Ethnique ou pas ethnique?

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LA PRE SSE
M ONTR ÉAL
67 19:40:19 06/10/03
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MARKETING ETHNIQUE
Pendant ce temps,
au Canada...
SILVIA GALIPEAU
« AH LOULOU, c’est horrible ! Mes
cheveux sont beaucoup trop longs,
je ne peux pas aller comme ça au
baptême de ta nièce ! »
— Ma puce, pas de problème, je
t’emmène au salon de coiffure ...
Peut-être avez-vous entendu
cette publicité, conçue par et pour
les Haïtiens, et diffusée sur les ondes de CISM, la radio des étudiants
de l’Université de Montréal.
Ou peut-être ne l’avez-vous pas
entendue. Car le marketing ethnique, ciblant spécifiquement les diverses communautés minoritaires,
n’est pas un phénomène très répandu au Québec. Outre CISM, les
rares hebdos destinés aux diverses
communautés ethniques, italiennes, espagnoles, grecques et autres,
et les quelques chaînes câblées, les
supports médiatiques sont peu
nombreux. Ces petits médias favorisent d’ailleurs soit la publicité
réalisée par des membres et pour
les membres d’une communauté,
soit la traduction pure et simple de
pubs existantes.
Contrairement aux États-Unis, et
au Canada anglais dans une moindre mesure, le Québec n’a pas la
masse critique nécessaire à un tel
marché. « On ne peut pas avoir des
médias et des canaux de communication dédiés à des groupes dans
une population comme le Québec », confirme Marcel Barthe, conseiller en communications stratégiques et ex-président d’Optimum
relations publiques, affilié au
Groupe Cossette.
Nouvelle cible à Vancouver
Ailleurs au pays, notamment à
Toronto (sacrée ville la plus multiethnique au monde) et à Vancou-
ver, la situation est tout autre. Le
marché asiatique, entre autres, y est
florissant.
Une nouvelle vague d’immigrants vient d’ailleurs d’arriver au
cours des dernières années, pour le
plus grand bonheur des entreprises
et des annonceurs.
Des habitants de Hong Kong,
craignant de perdre leurs libertés
individuelles après la rétrocession
à la Chine, ont choisi de s’installer
au pays. Une véritable poule aux
oeufs d’or pour les publicitaires.
Car ces immigrants sont nombreux,
généralement riches, au statut social confirmé, et viennent ici pour
s’installer. Ils doivent reconstruire
leur vie de A à Z, explique Ken
Koo, président du Koo Creative
Group, filiale « ethnique » du
Groupe Cossette, joint à ses bureaux de Vancouver.
Les entreprises qui les courtisent
sont issues des secteurs immobilier, automobile, électroménager,
aérien et des banques. Ils sont
aussi relativement faciles à joindre,
une seule chaîne câblée, Fairchild
TV, desservant la majeure partie de
cette population, précise le publicitaire.
Le plus grand faux pas serait de
faire des publicités en anglais, et de
les placer dans les journaux chinois, ajoute-t-il. Un geste qui indiquerait : « Nous voulons votre argent, mais nous ne sommes pas
prêts à faire d’efforts ». Au contraire, dit-il, mieux vaut chercher à
faire des publicités originales, dans
la langue des clients il va sans dire.
Et pour cela, il n’y a pas 400 solutions. Seuls ceux issus du pays des
communautés visées sont armés de
la subtilité nécessaire pour concevoir des messages intelligents, drôles, en un mot, efficaces, conclut-il.
Les pubs de Claude Meunier pour Pepsi, parce qu’elles sont conçues pour s’adresser spécifiquement et uniquement aux Québécois sont-elles de pubs ethniques ?
Ethnique ou pas ethnique?
SILVIA GALIPEAU
PEPSI, en mettant en scène Claude
Meunier dans ses publicités au
Québec, a-t-elle réussi un coup de
génie quant à la publicité ethnique ? Oui et non, tout dépend du
sens que l’on donne à ethnique.
Comme quoi le débat entourant
l’ethnicité n’échappe à personne.
« Oui, répond Jean-Jacques
Stréliski, vice-président de l’agence
Taxi, si vous considérez comme
ethnique les référents, repères incontournables qui nous rendent
inexportables ». En ce sens, Claude
Meunier, tout comme le Monsieur
B de Bell aujourd’hui, avec leurs
accents et leurs statuts de comédiens bien québécois, sont des produits de publicités typiquement
ethniques.
Une institution financière américaine courtise les Latinos.
Car l’une des caractéristiques
principales de la publicité dite eth-
nique, découlant de son caractère
ciblé, c’est bien cet aspect inexportable. L’humour est typiquement
québécois, met en scène des acteurs
québécois, s’adresse donc uniquement à un public québécois. Ce qui
n’enlève rien à leur génie, bien au
contraire. Une bonne publicité, ethnique ou pas, s’adresse à un public
qu’elle connaît, soulignent tous les
spécialistes interrogés.
Certes, ces publicités sont ultrastéréotypées. Mais « toute la publicité joue sur les stéréotypes, précise
Jean-Jacques Stréliski. Le cliché,
c’est un incontournable pour aller
vers l’idée. C’est le point de rencontre entre le consommateur et le
produit. »
« Si l’on veut que le plus petit
dénominateur commun nous comprenne, il faut être caricatural »,
ajoute Claude Cossette, professeur
de publicité sociale à l’Université
Laval, qui pense lui aussi que la
pub québécoise à la Pepsi est ethnique.
Mais pour être ethnique, une publicité doit justement s’adresser à
un « plus petit dénominateur commun » minoritaire, pense quant à
lui Marcel Barthe, conseiller en
communications stratégiques et exprésident d’Optimum relations publiques, affilié au Groupe Cossette.
« Le marketing ethnique s’adresse
aux communautés non majoritaires », dit-il. Ici, Claude Meunier
incarnait le « caractère grossier du
bon Québécois moyen, simple
d’esprit », dit-il. La publicité a été
très bien reçue, « parce qu’on est la
communauté majoritaire », souligne-t-il.
S’il s’était agi d’une communauté minoritaire, parions que le
publicitaire aurait été bien plus
prudent ...
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