Le marketing ethnique Constats

Le marketing ethnique
Agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles
de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs…
Constats
Vagues migratoires de populations mondiales importantes un brassage des populations
nombreuses communautés marquées par un lien d’origine et de racines fortes
(consommation de produits de leur pays d’origine…) tendance en progression (diversité
culturelle)
Aux Etats-Unis, le melting pot s’essouffle, pour faire place à une distinction communautaire.
Les intérêts économiques renforcent le sentiment ethnique.
En France, le marketing ethnique est mal perçu, car on l'assimile au communautarisme
(aux USA, on retrouve les étrangers regroupés en communauté : latinos, blacks...). Cette
technique, appelée aussi ethno-marketing, consiste à vendre des produits ou des
services conçus sur des critères culturels ou religieux et s'adressant à des populations
déterminées. Les produits alimentaires halal ou casher, les cosmétiques pour peaux
noires ou les cartes de téléphone prépayées pour les appels longue distance sont des
exemples de produits ethno-marketés. Les marques ont peur de tomber dans le
politiquement incorrect du communautarisme, alors que cette crainte archaïque n'a plus
lieu d'être. Or, le rôle légitime de l'économie est de répondre à la diversité des besoins par
l'offre des marques. C'est pourquoi le marketing a l'habitude de cibler, définir, fragmenter
la population en fonction de la variété de ces besoins. Les réticences à délivrer un
message commercial spécifique à destination des Asiatiques, des musulmans ou des
Noirs restent fortes dans notre pays. Certains pensent même que nous ne sommes pas
dans la conception anglaise du melting pot.
Du point de vue concurrentiel, quelques entreprises s’essayent à ce type de marketing mais
encore loin d’être exploité ; L’Oréal est un des leaders en ethnocosmétologie (utilisation
d’effigie comme Beyonce…) ; les circuits de grande distribution investissent le marché du
halal et du casher. Le secteur des cosmétiques est un de ceux qui utilisent le plus l'ethnomarketing.
Du point de vue marché alimentaire: Maggi, Herta, Fleury Michon, Panzani, Auchan….plats
préparés, viande, charcuterie….notamment lors du Ramadan. Mais association dénonce
problème de réglementation sur ces produits. Communauté musulmane très grosse
consommatrice de viande par exemple.
Points positifs
• Association entre un produit et un pays typicalité (chocolat suisse…)
• Les communautés d’origine étrangères sont estimées entre 12 et14 millions de personnes
soit plus de 20% de la population (2009).
• Si on agrège les différents secteurs concernés (alimentaire, cosmétique, transfert
d’argent, télécoms..) on arrive à un potentiel de 10 milliards d’euros.
Points négatifs
• Problème d’intégration de certaines communautés tout en conservant leurs valeurs
propres
• Segmentation par l’ethniepeut-être vue comme une ségrégation et peut-être
interprétée comme exclusion de la majorité débat entre assimilation, intégration et
respect des cultures
• D’un point de vue légal en France: égalité de droit à tous les citoyens  pas de
distinction ethnique
• Absence de support médiatique communautaire, absence de statistiques fiables,
législation contraignante.
• Souvent les entreprises utilisent la politique du « je veux l’argent du beur mais pas son
image ».
• De nouvelles segmentations ont vu le jour : selon la taille du marché, selon la
répartition géographique, selon la représentativité démographique, selon la situation
économique et sociale, le pratiques d’implications marketing, le cadre et les catégories
culturels….
Stratégie marketing utilisé:
(1) stratégie d’intégration : les stratégies de marketing et communication restent
pareilles. La seule différence consiste à inclure des mannequins ou acteurs appartenant à
des minorités ethniques aux côtés des acteurs utilisés habituellement.
(2) stratégie « micro-marketing » : cette stratégie touche directement le marketing mix
afin de rendre un produit plus attractif aux yeux d’une cible ethnique. L’entreprise va
modifier son réseau de distribution, sa communication…
(3) stratégie multiculturelle : l’entreprise adapte l’entièreté de son marketing à la cible
ethnique
Hyper segmentation
Les classiques: Latinos, Musulmans, Blacks, communauté juive, communauté
asiatique…
Autres exemples (source: agence SOPI)
segmentation des minorités sur la base de leur style de vie (censé représenter le
style de vie des minorités françaises)
Les positive thinkers : Jeunes cadres d'origine africaine, maghrébine ou vietnamienne
entre 25 et 45 ans mus par un désir de réussite individuel, de plus juste représentation
de leurs réussites dans les médias et la publicité, malgré les discriminations qu’ils ne
nient pas. Leur consommation est en tout point analogue à celle de leurs collègues de
travail sauf lorsqu'ils évoluent dans leur univers familial. Ils aspirent à avoir le dernier
produit à la mode : équipement de la maison, high tech, voyages
Les Et Et : issus des classes moyennes, ils se revendiquent tout autant de la culture de
leurs parents que de celle du pays où ils sont nés, ils sont afro européens, francoarabes, franco asiatiques. Fréquentant majoritairement des amis de la même
communauté qu’eux, souvent endogames, ils ont néanmoins des amis de toutes
origines et leurs spécificités «ethniques», doivent être appréhendées très finement. Ils
sont les principaux consommateurs de médias identitaires. Cette population ne
«s’achète pas» avec de beaux discours vides de sens ; des programmes de fidélisation,
par exemple, peuvent répondre à leurs attentes.
Les sam'suffit : appartenant aux classes moyennes, ils souhaitent surtout ne pas faire de
vagues. Vilipendés par certains membres de leur communauté (bountys pour les noirs,
bananes pour les asiatiques), ils s'inscrivent dans une logique d'assimilation, habitent dans
des quartiers faiblement peuplés d’immigrés. Ils ne voudront pas être ciblés comme
appartenant à une minorité ethnique mais plutôt comme un consommateur lambda. Cadres
moyens, employés ou fonctionnaires notamment antillais ou femmes maghrébines et
africaines d'origine ils vivent souvent dans des couples mixtes.
Les révoltés identitaires : mus par une forte frustration vis-à-vis de la société française, ils
sont le plus souvent nés ici et, se sentant sans cesse renvoyés à leurs origines. Ils se
scindent néanmoins en 2 groupes bien distincts. Le premier, diplômé, souvent au
chômage ou occupant des emplois sous-qualifiés adopte souvent une logique proche de
celle des afro-américains dans les années 60 et est en recherche d’une identité qu’il
connaît parfois mal. Il recèle non seulement les futurs leaders politico associatifs mais
aussi les entrepreneurs communautaires. Ils veulent passer d'un repli subi à un repli
choisi. Le groupe voisin, issu des classes populaires primo-arrivantes est souvent le seul
à illustrer les minorités visibles dans les médias : les jeunes des banlieues, les racailles !
Ils ont repris des USA une contre culture du ghetto dite urbaine, possédant ses circuits de
distribution et d'information et servant souvent de modèle pour les jeunes bourgeois
"blancs" du même âge. Très différents de leurs parents, ce groupe de rupture, le plus
difficile à appréhender, reste paradoxalement celui qui représente les plus fortes
potentialités pour le marketing identitaire (streetwear, musique hip hop, produits culturels,
aliments halal...). Leur logique d’achat : «Par nous, pour nous !»
Les "comme au pays" : les africains ou maghrébins occidentalisés les appellent les
blédards, ils sont souvent primo arrivants grâce au regroupement familial ou à
l'immigration clandestine et gardent l'essentiel du mode de vie de leur pays d'origine. Ils
se mélangent généralement peu à des gens d’une autre région que la leur.
Même si les annonceurs ne les considèrent pas comme "glamour", ils consomment
toutes sortes de produits spécifiques : alimentation, parfois habillement mais aussi cartes
téléphoniques prépayées, transfert d'argent, voyages vers leur pays d'origine...Leur
pouvoir d'achat est certes inférieur à la moyenne mais leur propension à consommer est
très forte notamment dans les familles nombreuses. Hommes et femmes de plus de 45
ans mais aussi jeunes 25-35 immigrants économiques, ils habitent majoritairement dans
les zones à forte concentration de populations immigrées. Très demandeurs des
promotions événementialisées ponctuelles (Ramadan, voyages sur mesure pendant les
vacances), ils apprécieraient qu’on leur parle dans leurs langues d’origine sur leurs
supports communautaires.
Cas d’entreprise
Agence AK-A: Il n'existait aucune donnée chiffrée sur le marché des Noirs français.
L'agence Ak-a a depuis mis en place un panel en ligne qui fonctionne sur le volontariat, ce
qui lui permet, selon ses fondateurs, d'échapper à l'interdiction de la Cnil, qui proscrit les
fichiers comportant des données personnelles relatives aux origines et obtenus sans le
consentement exprès des intéressés. Ils offrent en cadeaux des points convertibles en
cadeau aux personnes intéressés.
Sopi : l'agence a déjà engrangé 12.000 profils de consommateurs " ethniques ", et propose
un service de régie publicitaire de médias communautaires on line. Sopi réalise des études
sur ces cibles, comme cette enquête en souscription sur un échantillon de 9.000 personnes
qui étudie l'influence de leur origine et de leur culture sur leur comportement de
consommateur.
Nestlé: a mis en place depuis une dizaine d'années un " département ethnique ", centré
autour de deux axes : le religieux (halal ou casher) et le nostalgique comme les céréales
Nestum, très consommées au Portugal, ou le lait en poudre Nido, apprécié des Asiatiques.
Une soixantaine de références composent cette gamme, dans deux segments : bouillons et
soupes, et plats surgelés halal, le tout sous la marque Maggi.
Cas d’entreprise (suite)
COCA-COLA
La compagnie Coca-cola a adapté le goût du Fanta pour le rendre plus conforme aux
attentes des populations africaines (goût plus sucré). Il existe environ 70 saveurs dans le
monde qui connaissent un succès plus ou moins important selon la région du Monde.
PEPSI
La marque PEPSI communique aussi en ethno marketing. Elle communique dans le
magasine EBONY, qui a pour principaux lecteurs des personnes afro-américaines. Elle
choisit également comme égéries pour ses publicités des personnes issues de diverses
ethnies (Beyonce, Shakira, Jennifer Lopez…). Dans les années 1980, PEPSI a sponsorisé
des artistes tels que Tina Turner ou Lionel Ritchie. PEPSI a été la première firme a publié
ses spots en espagnol.