marketing relationnel dans une banque

Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali
Présenté par : Encadré par :
Avril 2015
LE MARKETING RELATIONNEL DANS UNE BANQUE :
QUEL EFFET SUR LA FIDELITE DE LA CLIENTELE ?
CAS D’ECOBANK MALI
Mohamed Mambe TOURE M. Papa Seyni THIAM
Enseignant Associé au CESAG
CESAG EXECUTIVE
EDUCATION
(CEE)
MBA-Marketing et Stratégie
(MBA-MS)
Mémoire de fin d’étude
THEME
Promotion
(2013-2014)
Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion
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Le marketing relationnel dans une banque : quel effet sur la fidélité de la clientèle ? Cas d’Ecobank Mali
I
MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION
DEDICACE
Je dédie ce mémoire à ma très chère tante Awa TRAORE que la mort nous a prématurément
arrachée en juin 2014.
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II
MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION
REMERCIEMENTS
Ce document ne saurait être rédigé sans le concours de toutes ces personnes exceptionnelles qui
ont été toujours là pour moi et que je remercie très cordialement.
Il s’agit de :
- mes parents qui ont toujours cru en moi et qui m’ont permis de faire ce MBA ;
- mon directeur de mémoire qui, malgré son agenda chargé a accepté de m’encadrer en me
montrant la piste idéale pour mes recherches ;
- tout le personnel d’Ecobank Mali pour son aide et sa disponibilité sans faille ;
- tout le corps professoral du CESAG pour son enseignement de qualité ;
- mes amis pour leur assistance ;
- mes camarades de promotion avec qui j’ai passé une année merveilleuse.
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III
MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES
Figures
Figure 1: Le marketing relationnel à la frontiere entre marketing et commercial .................. 9
Figure 2: Relation engagement-confiance de Morgan et Hunt ................................................ 21
Figure 3: Chaine relationnelle de fidélité à long terme ............................................................. 24
Figure 4: Hypothèses d'étude ...................................................................................................... 34
Figure 5 : Genre ............................................................................................................................ 53
Figure 6 : Secteur d’activité ........................................................................................................ 54
Figure 7 : Type de compte ........................................................................................................... 55
Figure 8: Catégorie Socio-professionnelle .................................................................................. 56
Figure 9 : Croisement fidélité-communication-genre (homme) ............................................... 58
Figure 10: Croisement fidélité-communication-genre (femme) ............................................... 59
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IV
MOHAMED MAMBE TOURE, MBA –MARKETING ET STRATEGIE–CESAG EXECUTIVE 12 EME PROMOTION
Tableaux
Tableau 1: Le plan marketing relationnel ................................................................................. 10
Tableau 2: Différence entre le marketing de la transaction et le marketing de la relation ... 15
Tableau 3: Les variables du marketing relationnel .................................................................. 19
Tableau 4 : Croisement Communication-fidélité-genre ........................................................... 57
Tableau 5 : Mesure de la variable confiance (Statistique sur échantillon unique) ................ 59
Tableau 6: Test sur échantillon unique ...................................................................................... 60
Tableau 7 : Analyse factorielle des variables mesurant la confiance ...................................... 60
Tableau 8 : Analyse factorielle de la variable Engagement ..................................................... 61
Tableau 9 : Analyse factorielle de la variable communication ................................................ 62
Tableau 10 : Analyse factorielle de la variable satisfaction ..................................................... 62
Tableau 11 : Analyse factorielle de la variable fidélité ............................................................. 63
Tableau 12 : Récapitulatif des modèles (confiance-fidélité) ..................................................... 64
Tableau 13 : Récapitulatif des modèles Engagement-Fidélité ............................................... 64
Tableau 14 : Récapitulatif du modèle communication-fidélité ................................................ 64
Tableau 15 : Récapitulatif de la variable satisfaction ............................................................... 65
Tableau 16 : Récapitulatif du modèle général ........................................................................... 65
Tableau 17 : Corrélation entre les variables .............................................................................. 66
Tableau 18 : Récapitulatif de la régression multiple ................................................................ 67
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