuler
La conscience de la similarité culturelle mesurée par
le partage de valeurs fondamentales communes,
notamment politiques (la démocratie) et religieuses
(comme le long héritage de la Chrétienté en Europe),
ainsi que le multilinguisme permettant les échanges
en plusieurs langues (tous les Européens éduqués
peuvent travailler dans au moins deux ou trois
librement vers les zones les plus productives.
langues).
Les facteurs naturels
Les facteurs politiques
La proximité géographique, bien qu’elle ne soit pas
impérative, facilite la mise en œuvre d’un marché
intérieur élargi (systèmes de communication
couvrant la région, gestion des ressources et
Des aspirations et une compatibilité politiques
nécessaires à la délégation de certaines prérogatives
de la souveraineté.
contraintes naturelles communes).
Source : Adapté de Cateora (1997).
Jean-Claude Usunier 2004
Figure : Les pôles et les flux du commerce international
Source : OCDE, Monthly Statistics of foreign trade, 1997 (les chiffres concernent l’année 1996).
NB : carrés et cercles sont proportionnels à l’importance de chaque zone dans les échanges mondiaux (commerce intra CEE et intra
AELE exclus).
Jean-Claude Usunier 2004
-Tableau 1.2: Principaux accords régionaux et blocs commerciaux
multinationaux
Zone
Membres
Europe
Communauté Économique
Européenne (CEE, 1957)
Allemagne occidentale, Belgique,
France, Italie, Luxembourg, PaysBas (1957) + Danemark, Irlande,
Royaume-Uni (1973) + Grèce
Type d’accord
Marché commun
(1981) + Espagne, Portugal (1986)
Accord Européen de Libre Échange
(AELE)
Autriche, Finlande, Islande,
Liechtenstein, Norvège, Suède et
Suisse
Zone de libre échange
Accord de Libre Échange d’Europe
centrale (1993)
Hongrie, Pologne, Rép. Tchèque et
Rép. Slovaque
Zone de libre échange
Union Européenne (UE, 1994)
12 membres de la CEE + 5
membres de l’Association
Européenne de Libre Échange
(1995) : Autriche, Finlande,
Islande, Norvège, Suède
Union économique et monétaire en
cours
Espace Économique Européen
(EEE, 1994)
UE + AELE
Marché commun
Jean-Claude Usunier 2004
AMERIQUES
Accord de Libre Échange Nord
Américain (ALENA, 1994)
États-Unis, Canada, Mexique
Zone de libre échange en cours
Association latino-américaine
d’intégration (1979)
Argentine, Bolivie, Brésil, Chili,
Colombie, Équateur, Mexique,
Paraguay, Pérou, Uruguay,
Venezuela
Marché commun à long terme
Communauté et marché Commun
des Caraïbes (1974)
Antigua et Barbade, Belize,
Dominique, Grenade, Guyane,
Jamaïque, Montserrat, StKittsNevis, Ste Lucie, St Vincent,
Trinité-et-Tobago
Marché commun en cours
Marché Commun du Cône Sud
(MERCOSUR, 1991)
Argentine, Brésil, Paraguay,
Uruguay, Chili (associé)
Marché commun en cours
Marché Commun d’Amérique
Centrale (1960)
Costa Rica, Salvador, Guate-mala,
Honduras, Nicaragua
Marché commun à terme
Marché Commun des Andes (Pacte
Andin, 1969)
Bolivie, Colombie, Équateur,
Pérou, Venezuela, Panama
(associé)
Union douanière à court terme
Jean-Claude Usunier 2004
ASIE-OCEANIE
Association of South East Asian
Nations (ASEAN, 1967),
Asian Free Trade Area (AFTA,
2006)Birmanie, Brunei, Indonésie,
Malaisie, Philippines, Singapour,
Thaïlande, Vietnam
Zone de libre échange à moyen
terme
Asia-Pacific Economic
Cooperation (APEC)
ASEAN + Australie, Canada, Chili,
Chine, États-Unis, Hong Kong,
Japon, République de Corée,
Mexique, Nouvelle Zélande,
Papouasie Nouvelle Guinée,
Taïwan
Structure régionale pour la
promotion de la libéralisation du
commerce et de la coopération
économique
AFRIQUE – MOYEN ORIENT
South African Custom Union –
Southern African Development
Coordination Conference (SACUSADCC)
Rep. d'Afrique du sud, Angola,
Botswana, Lesotho, Namibie,
Zimbabwe
Union douanière en cours
Communauté Économique des
Etats de l’Afrique de l’Ouest
(CEDEAO, 1975)
Bénin, Burkina-Faso, Cap Vert,
Côte d’Ivoire, Gambie, Ghana,
Guinée, Guinée Bissau, Liberia,
Mali, Mauritanie, Niger, Nigeria
Marché commun à moyen terme
Jean-Claude Usunier 2004
Tableau 1-3 : les rouages de l’OMC
 Les accords de base
 Préambule de l’OMC
 GATT : accord général sur le commerce des marchandises
 GATS : accord général sur le commerce des services
 ADPIC : accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au
commerce
 DSU : mémorandum d’accord sur le règlement des différends
 Certains accords font références aux normes d’autres organisations internationales
(Charte de l’ONU, normes du Codex alimentarius du FAO /de l’OMS, OMPI)
 Les trois missions
 favoriser la liberté des échanges
 servir de cadre aux négociations commerciales multilatérales
 régler les différends commerciaux internationaux
 La Conférence
ministérielle
 135 pays membres*
 décisions mises en œuvre par le Conseil général
 Le Conseil général
 réunion en tant qu’Organe d’examen des politiques commerciales
 réunion en tant qu’Organe de règlement des différends
 coordonne les travaux du Conseil du commerce et des marchandises, du Conseil des
aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce, et du Conseil
du commerce des services
 Les trois Conseils
 composés de Comités sectoriels et thématiques, et de groupes de travail
 Secrétariat général
 500 fonctionnaires
 Les Observateurs
associés
 l’OCDE
 la Banque Mondiale
 le FMI
 la CNUCED (Commission des Nations Unies pour le Commerce et le
Développement)
 Les entreprises
 lobbying auprès des délégués nationaux
* Le commissaire européen en charge du Commerce extérieur négocie « en bloc » pour les quinze de l’UE.
Source : Adapté à partir du Courrier de la Planète, numéro spécial sur « l’OMC : la morale de l’échange », n°54, 2000.
Jean-Claude Usunier 2004
Tableau 1-4 : Les Grandes Cultures Juridiques Mondiales
La tradition de « common law ». C’est la tradition anglo-irlandaise du droit non écrit de « common law » (qui
influence plus de 30% de la population mondiale dont les États-Unis et le Canada, et les anciennes colonies anglaises
avec les mélanges des droits liés aux civilisations antérieures comme en Inde, au Pakistan, en Malaisie, au Nigeria,
en Australie ou en Nouvelle Zélande). L’interprétation de ce que la loi signifie pour un sujet donné est influencée par
les décisions précédentes des cours et par l’usage et les habitudes : c’est la loi faite par le juge. Ainsi pour
comprendre la loi d’un pays de « common law » est-il nécessaire d’étudier la jurisprudence des décisions
précédentes dans des circonstances similaires.
La tradition du droit civil. C’est la tradition juridique romano-germanique (« civil law » ou « code law ») qui
prévaut pour 60% de la population mondiale : en Europe d’influence latine et dans les pays qui ont été reliés aux
empires espagnols, italiens, portugais et français dans leur histoire, ou d’influence germanique en Europe du nord
(de la Suisse à l’Allemagne, l’Autriche, les Pays-Bas, la Scandinavie) et dans d’autres pays encore comme la Grèce,
le Brésil ou la Turquie. Le code civil est à la base de toutes les autres lois qui complètent ses articles ou y font
exception. Les codes sont caractérisés par un fort niveau d’abstraction qui permet au juge d’interpréter toutes les
situations concrètes.
La tradition du droit islamique. Elle est régie par la religion musulmane et s’applique à plus de 20% de la
population mondiale. La « Charia » (« la voie à suivre ») trouve sa source principale dans le livre saint, le Coran, et
vise à réglementer tous les aspects de la société et de la vie de ses membres dans le cadre des impératifs moraux et
religieux. Son application est stricte par exemple en Arabie Saoudite ou en Iran, mélangée à d’autres traditions
juridiques en fonction de l’histoire, comme au Sénégal par exemple où se mélangent trois systèmes juridiques selon
les domaines du droit : « civil law », droit islamique et droit coutumier.
Le droit coutumier. Il représente l’ensemble des us et coutumes liées à l’identité culturelle d’origine souvent
ethnique ou religieuse, et qui ont avec le temps, acquis force de loi. Il est présent dans un grand nombre de pays de
droit mixte et la justice est rendue de bien des façons, suivant les traditions locales.
Les systèmes mixtes. Ils comprennent plusieurs méthodes juridiques en concurrence ou en interaction, dans une
société multiculturelle et multireligieuse et dans certaines économies en transition (droits des anciens pays
communistes). Par exemple, les systèmes juridiques de nombreux pays d’Afrique et du Moyen-Orient sont fortement
influencés par la tradition du droit civil, mais dans les domaines qui touchent à la personne, la famille, aux droits de
propriétés, ils se conforment plutôt à la tradition islamique. Certains pays appliquent aussi un mixage des traditions
de « common law » et de droit civil, c’est le cas du japon (avec parfois pénétration américaine), de l’Afrique du sud,
d’Israël ou des Philippines.
Jean-Claude Usunier 2004
Les libertés de l'air
L'OACI a mis en place un cadre de négociations pour les accords
bilatéraux de transports aériens en définissant un certain nombre de
libertés de l'air :
• Les libertés techniques :
1ère liberté : droit de survol
2ème liberté : droit d'effectuer des escales techniques
• Les libertés commerciales :
3ème (4ème) liberté : droit de débarquer (d'embarquer)
dans un Etat tiers des passagers embarqués dans (à
destination de) l'Etat dont l'aéronef a la nationalité.
5ème liberté : droit d'embarquer (de débarquer) dans un
Etat tiers des passagers à destination (en provenance) de
tout autre Etat contractant.
• Les libertés commerciales additionnelles :
6ème liberté : cumul de la 3ème et de la 4ème liberté pour
assurer le transport entre deux Etats tiers.
7ème liberté : sixième liberté sans clause restrictive.
8ème liberté : droit de cabotage
Jean-Claude Usunier 2004
Les grandes alliances mondiales
Air Canada
Air New Zealand
All Nippon
Asiana
Austrian Airlines Group
Bmi British Midland
Lufthansa
Mexicana
SAS
Singapore Airlines
Spanair
Thai Airways International
United Airlines
Varig
Aer Lingus
American Airlines
British Airways
Cathay Pacific
Finnair
Iberia
LAN-Chile
Qantas
Swiss
Aeromexico
Air France
Alitalia
CSA - Czech
Delta Air Lines
Korean Air Lines
Continental
KLM
Northwest
Jean-Claude Usunier 2004
Global Passenger Share 2002
Jean-Claude Usunier 2004
Available Seat Kilometers 2002
(ASK)
Jean-Claude Usunier 2004
3. Les mutations juridiques internationales
Trois tendances:
•
La diversité de la loi
•
•
•
•
•
La tradition de « common law »
La tradition du droit civil
La tradition du droit islamique
Le droit coutumier
Les systèmes mixtes
•
L’accroissement de la pénétration de la loi
•
Vers l’unité de la loi?
Jean-Claude Usunier 2004
4. Le défi concurrentiel élargi
• Séance 1:
• 4.1. Le développement historique du marketing
international
• L’exportation et les techniques du commerce
extérieur
- l'exportation et la tradition mercantiliste
- douane : obstacles tarifaires et non tarifaires
- transports internationaux
- modes de paiement internationaux
- couverture des risques liés aux opérations
d'exportation
Jean-Claude Usunier 2004
• La
montée des firmes multinationales et de la
globalisation
de l'économie : de l’exportation à l’implantation
• "International business" : une conception plus
axée sur
l'investissement direct (FDI, Foreign Direct
Investment)
• La dimension interculturelle du management
international
22
Jean-Claude Usunier 2004
Les limites imposées par les distances
à l'expansion sur les marchés étrangers

Distance physique (kilomètres + ruptures de charge)
- baisse tendancielle du coût kilométrique (un peu stoppé aujourd'hui à
cause des dangers des unités de transport géantes et de la pollution)
- effort sur les coûts de rupture de charge (conteneurisation/Roll on-Roll
off, transport multimodal)
- distance symétrique mais coûts dissymétriques
- tarification : poids, volume, fragilité, valeur.
- essor du transport aérien

Capacité à supporter les coûts de transport => coût d'un bien par kilo.
Ex.: ciment ; Opel Corsa ; BMW série 7 ; ordinateur portable ; puce
électronique.

Les Japonais => maximum effets d'expérience et minimum
d'impact des coûts de transport (électronique)

Autres distances : linguistique, culturelle, légale, politique
Jean-Claude Usunier 2004
L’assouplissement du cadre juridique du
commerce international
* Des négociations commerciales multilatérales depuis 50 ans
* Le traité du GATT : principes de base (repris par l’OMC)
* Autorisation des accords d'intégration régionale (art. 24)
(zones de libre échange et unions douanières)
- UE = Union douanière => intégration économique
- ALENA (NAFTA) = ZLE comme la plupart des
autres accords d'intégration régionale qui sont peu
structurés sur le plan institutionnel
Jean-Claude Usunier 2004
Réduction de la protection commerciale à la frontière
40
Taux de droit
20
1947
Création du GATT
1962
1972
Avant les négoAprès les négociations de Kennedy ciations Kennedy
1987
Après le
Tokyo Round
Les droits de douane ont en moyenne été ramenés à des niveaux négligeables entre pays industriels, mais certains
secteurs peuvent rester protégés par des droits d’importation élevés. Les PVD ont encore des droits élevés.
Jean-Claude Usunier 2004
Quelques principes de base
guidant l’OMC (traité du GATT)

La clause de la nation la plus favorisée

Le principe de non-discrimination, sauf intégration
régionale (art. 24)

Le principe du traitement national (versus : principe
de réciprocité)

Elimination des subventions à l'exportation
(article 16)

Elimination des obstacles non-tarifaires
Jean-Claude Usunier 2004
La question de la protection technique dans le
Commerce International
* Obstacles non tarifaires (O.N.T.)
- types d'O.N.T.
- l'O.N.T. : sauvegarde légitime ou protection délibérée ?
- le processus d'harmonisation des normes techniques
(ISO, CEN, CENELEC, ETSI, Codex Alimentarius, etc.)
- le débat global/local en 2002-2003
Jean-Claude Usunier 2004
Obstacles non-tarifaires

855 ONT recensés par le Tokyo Round

Restrictions quantitatives : Quotas,
contingents, contingents tarifaires

Restrictions techniques
Normes techniques, industrielles
Normes d'hygiène et de sécurité

Autres restrictions :
Formalités douanières
Valeurs en douane
Achats publics (administrations)
Divers : pièces détachées, documentation technique,...
Jean-Claude Usunier 2004
Barrières de marché versus Barrières
tarifaires et non tarifaires
* Barrières linguistiques : exemple du Japon
(Hiragana, Katakana, et Kanji)
* Barrières liées à l'attachement des
consommateurs locaux à leurs produits
nationaux (ex.: Allemagne)
* Barrières liées aux circuits de distribution (ex.:
Finlande, Japon, Suisse, et bien d'autres...)
Jean-Claude Usunier 2004
Internationalisation de McDonald’s
• Lors de son implantation, McDonald’s
signe différents accords avec des
producteurs locaux.
• Exemple: la Suisse où presque tout ce
que l’on consomme chez McDonald’s
provient de producteurs et de sociétés
suisses.
• Avantages de ce système de
fournisseurs:
– économies sur les coûts de transport
– au niveau culturel: les consommateurs
nationaux font en général davantage
confiance aux producteurs alimentaires
locaux.
– l’implantation dans le pays rend plus
légitime grâce à la création d’emplois et
à une image de citoyenneté locale
– Les barrières tarifaires et non
tarifaires sont fortes dans le domaine
alimentaire et dans celui des services
Jean-Claude Usunier 2004
• 5. Les diverses facettes de l’économie
mondiale
• 6. Les impulsions scientifiques et
technologiques
• 7. L’environnement écologique international
Jean-Claude Usunier 2004