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Séance 5 Définir la stratégie produit et service La stratégie ‘produit’ Nous examinerons les questions suivantes : • Qu’est-ce qu’un produit et quels sont les différents types de produits ? • Comment différencier les produits ? • Comment élaborer et gérer une gamme de produits ? • Comment associer plusieurs produits dans le cadre de stratégies de comarquage ? • Dans quelle mesure l’emballage, l’étiquetage et les garanties sont-ils des outils marketing ? La notion de produit On appelle « produit » tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. – – – – – – – – Biens tangibles Services Expériences Événements Personnes Endroits Organisations Idées Les cinq niveaux d’un produit • Noyau (produit central) • Produit générique • Produit attendu • Produit global (métaproduit) • Produit potentiel Les classifications de produit • Durée de vie et tangibilité – Biens durables – Biens périssables – Services • Biens de grande consommation – – – – Produits d’achat courant Produits d’achat réfléchi Produits de spécialité Produits non recherchés • Biens industriels – Matières premières et produits manufacturés – Biens d’équipement – Fournitures et services La différenciation • Par le produit – – – – – – – – – – Forme du produit Fonctionnalités Personnalisation Performance Conformité Durabilité Fiabilité Réparabilité Style Design • Par le service – – – – – – – – Facilité de commande Livraison Installation Formation du client Conseil Réparation/maintenance Retours Autres services La hiérarchie des produits • • • • • • Le type de besoin concerné La famille de produits La catégorie de produits La gamme de produits Le type de produit L’article (la référence) L’assortiment de produits On appelle «assortiment» de produits (ou «mix produits») l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise. • Analyse de l’assortiment de produits – La largeur – La profondeur – La cohérence Analyser la gamme de produits On appelle « gamme » un ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise. Ils fonctionnent de manière similaire et sont souvent vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix. • Les ventes et les bénéfices – Quatre types de produits • Produits d’appel • Produits de base • Produits de spécialité • Produits périphériques Exemple d’analyse de gamme en fonction de la contribution de chaque produit aux ventes et aux bénéfices Analyser la gamme de produits : Mapping pour une gamme de papiers-carton Gérer la gamme de produits • Les objectifs poursuivis – Favoriser la montée en gamme des clients – Favoriser la vente croisée – Se prémunir contre les variations de conjoncture et de goût des consommateurs – Une tendance : étendre les gammes au fil des années, au risque d’accroître les coûts Gérer la gamme de produits • L’extension de gamme : Attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque-là. – – – – L’extension vers le bas L’extension vers le haut L’extension dans les deux sens L’extension horizontale (consolidation) • La modernisation • Le co-branding La marque • Co-branding (ou «comarquage») : toute association de deux marques pour la commercialisation d’un produit commun. – Produits d’une même société – Joint-venture – Partenaires indépendants – Co-branding d’ingrédients • Avantages • Inconvénients Avantages et inconvénients du co-branding Le conditionnement Ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit (packaging) • Trois niveaux – Le conditionnement primaire – Le conditionnement secondaire – Le conditionnement d’expédition Le conditionnement • Le rôle croissant du conditionnement – Le libre-service – La progression du niveau de vie – L’image de marque – Les possibilités d’innovation • Fonctions de l’emballage – Identification de la marque – Information descriptive et persuasive du produit – Aide au transport, à la protection, au stockage – Aide à la consommation et à l’utilisation L’étiquette et les garanties L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le produit. Elle apparaît sur le conditionnement ou à l’intérieur. • Les fonctions de l’étiquette – Identifier le produit ou la marque – Décrire le produit – Promouvoir le produit • Les garanties – Engagement sur la durée minimale de fonctionnement du produit – Réduction du risque perçu par le client La stratégie ‘service’ Nous étudierons les questions suivantes : • Comment définir et classer les services ? • En quoi les services diffèrent-ils des produits ? • Comment faire le marketing des services ? • Comment améliorer la qualité des services ? • Comment gérer les marques de services ? • Comment les fabricants peuvent-ils améliorer leurs services ? Service « Activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.» • Omniprésence dans : – Le secteur public – Le secteur associatif – Le secteur privé (industrie, distribution) La classification des services • Les catégories d’offre – Le pur produit tangible – Le produit tangible accompagné de plusieurs services – Le produit-service – Le service accompagné de produits ou d’autres services – Le pur service • Autres distinctions – Les services à base de personnel ou d’équipement – Les services standardisés ou plus personnalisés – La nécessité ou non d’une présence du client – La nature de la clientèle (particuliers ou entreprises) – Les objectifs et le statut du prestataire Facilité d’évaluation de différents produits et services Les spécificités des services L’intangibilité « Accroître la tangibilité du service » afin de réduire l’incertitude de l’acheteur Les locaux Le personnel L’équipement Les tarifs L’information Les logos et les symboles L’indivisibilité La variabilité Améliorer le contrôle de qualité Un personnel qualifié La formation La codification du processus de prestation La mesure de la satisfaction du client Un exemple de gestion de services : la livraison florale Les spécificités des services • La périssabilité – Synchroniser l’offre et la demande Côté demande Côté offre Proposer des tarifs différents Employer du personnel Offrir des prestations supplémentaire à temps complémentaires aux heures partiel en période de pointe creuses Réduire à l’essentiel le Proposer des services service en période de pointe supplémentaires Accroître la participation du Mettre en place un système client de réservation Partager les services Commercialiser au dernier Prévoir les extensions moment les places non futures vendues à un prix très avantageux Stratégies marketing applicables dans les services • Évolution de la relation client et insatisfactions (marketing one-to-one) • Facteurs à prendre en compte – Le marketing externe – Le marketing interne – Le marketing interactif • La notion d’expérience Les trois formes de marketing dans les services Les éléments d’une prestation de service (les composants de la « servuction ») Les facteurs incitant les clients à changer de prestataire de service La qualité des services • Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue dans les services – Cinq zones de difficultés en matière de gestion de la qualité • L’écart entre les perceptions de l’entreprise et celles des clients • L’écart entre les perceptions de l’entreprise et les normes de qualité • L’écart entre les normes de qualité et les prestations effectives • L’écart entre la prestation et les communications externes • L’écart entre le service perçu et le service attendu Un modèle de la qualité de service La qualité des services • Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue dans les services – Les déterminants de la qualité du service • • • • • La fiabilité La capacité de réaction La compétence et la confiance Le souci du client La matérialisation de qualité Le rôle des clients dans la qualité de la prestation Les meilleures pratiques de gestion de la qualité de service • Un concept stratégique clair • Une implication forte de la direction générale • Un niveau de normes élevé • Des technologies permettant le self-service • Un suivi systématique des performances • Un système de prise en charge des réclamations • La satisfaction du personnel en même temps que de la clientèle La gestion des marques de service • La différenciation – Image – Offre • L’innovation • La rapidité • La qualité – Difficulté de se protéger contre l’imitation • Les stratégies de marque dans les services – Choix des éléments constituant la marque – Lien entre communication de marque et communication institutionnelle – Possibles déclinaisons de la marque Les services attachés aux produits (mix de services) • Le service avant-vente – Trois préoccupations chez les clients (coût d’achat complet) • La fiabilité des équipements et la fréquence des pannes • Le temps d’immobilisation du matériel en cas de réparation • Les coûts de maintenance et de réparation – Choix du mix de services permettant d’améliorer l’attractivité de l’offre • • • • Des services d’installation Des services de formation Des services de réparation et d’entretien Des services financiers Les services attachés aux produits (mix de services) • Le service après-vente – Quatre solutions • Ils prennent en charge eux-mêmes le SAV. • Ils passent des accords avec leurs revendeurs et distributeurs. • Ils confient le SAV à une société tierce. • Ils laissent à leur clientèle le soin d’entretenir leurs propres machines.
