La marque - cloudfront.net

serait l’industrie du chocolat sans Meunier, le femme sans Chanel, l’automobile sans
Peugeot ou Michelin, le commerce sans Leclerc, l’hygiène sans Gillette ou
Colgate ? Les marques jouent un rôle déterminant dans les mutations économiques
et sociales et l’histoire d’une société ne se fait pas qu’au parlement».1
pourtant, ouvrez un livre sur l’histoire de la France et constatez qui, pour
l’historien, fait l’histoire d’une société a un moment donné. Il suffit de
parcourir l’index pour voir que des créateurs de marques n’y figurent pas. »
La marque, longtemps confinée dans les mains du marketing, apparaît comme une
terre pleine de promesse pour toute entreprise. Une marque est même un formidable outil de
motivation et d'alignement stratégique.
Avant d’examiner les différents problèmes liés à la marque, une définition s’impose :
Définition:
La marque est un concept très riche auquel on peut attribuer différents types de définitions :
D’un point de vue commercial : la marque est un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou tout élément servant à identifier un produit/ service et à les
différencier des concurrents2.
oUn signe car la marque est multiforme : elle intègre les signes figuratifs
comme les logo-types, les emblèmes, les couleurs, les formes, les packagings et
le design.
oUn mot, en l’occurrence le nom de marque qui est le support de l’information
orale ou écrite sur le produit.
oUn objet, car la marque distingue un ou des produits d’autres produits ou
services.
oUn concept, car la marque comme tout signe a un signifié, c'est-à-dire un sens.
1 Petites histoires de marques de JEAN WATIN AUGOUARD.
2 Selon Kotler & Dubois.
1
Que
Et

D’un point de vue économique : la marque est un signale de différentiation et de
profit monopolistique.
D’un point de vue publicitaire : la marque est un potentiel des ventes futures,
déposées dans le subconscient de milliers d’individus.
D’un point de vue juridique : la marque est un signe servant à distinguer les produits
ou les services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise.
Caractéristiques du concept de marque :
La notion de concept de marque se distingue de celle d’image de marque car elle
permet de mieux prendre en compte la dynamique de l’évolution de la marque (Ladwein,
1998). Le concept caractérise tout d’abord la marque comme une catégorie de connaissance.
La marque est ainsi appréhendée comme un ensemble de produits ou de ligne de produits qui
portent le même nom, c’est-à-dire le même identifiant3.
Selon Kapferer et Thoening (1994), la marque est une différence, et la volonté de
maintenir cette différence en renouvelant sans cesse le produit pour rehausser ses
performances, ses qualités et la satisfaction retirée par ses utilisateurs. Il est donc nécessaire
de faire savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et d’avertir des
modifications du produit.
Une marque apparaît ainsi comme une catégorie ou un ensemble défini en
compréhension
(Smith et Medin, 1981).
La plupart des marques réputées, chargées de sens et de valeurs, ont commencé comme
un simple nom d’un nouveau produit supérieur à la concurrence. Ce nom fut en général choisi
totalement au hasard, sans aucune étude ou réflexion : Coca-Cola reflétait la composition du
nouveau produit, Mercedes était le prénom de la fille de M. Daimler, Citroën était un nom
patronymique, Adidas est une déformation d’Adolphe Dassler. Il fallait bien nommer ce
3 L’ensemble des produits couverts par un même nom de marque apporte aux consommateurs
des informations qui déterminent la cohérence de la catégorie.
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produit pour pouvoir faire de la publicité. Celle-ci présentait alors les avantages du nouveau
produit, les bénéfices que l’acheteur pouvait en attendre.
Avec le temps, le produit est imité et doit être remplacé par un nouveau produit plus
performant, héritant de la réputation et notoriété déjà acquises du nom existant. Les
produits changent, les marques restent. Ainsi, au départ, la publicité vanta la supériorité du
nouveau produit dont le nom était X ; avec le temps et l’obsolescence structurelle des
produits, c’est X qui annonce qu’elle se renouvelle, se dépasse, se transforme en accueillant
sous son nom un produit plus performant. Une marque est alors née et, comme on le
constate, ce n’est pas la publicité qui vend les produits mais c’est la marque.
Au cours du temps, par sa façon de parler (des produits), de s’adresser ( au public), de
se comporter, la marque va acquérir de plus en plus d’autonomie et de détacher de son sens
originel (nommer les créateurs de l’entreprise ou une caractéristique du produit).
Peu de gens pensent à « clean » en disant Kleenex, ou encore à la feuille du Lotus en
citant la marque Lotus. Le nom du produit est devenu un nom propre, non dénotatif, mais
chargé d’associations acquises du fait de l’expérience des produits et services, du bouche et à
oreille et de la communication. Celle-ci laisse à imaginer ou même à voir, qui est cet
énonciateur, quel est son métier, son projet, sa référence culturelle, son système de valeurs, sa
personnalité, à qui semble-t-il s’adresser ? La marque devient ainsi plus qu’un simple nom
d’un produit, c’est son sens, présent et futur.
Définir la mission de la marque :
Le lancement d’une marque, à la différence d’un lancement de produit, s’inscrit
d’emblée dans la durée, car elle vise à imposer de nouvelles valeurs et marquer de marché de
son empreinte sue une longue période.
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La création de la marque commence par l’écriture de la plate-forme de la marque
représentée comme suit :
1. Pourquoi cette marque doit-elle exister ?
Que manquerait-il aux consommateurs si la marque n’existait pas ?
2. Point de vue :
Quel est le point de vue d’où la maque d’exprime ?
3. Vision :
Quelle vision la marque a-t-elle sur la catégorie du produit ?
4. Valeurs :
Quelles valeurs nous animent ?
5. Mission :
Quelles missions la marque se donne-t-elle dans son marché ?
6. Savoir-faire :
Quel est le Know-how spécifique de la marque ?
7. Territoire :
Où la marque est-elle légitime pour accomplir cette mission, dans quelles catégories de
produits ?
8. Produits ou actes typiques :
Quels produits ou quels actes incarnent le mieux ces valeurs et cette vision, en sont les
meilleurs exemples ?
9. style et langage :
Quels éléments de style sont typiques de la marque ?
10. Reflet :
A quel destinataire nous adressons-nous ?
Quelle image veut-on donner du client lui-même ?
Avant de se lancer dans la langue aventure de la marque, la définition du programme
de la marque en répondant aux questions fondant la plate-forme de marque devient une
nécessité
.
Moulinex voulait « libérer la femme », aujourd’hui le petit électroménager est
partout. La finalité de la marque n’est plus compréhensible et son rôle social est maintenant
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universel, déjà accompli. C’est par les outils opérationnels comme la rédaction d’une
plateforme de marque et la vision de la marque dans la société que l’entreprise peut éviter un
vieillissement de l’offre et une adaptation au nouveau contexte du marché.
Prenant aussi l’exemple de l’univers automobile, on sent bien qu’on ne saurait
résumer le positionnement de la marque Renault sur les items de confort, quiétude et qualité,
mais plutôt sur un projet d’automobile profond, un concept de marque « de voitures à
vivre ». L’entreprise Renault fut un laboratoire social de la France. Les valeurs de
l’entreprise sont humaines et sociales : elle privilégie l’homme à la machine. Toute l’idéologie
de la marque Renault est l’accès à la qualité de vie. L’emphase actuelle de la marque sur la
Formule 1 n’y change rien : il s’agit là d’une action visant à renforcer l’image de dynamisme
et de performance de motorisation de la marque, sans pour autant toucher à la source
d’identité de la marque de faire des voitures « à vivre ». La marque Renault commence par
un manque, une vision, des valeurs, une mission, elle se base sur un savoir faire, bâtis sur un
territoire, pour arriver à travers un style et langage propre à l’entreprise refléter l’ensemble
des éléments constituant la marque, son image et son identité pour les clients.
Les valeurs de la marque :
Les valeurs sont les piliers fondateurs de la marque. Ces valeurs ne doivent pas
épuiser le contenu de la marque, mais bien au contraire l’enrichir. Ce sont les valeurs au nom
desquelles la marque agit, c’est ce qui anime la marque, sa « source d’inspiration ».
La marque est, en effet, un univers culturel, un système de valeurs émanent des
fondateurs identitaires de l’entreprise. Ces valeurs sont attachées à la marque et à toutes ses
manifestations : le produit lui-même, le packaging, la communication… et viennent
légitimer sa présence sur le marché et l’existence de ses produits.
L’exemple de l’entreprise Moulinex illustre l’effet des valeurs de la marque sur la
marque elle-même, cette marque avait pour mission de libérer les femmes des taches
ménagères : sa mission repose sur des valeurs d’autonomie, d’ingéniosité, d’accessibilité… et
elle est appuyée par une personnalité de marque qui est à la fois dynamique, innovante,
séduisante et attentive. Par sa culture de la simplicité et du plaisir d’utilisation, Moulinex
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