Asie du Sud-Est : non pas un marché mais des marchés

Accomex n° 113 - Asie du Sud-Est
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Asie du Sud-Est : non pas un marché
mais des marchés
L’Asie du Sud-Est regroupe un grand
nombre de pays. Parmi ceux-ci, lesquels
sont prioritaires pour la Chambre de commerce et
d’industrie de région Paris Ile-de-France, et pourquoi ?
L’Asie du Sud-Est est une priorité pour le commerce
extérieur français et pour la CCI Paris Ile-de-France qui
a retenu le Vietnam et Singapour comme pays priori-
taires pour ses actions d’appui, mais également la
Malaisie, l’Indonésie et la Thaïlande comme pays
d’opportunités.
À l’annonce de la politique d’ouverture du Vietnam,
nommée « Doi Moi », en 1986, la CCI Paris Ile-de-
France a très vite compris que ce pays constituerait,
pour notre chambre de commerce, un pays prioritaire.
Ce sentiment s’est renforcé lorsqu’en 1992, une de
nos plus fameuses écoles, ESCP Europe, a ouvert un
premier établissement à Hanoï et, en 1993, un
second à Ho Chi Minh Ville dans le cadre d’une
convention intergouvernementale : le Centre Franco-
Vietnamien de Formation à la Gestion (CFVG).
Depuis 1992, nous ne cessons de proposer des
actions individuelles ou collectives sur ce pays très
demandé par les entreprises d’Ile-de-France. Il faut
dire que le Vietnam affiche une croissance moyenne
de son PIB de plus de 7 % par an depuis 20 ans, et sa
population croît d’environ 1 million d’habitants par an.
Par ailleurs, l'urbanisation y est galopante et son
essor économique se poursuit.
Singapour est notre second pays prioritaire.
Bénéficiant d’une position stratégique au cœur du
Sud-Est asiatique, ce petit État qui a fièrement gagné
son indépendance met tout en œuvre pour créer un
environnement économique favorable au dévelop-
pement des affaires et à l’épanouissement des
hommes qui y contribuent : des infrastructures
modernes, des services efficaces, un cadre juridique
sécurisant hérité des Britanniques et une qualité de
vie supérieure, malgré sa petite superficie.
Singapour cumule ainsi les récompenses et les
classements élogieux :
è1ère destination pour la facilité à faire des affaires
selon la Banque mondiale.
è2ème économie la plus libérale selon « Heritage
Foundation » et le « Wall Street Journal ».
è3ème place financière d’Asie.
è4ème pays au monde le plus protecteur en matière de
propriété intellectuelle.
En ce qui concerne les autres pays de la région qui
offrent un intérêt pour les entreprises franciliennes
tels que la Malaisie, l’Indonésie, ou la Thaïlande, nous
essayons de présenter chaque année un programme
de prospection export avec nos partenaires locaux
que sont les Chambres de commerce bilatérales et
Ubifrance.
Pourriez-vous présenter ce qui différencie ou au
contraire rapproche les pays d’Asie du Sud-Est ?
Pour comprendre l’Asie du Sud-Est, il faut tout d’abord
s’intéresser aux 10 pays qui composent l’ASEAN.
Les différences de développement sont particuliè-
rement marquées :
ètrois pays sont intégrés à la catégorie « Pays les
Moins Avancés » de la Banque mondiale (Birmanie,
Cambodge, Laos).
èdeux pays ont des PIB par habitant se situant en des-
sous de 3 500 dollars par an (Vietnam et Philippines).
ètrois pays présentent des revenus intermédiaires
(Thaïlande, Malaisie et Indonésie).
èdeux pays affichent des hauts revenus (Singapour et
Brunei).
“

Analyses
En pratique L’interview !
Zoom sur...
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Asie du Sud-Est : non pas un marché mais des marchés
Les écarts de niveau de développement s’accompa-
gnent également de disparités importantes en termes
de superficie, de richesses naturelles, de revenus par
habitant ou de population.
À l’inverse, le point commun de ces pays est une forte
dépendance à l’égard des multinationales étrangères,
qu’elles soient asiatiques ou occidentales. À noter
qu’une source importante de leurs revenus est issue
des Investissements Directs Etrangers (IDE), qui sont
à l’origine, dans une majorité de pays (à l’exception de
l’Indonésie), d’une part déterminante de la valeur
ajoutée industrielle et des exportations.
Par ailleurs, tous les membres de l’ASEAN se sont
engagés dans un processus de plus en plus large
d’accords de libre-échange incluant les partenaires de
l’ASEAN + 3 (Chine, Japon et Corée du Sud), mais
aussi l’Australie, la Nouvelle-Zélande et l’Inde.
Certains d’entre eux sont également engagés dans
des négociations de libre-échange avec l’Union euro-
péenne (Singapour, Malaisie) et avec les États-Unis
dans le cadre du Trans-pacific partnership.
Pourriez-vous nous dire quels sont les pays les plus
attractifs de la région ?
Représentant 40 % de la population et du PIB de
l’ASEAN, un grand pays comme l’Indonésie devrait
être un partenaire incontournable pour la France :
mais nos échanges avec ce pays ne sont pas à la hau-
teur de leur potentiel. Malgré le partenariat
stratégique signé entre nos deux gouvernements en
2011, les axes de coopération restent limités.
C’est surtout Singapour qui fait l’objet d’une attention
particulière de la part des entreprises franciliennes
et qui recueille la majorité des demandes d’appui
individuel. Présenté comme un marché solvable mais
mature, concurrentiel et suiveur de tendances,
Singapour reste plus difficile à aborder qu’on ne peut
le penser.
Ceci dit, le constat est sans appel : 7 000 entreprises
françaises exportent à Singapour et plus de 600 y
sont d’ores-et-déjà implantées.
Je tiens à préciser que la plupart des entreprises qui
nous contactent ont également une expérience plus
ou moins aboutie avec la Chine et/ou Hong Kong.
Si Singapour est souvent la première étape d’une
démarche export en Asie du Sud-Est, les pays les plus
convoités sont ensuite :
èLe Vietnam, dans tous les domaines d’activité et
notamment dans le textile et l’agroalimentaire.
èLa Malaisie, dans des domaines techniques tels
que l’énergie (pétrole et gaz), l’informatique.
èL’Indonésie, pour les opportunités liées à l’immen-
sité de son territoire et la taille de sa population.
èLa Thaïlande, pour l’équipement industriel, les équi-
pements médicaux et la distribution.
èLes Philippines, en matière de services.
Le Brunei, le Cambodge et le Laos sont, eux, plus rare-
ment demandés. En revanche, au fil de l’actualité et
de l’ouverture progressive du Myanmar, on constate
un retour des demandes d’informations et de contacts
concernant ce pays.
Quels conseils donneriez-vous aux chefs
d’entreprises qui cherchent à approcher ces marchés
d’Asie du Sud-Est ?
Je leurs conseillerai avant tout de prendre leur temps
et de bien analyser le potentiel de leurs produits et/ou
services dans les pays de l’ASEAN qu’ils ont ciblés. Il
ne faut pas hésiter à s’informer sur tout ce qui pour-
rait constituer un frein à leur développement :
concurrence, normes, réglementations diverses,
contraintes à l’importation, fiscalité, etc.
Pour ne citer qu’un exemple dans le domaine des
biens de consommation, trop d’exportateurs pensent
que, parce que leurs produits plaisent au Japon, ils
vont trouver facilement un distributeur à Singapour.
C’est très mal connaître la typologie des consomma-
teurs asiatiques.
Autre exemple qui concerne le Vietnam : encore
aujourd’hui, ce pays peut apparaître dans l’incons-
cient des responsables d’entreprises françaises
comme un pays facilement abordable du fait des rela-
tions historiques franco-vietnamiennes. En réalité, il
n’en est rien. Les Vietnamiens ne parlent plus fran-
çais, seuls 2 % de la population affirment pratiquer
notre langue régulièrement. Quant à nos relations
historiques communes, elles sont diversement appré-
ciées en fonction de l’âge de l’interlocuteur et de sa
position sociale. Les jeunes Vietnamiens du sud du
pays apprennent surtout l’anglais et ont une attirance
pour le monde anglo-saxon en général, avec en tête
les États-Unis et l’Australie. La France apparaît donc
bien loin de leurs préoccupations…
De plus, si une entreprise veut tenir sur la durée dans
des pays comme Singapour ou la Malaisie, elle ne
devra pas négliger la course à l’innovation que lui
feront subir ses concurrents locaux et/ou étrangers.

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D’un point de vue culturel, diriez-vous que les chefs
d’entreprise français ont une connaissance suffisante
de leurs homologues de l’ASEAN ?
La plupart d’entre eux sous-estiment la place de
l’interculturel dans le cadre de négociations avec un
partenaire asiatique. Certains pays comme la
Thaïlande, l’Indonésie ou encore le Vietnam parais-
sent faciles d’accès parce que ce sont des lieux de
villégiature bien connus, mais l’approche du monde
des affaires local se révèle être beaucoup plus com-
plexe !
Pour ne pas mettre dans des situations embarras-
santes les entreprises que nous accompagnons dans
des missions collectives à l’étranger, nous leurs
proposons de participer à des ateliers interculturels
un mois avant leur départ. C’est l’occasion de rap-
peler le contexte économique, politique, voire religieux
des pays ciblés, et de les informer sur les habitudes
de négociation avec des partenaires locaux. En fin de
journée, nous mettons en pratique ces différents
acquis et nous les invitons à des jeux de rôle pour les
préparer aux rencontres avec des partenaires locaux.
Considérez-vous plutôt ces pays comme des marchés
d’exportation ou d’implantation ?
L’exportation reste un moyen d’approche de ces mar-
chés, mais l’entreprise réalisera et comprendra très
vite que son développement doit passer par l’ouver-
ture d’un bureau de représentation, animé par du
personnel détaché, éventuellement à travers des VIE,
et renforcé par le recrutement d’employés locaux.
L’une des erreurs fréquemment constatées est de
n’ouvrir qu’un seul bureau à Singapour dans le but de
couvrir les dix pays de l’ASEAN. Cette étape est indis-
pensable à la réalisation d’un fichier client et à la
détection des marchés prometteurs de la région mais,
dès que l’opportunité se présente dans un pays voisin,
nous recommandons aux entreprises de montrer leur
volonté d’être présentes et opérationnelles, en y
créant une nouvelle structure, avec ou sans parte-
naire local.
Il apparaît important de rappeler que l’Asie représente
1/5ème des implantations françaises à l’étranger. Les
économistes s’entendent pour dire que cette partie du
monde concentrera près de 50 % de la croissance
mondiale entre 2012 et 2017. Ainsi, rien qu’en
ASEAN, on dénombre 1 600 implantations françaises
sous forme de bureaux de représentation, filiales ou
succursales ; 120 000 français ont fait le choix de
vivre en Asie, soit 7 % de la population française
vivant à l’étranger.
L’Asie du Sud-Est est une région très ouverte qui a
conclu nombre d’accords de libre-échange. Cela
représente-il un atout supplémentaire pour attirer les
entreprises étrangères dans la zone ?
L’Union européenne a finalisé ses négociations avec
Singapour pour aboutir à un accord de libre-échange
dont les premiers effets se feront sentir en 2015. Ce
texte servira de base pour répondre à la demande
pressante de la Malaisie, de la Thaïlande, de
l’Indonésie et du Vietnam. Cela ouvre des perspec-
tives pour les groupes français, comme pour les PME
sous-traitantes qui les accompagnent à l’export,
d’améliorer et d’asseoir leurs positions sur des mar-
chés en forte croissance.
Quelle est votre opinion concernant l’avenir du
commerce bilatéral entre la France et l’ASEAN ?
La France a enregistré un excédent commercial signi-
ficatif vis-à-vis de l’ASEAN de plus de 670 millions
d’euros en 2013. Ceci s’explique par la progression
des exportations de biens aéronautiques avec des
achats conséquents de la Malaisie, de Singapour et
de l’Indonésie. La seconde explication porte sur la
forte diminution de nos importations en provenance
de la plupart des pays de l’ASEAN, en partie due à la
faiblesse de l’économie française.
Même si quelques incertitudes politiques portent sur
plusieurs pays de l’ASEAN tels que la Thaïlande ou
l’Indonésie, cette région du monde offre encore un
grand nombre d’opportunités à saisir pour les entre-
prises françaises.
Plus que jamais, l’Asie du Sud-Est doit rester une prio-
rité pour le commerce extérieur français.

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Asie du Sud-Est : non pas un marché mais des marchés
Le dispositif d’accompagnement en Asie du Sud-Est de la CCI Paris Ile-de-France
Le dispositif d’accompagnement en Asie du Sud-Est de la CCI
Paris Ile de France a pour objectif de faciliter la découverte de
cette région et d’aider les entreprises à se développer sur les dif-
férents marchés de l’ASEAN.
L’accompagnement proposé est élaboré avec l’appui des différentes chambres de commerce françaises bilatérales présentes en
Asie du Sud-Est (Cambodge, Indonésie, Malaisie, Myanmar, Philippines, Singapour, Thaïlande, Vietnam).
L’entreprise intéressée pourra bénéficier d’informations sur les spécificités juridiques, réglementaires ou économiques locales, d’un
accompagnement sur les filières porteuses, de l’identification et de la sélection de partenaires potentiels dans le cadre de l’orga-
nisation de missions de prospection individuelles ou collectives, d’une préparation aux spécificités culturelles, d’offres de domiciliation,
d’hébergement et de création de structures juridiques.
Vos rendez-vous Asie du Sud-Est à venir !
è
« Faites de l’International »
Du 24 au 28 novembre 2014, accélérez vos projets à l’international avec les CCI d’Ile-de-France lors de la semaine régionale
« Faites de l’international », 7
ème
édition : un forum dans chaque département pour rencontrer les spécialistes de l’export en une
journée et dans un même lieu.
è
Des missions commerciales :
- du 19 au 21 novembre 2014 : Forum d’affaires au Myanmar.
- du 8 au 14 décembre 2014 : Mission de prospection « agroalimentaire » au Vietnam.
- du 23 au 27 mars 2015 : Mission multisectorielle « Découverte de nouveaux marchés » au Vietnam.
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