marketing stratégique et opérationnel

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MARKETING STRATÉGIQUE ET
OPÉRATIONNEL
Professeur Nicolas Kervyn

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TABLE DES MATIÈRES
TABLE DES MATIÈRES
Partie I. Le nouveau rôle du marketing ........................................................................................................ 3
Chapitre 1 – Le marketing et l’orientation-marché .................................................................................. 3
Chapitre 2 – Les nouveaux défis pour le marketing ................................................................................. 3
Partie II. La compréhension du comportement du client ............................................................................. 3
Chapitre 3 – Les besoins du clients ........................................................................................................... 3
Chapitre 4 – Le processus de réponse ...................................................................................................... 8
Chapitre 5 – Le système d’information marketing ................................................................................... 9
Partie III. L’élaboration de la stratégie marketing ...................................................................................... 10
Chapitre 6 – La segmentation ................................................................................................................. 10
Chapitre 7 – L’attractivité ....................................................................................................................... 20
Chapitre 8 – La compétitivité ................................................................................................................. 36
Chapitre 9 – Le ciblage et le positionnement ......................................................................................... 51
Chapitre 10 – Le choix d’une stratégie ................................................................................................... 59
Chapitre 11 – Les nouveaux produits ..................................................................................................... 75
Partie IV. La mise en œuvre du marketing opérationnel............................................................................ 75
Chapitre 12 – La marque ........................................................................................................................ 75
Chapitre 13 – La distribution .................................................................................................................. 87
Chapitre 14 – Le prix ............................................................................................................................... 97
Chapitre 15 – La communication .......................................................................................................... 111

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PARTIE I. LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING
CHAPITRE 1 – LE MARKETING ET L’ORIENTATION-MARCHÉ
Pas vu en cours
CHAPITRE 2 – LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING
Pas vu en cours
PARTIE II. LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DU C LIENT
CHAPITRE 3 – LES BESOINS DU CLIENT
1) La notion de besoin, vu dans sa multi-dimensionnalité
Le besoin générique
Le besoin générique est un état de manque de quelque chose de fondamental lié à la
condition humaine. Il y a des besoins innés, naturels, génériques qui sont inhérents à
          besoins acquis, culturels et sociaux qui
société.
Le besoin dérivé
Le besoin dérivé est la solution technologique particulière (le bien) apportée au besoin
générique. Le désir est un moyen concret de satisfaire un besoin. Le besoin dérivé est
saturable, changeant et multiple.
Le besoin dérivé ne peut pas créer de besoins génériques mais peut par contre créer
Exemple
individuel autonome.
nformation.
 Bref, les besoins génériques préexistent. Le marketing  sur les
besoins dérivés et la demande !

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La hiérarchie des besoins selon Maslow
compétence. Sentir que ses 
Besoins sociaux 
-
Besoins de sécurité : la sécurité physique, la sécurité psychologique, le besoin
Besoins physiologiques : ils sont fondamentaux : boire, manger, dormir. Une fois
le comportement.
2) La notion de produit, vu comme un panier d’attributs
analyse des besoins du client       
multidimensionnelle des besoins. Celle-ci se retrouve dans le concept de produit vu
B.
d'accomplissements
B. d'estime
B. sociaux
B. de sécurité
B. physiologiques

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fonctionnelle (le service de bas      
supplémentaires ou des utilités secondaires.
Fonctionnalités de base          
Exemple              st la
Fonctionnalités nécessaires         
base et à tout ce qui accompagne normalement la fonction de base. Exemple :
absence de bruit, économie, emballage, service après-
Fonctionnalités ajoutées : sont des utilités non liées au service de base, offertes en
plus par la marque et qui, de ce fait, représentent un élément distinctif important.
Exemple : carte de crédit qui donne droit à des conditions de faveur dans certains
Associations
mentales
Fonctionnalités
ajoutées
Fonctionnalités
nécessaires
Fonctionnalités
de base