Sémiotique des spots publicitaires

La connotation
Rappel et typologies
 Définition :
 Tout système de signification qui fait appel à un autre
système pour en faire son signifiant, est une sémiotique
connotative (Hjelmslev)
 Voir également Barthes, pp. 76-78 de L’Aventure
sémiologique (1985), dans l’article “Éléments de
sémiologie” paru en 1964.
 Explications :
 Explication du dictionnaire encyclopédique des
sciences du langage (Ducrot - Todorov 1972, et
Ducrot - Schaeffer 1995) :
 “Il y a connotation (…) lorsque l’élément signifiant est
le fait même d’employer telle ou telle langue. Lorsque
Stendhal emploie un mot en italien, le signifiant, ce
n’est pas seulement le terme utilisé, mais le fait que,
pour exprimer une certaine idée, l’auteur ait décidé de
recourir à l’italien, et ce recours a pour signifié une
certaine idée de passion et de liberté, liée, dans le
monde stendhalien, à l’Italie.”
 Périmètre de description
 Ce marquage peut être subjectif, culturel,
littéraire ou esthétique. En général, on
peut définir la connotation comme étant
l'ensemble des valeurs subjectives qu’on
accorde à un mot.
 Périmètre de description :
 Définition négative : ce qui reste en plus du
dénoté.
"On appelle connotations l'ensemble des
systèmes signifiants que l'on peut déceler
dans un texte outre la dénotation" (M. Le
Guern, Sémantique de la métaphore et de la
métonymie, Larousse, 1973, p. 20)
Exemples
 Ex. d’un signifiant lexical :
 “patate” = /pomme de terre/ + /trait familier/
> dénoté
> connoté
Exemple d’une publicité télé : Paysan breton
(Plan 1)
Deux personnages, mère et fils, dans une cuisine. Le fils
observe la mère qui tourne le beurre.
Connotateurs : personnages roux, cuisine avec bois et
assiettes décorées
Connotations : /bretonnité/ ou /celtité/, /ruralité/, /aspect
euphorique (positif) de la famille/
Exemple d’une publicité télé : Paysan breton
(Plan 2)
(Plan 7)
L’enfant roux, qui plonge son doigt dans le beurre, et va
gambader dehors.
Connotateurs : les actions de l’enfant, le paysage
Connotations : /espièglerie/, /dynamisme/, /bretonnité/
ou /celtité/, /ruralité/
Exemple d’une publicité télé : Paysan breton
(Plan 3)
(Plan 17)
Plan 3 : le démoulage du beurre en GP.
Plan 17 : la mère, heureuse de voir son enfant manger
sa tartine de beurre, lui pose la main sur l’épaule.
Connotateurs : le moule en bois, le démoulage au
couteau, l’enfant sage et sa mère attendrie (main)
Connotations : /traditionnalisme/, /famille/, posture de la
mère : /transmission de valeurs/ (tradition, respect)