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LE GUIDE PRATIQUE
DE LA PROMOTION CROSS CANAL

SOMMAIRE
01 Contexte
1.1 • Economique
1.2 • Technologique
1.3 • Juridique
1.4 • Le nouveau shopper
1.5 • Les nouveaux parcours d’achat
02 Le plan promotionnel
03 Les principales familles
de leviers promotionnels
04 Business cases
4.1 • Déclencher le besoin
4.2 • Préparer l’achat
4.3 • Pousser la décision d’achat
4.4 • Entretenir la relation
05 Sogec

LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL
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1.1 • Economique
1.2 • Technologique
Contexte
Faire baisser le coût de son panier ou de son caddie reste un objectif pour
le consommateur en cette période d’arbitrage du pouvoir d’achat:
• Avec plus de 6000€ dépensés chaque année par ménage, l’alimentaire
pèse 15% du budget total des français, soit 504€ par mois.
• La crise économique a fait stagner les salaires, ralentissant le pouvoir
d’achat des ménages et faisant stagner les dépenses de consommation.
• Les Français deviennent stratégiques sur l’ensemble de leurs dépenses
pour préserver leurs plaisirs personnels et familiaux.
Les chercheurs décrivent ce comportement comme le « smart shopping»,
c’est-à-dire un comportement de consommation « malin » qui consiste
à rechercher les meilleurs prix, à repousser ses achats en attendant des
promotions, à se regrouper avec d’autres consommateurs pour bénéficier
de tarifs plus avantageux, à utiliser de manière systématique les
comparateurs de prix …etc.
Les Français sont de plus en plus connectés.
Les chiffres progressent tous les jours.
A terme la majorité des consommateurs aura Internet, un smartphone, une tablette, une télé
connectée, voir une montre ou des lunettes connectées, et des robots à tout faire.
Chacun aura choisi son wallet de prédilection qui lui aura été fourni par son enseigne, son
opérateur mobile, son OS de smartphone, ou par un autre agrégateur, dans lequel il stockera
ses billets, cartes de fidélité, bons de réduction, bons plans locaux…
L’omniretail permettra au consommateur de faire des recherches sur internet,voir et toucher
les produits en magasin, commander sur son mobile, récupérer la marchandise sur place ou
se la faire livrer…
Simplicité, transparence, proximité, et immédiateté sont les maîtres mots des technologies.
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1.3 • Juridique
Directive européenne 2005/29/CE
sur les pratiques commerciales déloyales
La directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales, en vigueur dans
la communauté européenne, indique qu’une opération promotionnelle est licite du
moment qu’elle :
1 • Rentre dans le champ d’application de la directive :
Pratiques commerciales déloyales des entreprises qui portent atteinte aux
intérêts économiques du consommateur, avant, pendant et après une transaction
commerciale sur un produit (biens et services).
2 • Ne figure pas dans la liste noire
Par exemple : incitation vers des enfants, fausse offre gratuite,… (Cf liste exhaustive de 3
pratiques interdites en annexe 1 de la Directive.)
3 • Ne peut pas être considérée comme une pratique agressive
Art 8&9 (par ex : télémarketing agressif, obstacles disproportionnés pour empêcher
un consommateur de changer d’abonnement,…).
4 • Ne peut pas être considérée comme une pratique trompeuse
Art 6 & 7 (par action ou omission).
5 • Ne peut pas être considérée comme une pratique déloyale
Art 5 : c’est-à-dire contraire aux exigences de la diligence professionnelle, et/ou
de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique du
consommateur par rapport au produit.
La loi française n’ayant pas encore complétement transposée la loi européenne, nous vous
invitons à consulter votre Directeur de Clientèle SOGEC et à valider vos opérations avec votre
service juridique.
Pour plus d’informations, veuillez visiter le site Internet ci-dessous :
http://ec.europa.eu/consumers/cons_int/safe_shop/fair_bus_pract/ucp_fr.pdf
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1.4 • Les nouveaux shoppers
Contexte
Contexte économique, social, technologique, écologique, les shoppers
évoluent et de nouveaux usages apparaissent. Le consommateur est de plus
en plus exigent, zappeur, opportuniste et en quête de nouvelles expériences.
• 78% des shoppers regardent les promotions avant d’acheter.
• 81% des shoppers qui préparent une liste de courses pour maîtriser leur
budget peuvent se laisser convaincre par les promotions.
• 1 français sur 2 privilégie un produit en promotion plutôt que son
produit habituel.
• 1 français sur 2 a un smartphone et l’utilise en point de vente.
Sources : observatoir Sogec de la promotion, MMA 2014.
L’HEURE EST AU SHOPPER MARKETING,
L’ENJEU POUR LES MARQUES :
• Acquérir la connaissance client.
• Théâtraliser, créer des opérations impactantes in store pour émerger en linéaire au
milieu de références de plus en plus nombreuses.
• Accompagner le shopper sur tout son parcours d’achat en utilisant tous les
points de contact, en ré-enchantant l’achat, et en optimisant l’expérience.
• Préparer demain.
LES DÉFIS
ATTENTES CONSOMMATEURSCONSTATS
Shopping de masse
Communication globale
Déficit de l’information
surabondance de l’information
Limitation d’accès
et contraintes de temps
Contexte multiple :
technique
physique
social
personnel
environnement
Personnalisation de l’environnement, convivialité
Reconnaissance individuelle, capacité à interagir
sur son statut, à reconnaître ses affinités
Qualité de l’information
Sensibilté écologie, santé, traçabilité, confiance
Disponibilité des services Web 7/7, 24h/24
Continuité de l’offre, fluidité des services
Complémentarité, cohérence, synchronisation,
simultanéité entre les différents devices, supports
Prise en compte des nouvelles compétences
motivations, attitutes sociales
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