Marketing Électronique

Marketing Électronique
Séance 4
Jean-François Renaud
Le 20 septembre 2005
Acétates par sol Tanguay et Jean-François Renaud
Comportement du consommateur :
le processus décisionnel

2 grandes variables :

Implication

Est fonction des risques perçus :


Risque économique
Risque fonctionnel (carte crédit, retour…)
Produits tangibles (v’ai-je recevoir le bon produit?)
Produits numériques (compatibilité)
Risque social
Risque psychologique
Risque physique






Familiarité

Expérience, expertise
Comportement du consommateur :
le processus décisionnel
PRINCIPAUX TYPES DE PROCESSUS DÉCISIONNELS
IMPLICATION
FORTE
FAIBLE
EXPÉRIENCES ANTÉRIEURES
PERTINENTES?
EXPÉRIENCES ANTÉRIEURES
PERTINENTES?
OUI
NON
OUI
NON
HABITUDE
ACHAT
FORTUIT
ÉVALUATION COGNITIVE DES CARACTÉRISTIQUES?
OUI
NON
CAPACITÉ À GÉRER
L’INFORMATION
ATTITUDE
FORTE
FAIBLE
PROCESSUS
COGNITIF
PROCESSUS
SOUSCONTRACTÉ
PROCESSUS
AFFECTIF
Comportement du consommateur et
commerce électronique
Comportement du consommateur et
commerce électronique
Comportement du consommateur et
commerce électronique
Comportement du consommateur :
l’exemple du voyage
Pour chacun de ces problèmes, décrivez les différents éléments suivants du
processus décisionnel de chaque personne, tentez de découvrir leur
processus décisionnel et donnez des exemples d’outils Web qui pourraient
être mis en place pour les appuyer dans leur processus :
-
-
Implication
Attitude
Capacité à gérer l’information
1- Guillaume visite sa grand-mère anglophone à Toronto (comme à chaque année) et utilise
internet pour acheter son vol. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel :
2- Candice désire visiter un pays exotique qu’elle n’a jamais visité et où elle pourra faire de
l’escalade. Décrivez les différents éléments de son processus décisionnel.
3- Pierre veut visiter l’Arabie Saoudite parce qu’il a vécu là-bas quelques années alors qu’il était
enfant. De plus, il désire absolument voler sur Air Canada car il obtient des Miles Aéroplan.
Les consommateurs et Internet

Plus de pouvoir
 Plus informés







Plus exigeants
Le fardeau de fournir l’info est aux entreprises
Moins de loyauté
Pré-magasinage
Liberté d’achat
Choix quant au canal de distribution
Choix diversifié quant aux produits
La « configuration » idéale (Nantel)

Ciblage des utilisateurs
 information vs transaction
 Imputabilité
 Réassurance
 Guichet unique
 Adaptation au processus décisionnel
 Mode de communication multiples
 Accès aux inventaires
 Confidentialité
 Gestion personnalisée
 Mettre en contact les consommateurs les uns avec
les autres
Segmentation et marketing
relationnel

Les segments sont des regroupements
basés sur des similitudes
sociodémographiques,
psychographiques, etc.

Le segment idéal est 1 individu et
Internet nous y amène
 Le marketing relationnel
La recherche commerciale
« Choisir et servir un bon segment de consommateurs »

Hors-ligne




Sondages
 Téléphoniques, en personne
Focus groups et interviews
Observations
En ligne







Sondages en ligne
Focus group en ligne
Demander au client
Observations
Journaux transactionnels, d’accès et cookies
Espiogiciels (spywares)
Comportement
La recherche commerciale
« Toucher le bon segment permet d’être plus efficace »

Maximiser son retour sur investissement :

Banque Royale a augmenté son ratio de succès de 3 à 30% après
segmentation (risque de crédit, profitabilité, etc)
La recherche commerciale

Critères à observer :



Géographiques
Démographiques
Psychosociaux, cognitifs, affectifs, comportemental
Marketing relationnel ou « un-à-un »
La personnalisation
« un consommateur, une interface »
 La personnalisation carbure à
l’information. Comment l’obtient-on ?
En demandant au consommateur
 En l’observant (cookies)
 Historique d’achats
 Recherche marketing
 Collaboratif filtering


Amazon et Microsoft Passport
La vie privée et le marketing
Cookie (Suivi)
 Agression de la vie privée
 Personnalisation et économies sous
jacentes
 Éthique
 Recours limités par le client

La confiance

Critères de confiance
Sceaux de sécurité
 Sécurité physique (SSL)
 Installations physiques
 Qualité du site



Politiques bien établies et lisibles


Design, navigation
Vie privée, conditions d’achats, etc.
Marque, alliances
Les 4 P
Produit
 Prix
 Promotion
 Place (distribution)

…sur le Web on peut ajouter :
 Performance
 Personnes
La gestion des produits
Produit numérique
 Cycle sont plus court
 Concurrence et substitut croissant
 Imputabilité
 Intégration de la chaîne de valeur
 Estimation des ventes très précise
 Conception des produits impliquant les
clients

La gestion de la distribution
JAT
 Intégration
 Livraison sous traitée
 International et frontière
 « Escrow » ou intermédiaire pour de
grosses transactions (reçoit argent et
produit puis distribue les deux
simultanément)

La tarification sur Internet

Nouvelles approches de tarification

Numérique – « name your own price »
Prix plus cher, moins cher ou égal au
prix traditionnel
 Cannibalisme du réseau de distribution

La promotion

La semaine prochaine !
Le CRM

Un rolodex… ?

Le CRM c’est l’importance :
de posséder une base de données clients
 de mettre à jour cette base de données
 d’impliquer la force de vente tant en amont
qu’en aval .
 d’évaluer la rentabilité de la base de
données et de réagir

La vente et la GRC/CRM

Le CRM donne un aperçu de la relation
client
Toutes les interactions
 Tous les intervenants
 Tous les points de contacts

Les représentants perdent de leur
pouvoir
 Identifie les clients les plus profitables et
leur offre un service conséquent 
DISCRIMINATION !

Informations dans le CRM
Utilité de l’information
Les mesures
Le cycle du CRM
CRM et cycle de vie
Acquisition
 Support à l’achat
 Livraison
 Post-achat

Implanter le CRM

Profitabilité par client




Procéder à une saisie de la nature des transaction et des
évènements
Procéder à une analyse des coûts variables
Intégrer le profil des clients
Modéliser




Analyse typologique
Analyse neuronale
Séries chronologiques
Rentabilité des actions
Vérifier la rentabilité de chaque client
 Définir une stratégie pour chaque situation (rupture de commande,
variation de prix, nouveau client etc.)
 Maximiser la rentabilité de chaque client et en particulier. Cross
Nantel, 2004marketing, up-selling

Les requis du CRM
Stratégie centrée client
 Engagement de l’équipe
 Réingénierie des processus
 Technologie et logiciels
 Infrastructure solide et adaptée

Questions?