Le marketing ethnique Constats

Agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles
de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs…
Le marketing ethnique
Constats
Vagues migratoires de populations mondiales importantesun brassage des populations
nombreuses communautés marquées par un lien d’origine et de racines fortes
(consommation de produits de leur pays d’origine…)tendance en progression (diversité
culturelle)

Aux Etats-Unis, le melting pot s’essouffle, pour faire place à une distinction communautaire.
Les intérêts économiques renforcent le sentiment ethnique.
En France, le marketing ethnique est mal perçu, car on l'assimile au communautarisme
(aux USA, on retrouve les étrangers regroupés en communauté : latinos, blacks...). Cette
technique, appelée aussi ethno-marketing, consiste à vendre des produits ou des
services conçus sur des critères culturels ou religieux et s'adressant à des populations
déterminées. Les produits alimentaires halal ou casher, les cosmétiques pour peaux
noires ou les cartes de téléphone prépayées pour les appels longue distance sont des
exemples de produits ethno-marketés. Les marques ont peur de tomber dans le
politiquement incorrect du communautarisme, alors que cette crainte archaïque n'a plus
lieu d'être. Or, le rôle légitime de l'économie est de répondre à la diversité des besoins par
l'offre des marques. C'est pourquoi le marketing a l'habitude de cibler, définir, fragmenter
la population en fonction de la variété de ces besoins. Les réticences à délivrer un
message commercial spécifique à destination des Asiatiques, des musulmans ou des
Noirs restent fortes dans notre pays. Certains pensent même que nous ne sommes pas
dans la conception anglaise du melting pot.

Du point de vue marché alimentaire: Maggi, Herta, Fleury Michon, Panzani, Auchan….plats
préparés, viande, charcuterie….notamment lors du Ramadan. Mais association dénonce
problème de réglementation sur ces produits. Communauté musulmane très grosse
consommatrice de viande par exemple.
Du point de vue concurrentiel, quelques entreprises s’essayent àce type de marketing mais
encore loin d’être exploité ; L’Oréal est un des leaders en ethnocosmétologie (utilisation
d’effigie comme Beyonce…) ; les circuits de grande distribution investissent le marché du
halal et du casher. Le secteur des cosmétiques est un de ceux qui utilisent le plus l'ethno-
marketing.

Points positifs
•Association entre un produit et un paystypicalité (chocolat suisse…)
•Les communautés d’origine étrangères sont estimées entre 12 et14 millions de personnes
soit plus de 20%de la population (2009).
•Si on agrège les différents secteurs concernés (alimentaire, cosmétique, transfert
d’argent, télécoms..)on arrive à un potentiel de 10 milliards d’euros.
Points négatifs
•Problème d’intégration de certaines communautés tout en conservant leurs valeurs
propres
•Segmentation par l’ethniepeut-être vue comme une ségrégation et peut-être
interprétée comme exclusion de la majoritédébat entre assimilation, intégration et
respect des cultures
• D’un point de vue légal en France: égalité de droit à tous les citoyens pas de
distinction ethnique
•Absence de support médiatique communautaire, absence de statistiques fiables,
législation contraignante.
•Souvent les entreprises utilisent la politique du «je veux l’argent du beur mais pas son
image ».
•De nouvelles segmentations ont vu le jour : selon la taille du marché, selon la
répartition géographique, selon la représentativité démographique, selon la situation
économique et sociale, le pratiques d’implications marketing, le cadre et les catégories
culturels….

Stratégie marketing utilisé:
(1) stratégie d’intégration : les stratégies de marketing et communication restent
pareilles. La seule différence consiste à inclure des mannequins ou acteurs appartenant à
des minorités ethniques aux côtés des acteurs utilisés habituellement.
(2) stratégie « micro-marketing » : cette stratégie touche directement le marketing mix
afin de rendre un produit plus attractif aux yeux d’une cible ethnique. L’entreprise va
modifier son réseau de distribution, sa communication…
(3) stratégie multiculturelle :l’entreprise adapte l’entièreté de son marketing à la cible
ethnique