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M1MV Marketing intégré SOMMAIRE: 1. Les services 2. L’innovation dans les services 3. Pourquoi innover dans les services? 4. Comment innover dans les services? 5. Rassurer le consommateur 6. Conclusion Le service n’est pas perceptible au toucher, un service possède cinq spécificités: - Intangible - Invisible - Impalpable Il est réalisé par un individu pour un autre, et sa production est simultanée et inséparable de leur sa consommation. Ils sont classifiés selon: - leur nature - leur durée de vie - le comportement d'achat des individus - leur degré de nouveauté - leur destination. Les différents services: - A la personne - Aux clients - Aux professionnels - Aux entreprises Une carte mentale synthétise les services… L’innovation est plus difficile à cerner dans les services que dans l’industrie Elle est le facteur essentiel de développement économique Elle est souvent liée à la diffusion d’innovations d’origine industrielle Les innovations visent à fidéliser le client, à lui offrir des prestations nouvelles et des services nouveaux. le secteur des services représente une part capitale dans l’économie, donc l’innovation devient de ce fait primordiale… Innover pour conquérir de nouveaux marchés Répondre à une demande ou attirer clients sur créneaux inoccupés Innover pour améliorer l’offre Innover pour anticiper la demande Innover pour distancer la concurrence Carte mentale I) Créer de la valeur II) Réglementation contraignante III) Sources externes d’information IV) Les infrastructures V) Commercialisation et exportation VI) Technique de l’information et de la communication VII) Offres globale et solutions intégrées Définition: Vise les changements organisationnels liés à l’innovation de produit-service et de procédé, ainsi que les changements liés aux mode de gestion et aux stratégies d’affaires du prestataires de services. L’innovation organisationnel va être synonyme de remaniement organisationnel: Division des tâches: partage du travail en fonction des compétences 2) La nature des compétences: la qualification du personnel 1) Elles vont définir les modalités pratiques des relations entre les intervenants Ex: Fin 2009, Samsung Electronics « remaniement organisationnel majeur Outils de gestion, techniques qui vont conduire à l ’innovation organisationnelle. Ex: First Finance: tecnique avancée de gestion de portefeuille Représente les directions stratégiques à mettre en œuvrepar la firme pour créer les comportements propres à apporter à cette dernière pour atteindre une performance supérieure Ex: - plan d’orientation stratégique de l’ UQAR de 2004 à 2009 - Ikéa: orientation stratégique du service client. A) compétence : du personnel B) connaissance: acquise et inné C) qualification: du personnel L’innovation va dépendre des compétences humaines: ainsi la qualification du personnel et leurs connaissances face aux nouvelles technologies permettront de mettre au point de nouveau produit-service ou nouveau procédé. Ex: solutions SAP Business Objects de Business intelligence C’est le fait pour une entreprise de faire des échanges de services entre-elles Ex: mutualisation des services entre entreprise.cf. la Redoute, les 3suisses. La performance des services attribués au produit sera synonyme de création de valeurs. Ex: cf. En téléphonie avec le I phone (internet, mp3…) Coproduction et interaction avec le client et acteur de l’environnement Le principe: Faire intervenir le client, inverser le rôle de l’entreprise avec le rôle du client. Cela permet de faire participer et toucher le client Exemple: Apprentissage réciproque pour l’enseignement de la lecture à l’école. L’élève prend le rôle de l’enseignant. Intégrations des ressources complémentaires •Importance de travailler avec les différents acteurs de l’environnement: Les entreprises Les fournisseurs Les services publics Les infrastructures Adaptation aux réactions des clients Prendre en compte les besoins et attentes des clients. Répondre à la demande globale. Sources personnalisées et individualisées Un service adapté pour chaque personne. Adaptation du service en fonction de l’interlocuteur, prendre en charge la réalisation du service de A à Z. L’idée: « Un service par personne » La réglementation peut se définir comme l’ensemble des règles qui peuvent régir sur le marché du service. Celle si sont en général de nature administrative ou économique. Exemple : la nouvelle fixation des prix sur le marché de la téléphonie mobile ou l’arrivée de free sur ce même marché Elles sont nombreuses et d’origines diverses: -les clients et les consommateurs -les entreprises -les fournisseurs -Les experts conseils -Les instituts de recherches Les clients et consommateurs sont les premières sources d’information pour les entreprises car ils permettent de mesurer le comportement et les besoins du marché. Dans plusieurs services, ils sont en interaction étroite avec l’entreprise et participent directement à la recherche de solutions novatrices. Exemple: - Informations prise sur les factures chez Darty - Printemps et la carte fidélité Les concurrents également sont également une excellente source d’information Exemple: la participation à des forums d’entreprise permet de voir l’idée des concurrents en matière d’innovation dans les service Les fournisseurs fournissent de l’information qui fait partie intégrante des produits qu’ils vendent. Les experts conseils représentent aussi une source d’information pour les entreprise en conseillant les entreprises sur les directions à prendre en matière d’innovation et de services Les entreprises de services font parfois appel aux établissements d’enseignement supérieur et aux instituts de recherche pour obtenir le savoir dont elles ont besoin pour développer leurs services. L’innovation est étroitement liée aux recherches effectuées dans ces établissements. Exemple les progrès dans les technologies de l’information Définition: On entend pas infrastructures, la mise en place d’équipements collectifs ou leur valorisation. Les apports des infrastructures pour le secteur des services: Elles servent de base à l’émergence des services. Parallèlement, ces infrastructures déploient toutes leurs potentialités grâce aux services associés. Exemple: Un centre logistique, une plate-forme aéroportuaire , un pôle image, un centre technique, un campus, une place de marché électronique. De plus en plus d’entreprises, y compris les entreprises de services, organisent leurs activités de commercialisation selon une base internationale, ce qui leur permet de profiter de débouchés et de réaliser des gains de productivité. L’ouverture des marchés a pour effets: De stimuler l’innovation en raison d’une concurrence accrue De multiplier les formes d’innovation L’accès à de nouveaux savoirs , à des idées et des concepts novateurs L’accès à de nouvelles technologies On distingue quatre modes d’échange de services: L’offre frontalière: Elle désigne le services vendus d’un pays à un autre. Exemple: la vente par internet d’une étude à un client étranger La consommation à l’étranger: Elle correspond aux services vendus dans un pays aux consommateurs d’un autre pays. Exemple: Le Tourisme La présence commerciale: elle recouvre les services vendus par une entreprise ayant une présence physique dans un pays autre que le sien. Exemple: les services bancaires La présence de personnes physiques: elle désigne les services fournis par des ressortissants d’un pays présents dans un autre pays Exemple: des projets de construction ou services-conseils Un élément essentiel de l’innovation dans les services est l’acquisition de technologies. De nombreuses innovations émanant des services résultent de l’utilisation de technologies acquises auprès du secteur manufacturier, en particulier des technologies de l’information (TI). Les activités de Recherche et Développement Les activités de Recherche et Développement occupent une place de plus en plus importante dans les services. En effet, les services représentent une part croissante de l’ensemble des dépenses de R-D des entreprises. De plus, on constate que les dépenses de R-D ont augmenté plus vite dans les services que dans le secteur manufacturier. On retient parmi les facteurs d’explication: Une couverture statistique améliorée Une augmentation des activités de recherche Un recours accru des entreprises et des pouvoirs publics à l’externalisation. L’acquisition de nouvelles technologies L’utilisation des techniques de l’information et de la communication est une véritable source d’innovation. - elles améliorent la capacité d’innovation -elles augmentent la productivité. L’augmentation des investissements dans le secteur des services L’utilisation de l’audiovisuel et de l’informatique Exemple: L’architecture-ingénierie-contrôle et les activités audiovisuelles se classent aussi parmi les secteurs les plus innovants. Ces deux secteurs innovent en prestations diversifiées : nouvelle méthode de soutirage de l’eau ou des alcools, par exemple pour une entreprise d’ingénierie agroalimentaire ; tournage avec des caméras numériques sans fil pour l’audiovisuel. Au niveau macroéconomique, l’offre globale est l’association de toutes les offres de biens des différents marchés, sans distinction sur la nature du produit ou du services Cette approche permet aux entreprises de s’ouvrir aux différentes formes de création issues de tous les domaines ou secteurs d’activité. Cela permet d’instaurer et de perdurer une politique d’innovation en entreprise COMMENT ? - Rassurer le consommateur tout au long de l’achat (en amont et en aval) - Tenir le client après son achat - Respecter ses engagements - Rendre les services tangibles TANGIBILISER LES SERVICES Développer et gérer une marque de service « branding » • Communication de services: développer les sources personnelles aux impersonnelles Entourer l’offre de services d’indices périphériques tangibles Environnement physique Supports communicationnels Apparence physique du personnel de contact Qualité des documents écrits • • • • Tangibiliser les services: Principe: « un prestataire de service peut bénéficier d’avantages marketing s’il parvient à renforcer la « réalité » de son service et à le rendre plus accessible mentalement. » Le but: réduire dans les perceptions des consommateurs l’intangibilité physique et/ou mentale du service. Tangibiliser les services: Les stratégies Développer et gérer une marque de service « branding » Définition: le « branding » est une stratégie qui permet de rendre un service plus tangible Les apports: Plus spécifiquement, dans une perspective de tangibilisation, il importe de créer une image du prestataire de service forte. De plus, il semble souhaitable de créer au sein de cette image des associations à la marque qui tangibilisent la représentation mentale du service. Exemple: Galeries Lafayette ont développé un co-branding avec Laser la première carte bancaire co-brandée sur le marché français. Cette carte a une double fonction c’est-à-dire carte de fidélité et carte bancaire. Tangibiliser les services: Les stratégies Communication de service: développer les sources personnelles aux sources impersonnelles Définition: Grâce aux témoignages de clients actuels ou passés • • • • • Tangibiliser les services: Les stratégies Entourer l’offre de services d’indices périphériques tangibles Environnement physique: décoration, clarté… Supports communicationnels Apparence physique du personnel de contact Qualité des documents écrits Stimuler le bouche à oreille Appliquer le bouche à oreille aux services Le marketing du bouche à oreille a de quoi séduire. Il fait partie du marketing viral. Il s’agit probablement de l’une des méthodes ayant le plus d’impact pour faire la promotion d’un produit ou d’un service. Définition: On peut définir le bouche à oreille comme une action menée par une entreprise afin de se faire connaitre, d’améliorer ou de repositionner son image ou celles de ses produits auprès d’un public cible. Dans ce type de marketing, le client est au cœur de la communication en devenant l’un des acteurs principal, en effet c’est lui qui va véhiculer les informations par intérêt curiosité ou amusement. Stimuler le bouche à oreille Objectifs Créer de la notoriété de l’image Moyens Stimuler le bouche à Stimuler le bouche à oreille sur la campagne oreille positif sur le service techniques • Buzz Marketing • Viral Marketing Pousser les ventes Influencer le marketing Evangelst Marketing Stimuler le bouche à oreille Propagation rapide de l’information Booster les ventes Avantages du bouche à oreille Crédibilité du message porté par le consommateur lui même Technique de communication peu couteuse L’importance de stimuler le bouche à oreille Saturation des offres et des messages (3000 messages/ jour) Le consommateur zappe physiquement et mentalement le message. 2. Prise du pouvoir du consommateur grâce à la technologie (internet, forum, blog, portail…) 3. Importance accordée à l’avis de l’entourage ou client consommateur dans les décisions d’achat 1. Stimuler le bouche à oreille Les méthodes les plus utilisés par les Entreprises: Les campagnes guérilla marketing Le street marketing Le stealth marketing Les campagnes guérilla marketing: Le principe repose sur le fait d’entrer directement avec le consommateur aux endroit de forte influence. Le street marketing: Très peu utilisé en France, le street marketing est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés dans la rue, jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure. (compétition sportif) Exemple: Red Bull, Hollywood, Coca Cola… Le stealth marketing: Agents de la marque qui se font passé pour de vrai consommateur et qui font l’apologie de la marque. Ces méthodes ne créent pas de véritables bouche à oreille car ils créent une faible propagation du message qui s’arrêtent au lien diffusé. Les méthodes efficaces: Le marketing viral Le marketing d’influence Le buzz marketing Le marketing viral Principe: Il s’agit ici de faciliter la transmission d’un message de personne à personne. L’idée est comme le fonctionnement d’un rhume, de contaminer une personne qui contaminera elle-même plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle. Exemples de méthodes: Proposer à l'internaute un contenu suffisamment original, drôle, surprenant, intéressant pour qu'il décide de le faire suivre à son entourage. Un module trop commercial ou trop convenu risque de ne pas prendre. Le marketing viral peut prendre de nombreuses formes: en fonction de la cible, du message du but à atteindre. En B2B, par exemple, la publication d'un livre blanc téléchargeable est un très bon exemple de marketing viral. La personnalisation du message , l'incentive (prix symbolique ou réel à gagner dans un jeu par exemple) et l'intuitivité seront des éléments clefs pour le succès de ce type de campagne. Formats: vidéo virale, e-mail, module téléchargeable, application facebook, podcast audio. Exemple: La home personnalisable de la Tribune de Genève, Dove et son film Evolution. Le marketing d’influence Le principe: Le marketing d'influence rassemble le seeding (créer du bouche à oreille en faisant tester des produits par des leaders d'opinions), et le community management. But: - générer du bouche à oreille en mêlant les leaders d'opinions en les motivant à relayer un message auprès de leur audience en leur proposant de tester un produit, - participer à un évènement exclusif ou en les fédérant au sein d'un espace : blog, forum, réseau social. Cette approche nécessite du temps et une certaine sensibilité... mais peut payer énormément sur le long terme... Exemple: blog Renault F1, campagne de seeding auprès de bloggeur influents (Buzz paradise) Le buzz marketing Le principe: diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un évènement, ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque. Le but: Le buzz marketing génère du bouche à oreille et des retombées médiatique. L'important est de créer une réaction et de captiver l'attention, quitte à engendrer la provocation. Les moyens: Le relai des media est primordial pour éviter de seulement toucher les quelques personnes exposées directement au dispositif Ce type d'action demande un véritable savoir faire logistique et juridique pour pouvoir vaincre les règlements et autorisations indispensables. Exemple: campagne de WWF contre la déforestation, le match de rugby à la vertical de la Société Générale 5 bonnes raisons d’utiliser le buzz marketing Placer le consommateur au centre du marketing mix jouer un rôle prépondérant dans les décisions d’achat des consommateurs Propager de manière exponentielle le rendant très rentable surtout dans un monde de plus en plus interconnecté D’émerger de la masse croissance de message commerciaux Crédibiliser alors que les consommateurs ne croient plus les marketeurs et leur communication Le recrutement des clients prescripteurs Encourager les prêcheurs à prêcher Utiliser les moyens de communication adaptés pour diffuser le message Faire participer le prêcheur Garantir aux prêcheurs une certaine liberté Le recrutement des clients prescripteurs Trouver des clients enthousiastes qui apprécient le service à sa juste valeur, et qui a de réels motivations à s’engager auprès de l’entreprise de services. Encourager les prêcheurs à prêcher Les personnes qui, de leur plein gré, acceptent de prêcher le font pour des raisons diverses, notamment pour être reconnu ou pour aider un ami. Mais ils le font rarement pour de l'argent ou une forme quelconque de rémunération. Il faut éviter le piège qui consisterait à « acheter » la fidélité d'un client. - Quelques idées pour encourager les prêcheurs: Les récompenser sous formes d’avantages (prestations de services gratuit, cadeaux…) Ne jamais rétribuer les clients qui se prêtent au jeu, leur participation est volontaire Présenter les résultats de leur démarches pour gratifier leurs actions Utiliser les moyens de communication adaptés pour diffuser le message Incitez les gens à parler de vos produits ou services sur les blogs d'entreprise ou par d'autres moyens de communication. Quelques exemples de support de communication: - - Réseau sociaux: Facebook, my space, twitter… Sites internet spécialisés Les forums de discussions SMS groupé Mails groupé Faire participer le prêcheur En lui accordant de l’importance. Par exemple: - Les intégrer dans l’entreprise pour certaines décisions (choix, test, avis, questionnaire…) Donner des objectifs: Créer une compétition entre les prêcheurs, celui qui trouve le plus de filleul possible (système de parrainage) - Garantir aux prêcheurs une certaine liberté Le contrôle passe aux mains des prêcheurs auto désignés de l'entreprise:c'est essentiel pour garantir le succès d'une campagne. Créez un plan pour savoir comment une campagne de marketing de bouche à oreille doit être mise en œuvre et à quel moment la laisser évoluer. Par exemple, Epocrates donne à ses médecins convaincus la possibilité de parler de leurs propres expériences et de choisir eux-mêmes les groupes auxquels ils souhaitent s'adresser. L'objectif est de créer une relation émotionnelle avec les utilisateurs Nous conseillons vivement aux entreprises proposant des services d’innover en y incorporant du marketing de bouche à oreille afin de rassurer le consommateur tout en lui accordant un rôle principale au seins de la société.
