La réalisation d`une étude de marché
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Séance 1 Analyser le marché Rassembler l’information et analyser l’environnement Objectifs Dans cette partie, nous répondrons aux questions suivantes : – Quels éléments constituent un système d’information marketing efficace ? – Quelles informations internes sont utiles ? – Comment construire un système d’intelligence marketing ? – Quelles méthodes permettent de surveiller le macroenvironnement ? – Quelles évolutions majeures affectent actuellement l’environnement démographique, économique, naturel, technologique, réglementaire et socioculturel ? Le système d’information marketing Le SIM associe des hommes, des équipements et des procédures en vue d’assembler, trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et pertinentes aux responsables marketing pour les aider à prendre leurs décisions. Son rôle : aider le responsable marketing à exprimer ses besoins en information, recueillir cette information et la diffuser à temps aux personnes concernées. Questions permettant d’analyser les besoins en information des responsables marketing Les informations internes et l’intelligence marketing Le cycle commande-livraison-facturation Les relevés de vente Les bases de données internes et le datamining Le système d’intelligence marketing Les sources d’information externes Les panels L’analyse du macroenvironnement L’entreprise doit d’abord accorder de l’attention aux éléments suivants : – Une mode est peu prévisible et porte sur le court terme. Elle recèle peu de signification sociale, économique ou politique. – Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens. – Une macro tendance correspond à des changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement. Six éléments composent un macroenvironnement : le PESTEL Les macro tendances de la société française Cinq grands principes actuels • La recherche du plaisir immédiat, « ici et maintenant » • Le primat de l’émotion sur la raison • La référence à un monde virtuel • La préoccupation de l’immédiateté au détriment du long terme • La difficulté à appréhender la réalité Quatre macro tendances • La convergence des modes de vie et des valeurs entre les différents pays • La mobilité : nomadisme, aléas de la vie conjugale, tribus, zapping • L’hédonisme : plaisir à court terme, travail désacralisé, droit au loisir • L’autonomie : moindre dépendance à l’environnement familial, institutionnel et social L’analyse du macroenvironnement • L’environnement démographique – L’explosion démographique mondiale – La structure par âge • Les jeunes : une cible qui reste très prisée • Les seniors : une cible à fort pouvoir d’achat • La notion d’âge subjectif – – – – La baisse du nombre de personnes par ménage La mobilité géographique Un niveau d’éducation croissant Une composition ethnique diversifiée L’analyse du macroenvironnement • L’environnement économique – La croissance du pouvoir d’achat – L’épargne et le crédit – La structure de dépenses des ménages • L’environnement naturel – – – – La pénurie de matières premières Le coût de l’énergie La pollution L’intervention croissante de l’État dans la gestion des ressources naturelles L’analyse du macroenvironnement • L’environnement technologique – – – – L’accélération du progrès technique Les opportunités infinies d’innovation Les budgets de recherche et développement La réglementation croissante du changement technologique • L’environnement réglementaire – Les domaines d’intervention de l’État • La défense • L’équipement • Les services publics • La santé • Les réglementations relatives à la structure des marchés et à la conduite des firmes – Les groupes d’intérêt • L’environnement socioculturel Réaliser des études de marché et prévoir la demande Objectifs Nous nous poserons les questions suivantes : – Quelles sont les différentes méthodes d’étude du marché ? – Quels facteurs contribuent à la qualité d’une étude de marché ? – Quels indicateurs utiliser pour mesurer la productivité du marketing ? – Comment les responsables marketing peuvent-ils évaluer la rentabilité de leurs investissements ? – Comment mesurer la demande actuelle et potentielle ? Les études de marché • On appelle marketing insight les informations permettant de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes sur le marché et ce qu’ils impliquent pour les responsables marketing. • On appelle étude de marché la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing. Les étapes de réalisation d’une étude de marché La réalisation d’une étude de marché • La définition du problème – Spécifier les alternatives envisageables – Définir les objectifs de l’étude • Le plan d’étude – Les sources d’information • Les informations secondaires • Les informations primaires – Les approches méthodologiques » » » » » » L’observation L’ethnographie Les méthodologies qualitatives L’enquête à grande échelle Les données comportementales L’expérimentation La réalisation d’une étude de marché • Le plan d’étude – Les instruments de collecte des données • Le questionnaire – – – – La nature des questions La forme des questions La rédaction des questions L’ordre des questions • Les outils qualitatifs – – – – – Les associations de mots Les méthodes projectives La visualisation La personnification L’interrogation progressive • Les dispositifs d’enregistrement Un exemple de questionnaire d’enquête Les principaux types de questions (1/2) Les principaux types de questions (2/2) La formulation des questions • S’assurer que les questions ne sont pas biaisées. • Éviter les questions sur des situations fictives. • Poser des questions simples ; une question à la fois. • Éviter les mots qui peuvent être mal entendus. • Poser des questions précises. • Éviter le jargon et les termes techniques. • Éviter les mots compliqués. • Éviter les termes vagues ou ambigus (« souvent »). • Proposer des plages de réponses pour les sujets sensibles. • S’assurer que les réponses proposées sont mutuellement exclusives. • Proposer une réponse « autres ». La réalisation d’une étude de marché • Le plan d’étude – Le plan d’échantillonnage • La population interrogée • La taille de l’échantillon • La méthode d’échantillonnage – Échantillon non probabiliste – Échantillon probabiliste/aléatoire – Les méthodes de recueil • L’enquête postale • L’enquête par téléphone • L’enquête en face à face • L’enquête en ligne Les principales méthodes d’échantillonnage La réalisation d’une étude de marché • La collecte d’informations – Les problèmes • Les personnes absentes • Le refus de coopérer • Le biais du fait de l’interviewé • Le biais du fait de l’interviewer • L’analyse des résultats – Analyse des réponses par variable (tri à plat) – Tableaux croisés – Calculs et inférence statistique La réalisation d’une étude de marché • La présentation des résultats – Rédaction du rapport final, résultats et recommandations • La prise de décision – Un système d’aide à la décision marketing est un ensemble intégré de données, de procédures, d’outils et de techniques (matériels et logiciels) qui permettent à une organisation de collecter et d’interpréter l’information afin de faciliter l’action marketing. – Les caractéristiques d’une bonne étude de marché Le recours à la méthode scientifique La multiplicité des approches La créativité L’interdépendance des modèles et des données La mesure de la valeur et du coût de l’information Un sens critique développé et des procédures éthiques La réalisation d’une étude de marché • Les freins à la réalisation des études de marché – Une conception restrictive des études – Une mauvaise définition du problème – Un niveau de professionnalisme variable – Des résultats tardifs ou erronés – Des différences de mentalité La mesure de la productivité marketing • Les indicateurs marketing Ensemble des mesures qui aident l’entreprise à quantifier, comparer et interpréter sa performance marketing Indicateurs externes Taux de notoriété Part de marché Prix relatif Nombre de réclamations Satisfaction des clients Distribution et disponibilité du produit Nombre total de clients Qualité perçue Fidélité des clients Indicateurs internes Présence à l’esprit des objectifs poursuivis Engagement à l’égard des objectifs Soutien actif à l’innovation Pertinence des ressources allouées Niveau de personnel Désir d’apprendre Volonté de changement Liberté d’échouer Autonomie Satisfaction relative des employés La mesure de la productivité marketing • La modélisation du marketing-mix – Utilisation des données comme les panels distributeurs, les livraisons, les prix, les dépenses publicitaires et promotionnelles, dans le cadre d’analyses multivariées, afin d’isoler l’impact respectif de chaque outil marketing sur les ventes ou la part de marché • Les tableaux de bord marketing – L’analyse par les indicateurs clients – L’analyse par les indicateurs unitaires – L’analyse par les indicateurs de cash-flow – L’analyse par les indicateurs liés à la marque Quelques indicateurs de suivi de la performance client La prévision et la mesure de la demande • Le contrôle du plan marketing annuel – L’analyse des ventes • Analyse de la variation des ventes • Analyse détaillée des ventes – L’analyse de la part de marché • Part de marché global • Part de marché « servi » • Part de marché relative La prévision et la mesure de la demande • Quel marché mesurer ? – Le marché potentiel – Le marché disponible – Le marché visé (marché cible) – Le marché touché ou servi 90 manières de mesurer la demande (6 5 3) La prévision et la mesure de la demande • Les concepts de base de la demande – – – – – La demande du marché La prévision de marché Le marché potentiel La demande de l’entreprise La prévision des ventes de l’entreprise • Les quotas • Le budget de vente – Le potentiel de ventes de l’entreprise La prévision et la mesure de la demande • L’estimation de la demande actuelle – Le marché potentiel – Les potentiels géographiques • La méthode d’addition des marchés • La méthode de l’indice du pouvoir d’achat – Les ventes de la catégorie et les parts de marché • La prévision de la demande future – – – – – Les enquêtes d’intention d’achat Les opinions des vendeurs Les opinions d’experts L’analyse du passé Les marchés-tests
