Commerce électronique et marketing. Où se trouvent les véritables

les stratégies de commerce
électronique
Jacques Nantel
Titulaire
Chaire RBC Groupe Financier
en Commerce Électronique
Ce que le mot «e-commerce»
évoque
Pourtant….
• Le marché croît au rythme prévu
• Il y a de plus en plus de
consommateurs en ligne
• Qui viennent chercher de
l’information avant d’acheter
• Qui achètent de plus en plus de
produits
Utilisation d’Internet au Québec
Utilisation d’internet à des fins
commerciales
Principaux usages d’internet
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Courriel
Info. Sur produits et
services
Télécharger
Education
Achats de produit
% des entreprises canadiennes qui utilisent
l’Internet pour la commercialisation de leurs
produits
(Statistique Canada Aôut 2002)
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Information et culture
Education
Commerce de détail
Arts et divertissement
Finances et assurances
Immobilier
Ensemble
1er trim.
Pour le marketing des biens
destinés aux consommateurs
• La viabilité d ’un plan d ’affaire sera
fonction
– De la nature du produit/service
– Du degré d ’atomisation de l ’offre
• (ex: annonces classées, billets
d ’avion, assurances)
Stratégie
Produit Services
numérique (courtage,
(musique, services
vidéo,
logiciel)
Disponibilité Facilement
des produits disponible
Produits
courants
Produits
de
destination
(aliments,
médicaux)
médicament, (auto,
vêtements) meubles,
antiquités)
Facilement
Inventaires
Inventaires
disponible sauf proches du
souvent peu
spécialisés
consommateur optimisés
Téléchargé et Web et sur
Web
sur place
place
Nature de
l'offre
Téléchargé
Nature de
l'échange
Transactionnel Information et Information et Information et
Relationnel
Transactionnel Relationnel
• 50% vont ailleurs (Léger
Marketing)
–Ces autres sites ne sont pas plus
rentables et tentent de vivre de la
publicité. C ’est le problème des
portails
1- Les produits à consommation
courante (livres, médicaments,
vêtements, etc)
• Disponibles près des consommateurs
• Souvent fonction d ’une loi de Pareto
(80% des ventes générées par 20% des
produits) C ’est le cas du livre
• Les clients recherchent la flexibilité et
espèrent simplifier leur démarche de
consommation
Pour des produits de
consommation courante
• Utiliser le site pour donner de
l ’information sur la disponibilité des
produits en magasin
• Vendre les produits populaires en
magasin en augmentant le nombre de
gammes de produits
• Vendre les produits à roulement plus
faible sur le site en haussant les
marges brutes
D’abord et avant tout une question de
complémentarité de l’offre
2- Les produits sur «commande»
• Automobiles, meubles, etc.
• Les coûts d ’inventaire sont
importants
• Pourtant les consommateurs
attendent de 1 à 4 mois
• L ’information est mal gérée parce
que souvent trop décentralisée
3- Services, dont les assurances
• Agences de voyage, droit, services de santé
assurances, etc.
• Diminution des coûts et standardisation de
certains services
• Commercialisation croisée
• Le site devient un mode de recrutement
mais encore faut-il avoir des produits à
valeur ajoutée à offrir par la suite
Les véritables opportunités?
• Un mal nécessaire que va exiger le
consommateur
• La diminution du coût de
recrutement, du coût de
démarchage (internet<centre
d ’appel<personne à personne)
• Possibilité de vente croisée
• Établissement de systèmes CRM
CRM
Deux grandes fonctions
• Accroître le service à la clientèle
• Accroître les ventes par client
Mesures de performance de l ’action marketing selon
la nature du commerce
Sites web
avec CRM
Coûts
D'acquisition
Sites web Catalogue Tradition Moyenne
14$
55$
14$
34$
29$
Revenus
récurrents
55%
42%
40%
34%
40%
Coûts de
Rétention
6$
24$
8$
16$
13%
Source: BCG déc. 2001
4- Les produits numériques
Selon IFPI (The International Federation
of the Phonographic Industry ) les
ventes de musique en commerce
traditionnel on chutées de 7% en 2001.
Au même moment les ventes de musique
sur internet
représentent 7% de l ’industrie
6000
(000$ US)
5000
4000
3000
2000
1000
0
2000
2001
CD
Source: Forrester Sept 2001
2002
2003
2004
Télécharge
2005
Source: MediaMetrix oct 2001
Les produits numériques
• Modification importante du mode
de distribution
• Réduction des coûts
• Standardisation des technologies
Donc pour les produits numérisables
on s ’oriente vers le modèle de
l ’utilisateur payeur
• Ce modèle est celui des chaînes
spécialisées
• 17% des internautes à qui l ’on
demande de payer pour le contenu
le font
• 36% n ’utilisent plus l ’information
Or, la publicité a t ’elle un avenir
sur le web?
Pourcentage des consommateurs qui, à un
moment donné,
cliquent sur une publicité
(Click-through Rates : CTR)
Source : NetRatings
Taux de CTR %
7
6
5
4
3
2
1
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Actuellement, la publicité sur le
net
• Va à l ’encontre du processus actif
du consommateur
• Est rarement la base d ’un bon
modèle d ’affaire
• Près de 90% des investissements
publicitaires se font sur 3 sites (AOL 2
milliards $ sur les 8 dépensés aux USA)
• La majorité des sites, incluant les trois
principaux, ne peuvent tabler sur la
publicité pour rentabiliser leurs activités
• Des modèles d ’affaires complets furent
basés sur cette source de revenus avec les
résultats que l ’on sait (buy.com)
Les solutions passent alors par
• Des bases de données clients (CRM)
• Des stratégies de cross-marketing et de
up-selling
• Le marketing viral
• Le marketing par permission
• Le placement de produits
Mais surtout
• Des stratégies mieux ciblées
– Le placement consommateur et non
plus le placement media
• Exemples;
– Doubleclick
– MSN passeport électronique
– AOL Liberty