Les jeunes en transition

une culture en transition
un aperçu de Youthography
Max Valiquette, président
au sujet de youthography
• Fondé en 2001, Youthography
est l’une des plus influentes
agences de marketing en
Amérique du Nord qui ciblent
les jeunes et les marques
jeunes.
• Services offerts :
– Recherches (quantitatives et
qualitatives) et stratégies
– Marketing et événements
– Communications
• Branché sur plus de 15 000
jeunes
Profil de l’agence – Nos clients
qui suis-je?
• J’ai animé « Vox Talk » à TVOntario, une
émission d’infovariétés sur des sujets
d’intérêt pour les jeunes.
• Nous filmions souvent dans des écoles, les
panélistes étant des jeunes, devant une
audience composée de jeunes – c’était
super!
Contenu
• Démographie et segmentation
psychographique
• Une culture en transition
• Qu’est-ce que tout cela
signifie?
• À quoi faut-il donc s’attendre?
démographie et
segmentation
psychographique
Le facteur du 4 x 5
• Les jeunes de 10 à 29 ans se composent de
quatre cohortes égales de cinq ans.
Âge
Hommes et femmes
(nombre)!
Hommes et femmes
(% de la population)!
10-14
2 104 800
6,6
15-19
2 145 800
6,6
20-24
2 243 300
7,0
25-29
2 194 300
6,8
TOTAL
8 688 200
27
Un foyer plus vide
• 80 % des jeunes viennent de familles qui n’ont
que un ou deux enfants.
– Dépendent davantage de leurs amis
• 60 % des femmes travaillent à l’extérieur du
foyer.
– Dans les familles monoparentales, cela se traduit
par : « De 15 h 30 à 17 h 30, c’est la période où je
relaxe… c’est ma période à moi, chez moi. »
• 44 % des 20-29 ans vivent chez leurs parents.
– Malgré tout, ils restent plus longtemps chez leurs
parents…
Devenir un adulte plus tôt…
• Âge moyen d’inscription à l’école : <4
• Âge moyen de ses premières menstruations : 1011 ou moins…
• Âge moyen de la première cigarette : 13
• Âge moyen de la sélection du « type d’école » : 14
• Âge moyen des premiers rapports sexuels : 16
(par rapport à… 18)!
Puberté précoce
• Puberté précoce – un phénomène qui se
produit chez les filles et les garçons en
Amérique du Nord, au Royaume-Uni et en
Australie.
« J’ai toujours cru que les filles atteignaient l’âge de
la puberté autour d’onze, douze ou treize ans,
mais quelque chose de très étrange semble
maintenant arriver à nos filles. On me dit
maintenant qu’il est « normal » pour les fillettes
d’avoir leurs premières règles à cet âge vulnérable
de huit ans! »
- Nexus Magazine, 2004
Puberté précoce
• Un rapport du National Research Center
for Women and Families en 2001 aux
États-Unis a révélé que, dans leur
septième année, 27 % des filles afroaméricaines et 7 % des filles de race
blanche développaient des caractères
sexuels secondaires (p. ex., développement
des seins et de la pilosité pubienne).
• Alors qu’elles n’ont encore que 8 ans, 1 fille
de race blanche sur 7 et 1 fille afroaméricaine sur 2 atteignent l’âge de la
puberté.
… mais y arriver pleinement
plus tard…
• Âge médian lors de l’obtention du
diplôme : 23 (par rapport à 22)!
• Âge moyen lors de l’obtention du diplôme :
26 (par rapport à 24)!
• Âge moyen lors du premier mariage : 29
(par rapport à 25)!
• Âge moyen lors du premier enfant : 29
(par rapport à 26)!
… ce qui veut dire une adolescence
prolongée
Ce dont ils font grand cas…
•
•
•
•
•
•
Relations
Communication
Information
Diversité
Autonomisation
Et ce qui relie le tout…la technologie
la technologie importe plus
que tout au monde
• « Nous savions déjà que les enfants apprenaient
les techniques informatiques beaucoup plus
facilement que les adultes. Nous constatons
maintenant que nous n’avons même plus besoin
de leur enseigner. C’est comme si les enfants
avaient attendu pendant tous ces siècles que
quelqu’un leur invente une langue maternelle. »
--Jaron Lanier (informaticien / théoricien technoculturel)!
une culture en transition
la question brûlante
• De toute façon, qu’est-ce que la culture?
• Et, de toute façon, qu’est-ce qui s’est passé ces 10
dernières années?
• Les jeunes dans le monde entier dirigent l’élan quant
à la façon dont nous créons, consumons et gérons
la culture, que nous nous en rendions compte ou
non… ou qu’ils s’en rendent compte ou non…
• … et cela a d’énormes répercussions sur
quiconque doit échanger des informations avec
eux ou entrer en contact avec eux.
une culture en transition
• Nous avons besoin d’examiner les médias, la
culture, les communications et la publicité dans
leur ensemble…
• … parce que les habitudes médiatiques n’ont
jamais tant changé qu’au cours de la
dernière décennie.
• Voici ce qu’il vous faut absolument savoir…
culture : les 3 C
•
•
•
Changement : changements constants et
réguliers des formats médiatiques, à partir
de changements technologiques
frénétiques.
Charge : les jeunes prennent en charge
le quand et le comment communiquer
et interagir avec la culture.
Contestation : à cause de cela, ils
contestent les modèles traditionnels de
fonctionnement de la culture et des
communications.
1. changement
• Alors :
– CD, VHS, 30 chaînes, votre téléphone : de petits
changements technologiques
– HMV, salles de cinéma, émissions radiophoniques :
modèles traditionnels de notre société de consommation
• D’alors à maintenant:
– Du CD au MP3, DVD, consoles de jeux, tout-en-un
– Retournement complet dans la façon dont la culture
est diffusée
• Maintenant :
– Des changements très rapides et régulières
– Les grandes institutions (par exemple, une Caisse...) ne
sont pas nécessairement bien placées pour se tenir à
jour.
une technologie en transition
… et ils l’adoptent rapidement
• Divertissement et technologie
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Ordinateur personnel à 399 $
Lecteur de DVD à 49 $
Télé avec votre cellulaire
Télé dotée d’un disque dur
(numériscope)!
Télé avec votre ordinateur
Télé avec votre iPod
Internet sans fil au foyer
Webradio et radio satellite
Xbox 360, Nintendo Wii et PS3
Etc.
2002
2004
2005
2005
2006
2006
2. charge
• Alors:
– Télé, films, musique : selon l’horaire de quelqu’un
d’autre, dispositifs de diffusion, sans beaucoup de
variété : peu de contrôle et de choix
– Vous devez regarder les annonces publicitaires, être
chez vous à certaines heures, utiliser des formats limités
pour écouter la radio, aller au magasin, etc.
• D’alors à maintenant :
– Internet et la culture numérique changent tout.
– Culture à la demande!
• Maintenant :
– Apparemment une infinité de choix au niveau de ce
qu’on consomme, du moment où on consomme et de la
façon dont on consomme
– Le contrôle est en train de passer des créateurs aux
consommateurs.
… et ils l’adoptent rapidement
• Contrôle sur la culture
–
–
–
–
–
–
De Napster à Kazaa à iTunes
Numériscope
Télé à télécharger
Films à télécharger
DVD de séries télévisées
DVD diffusés dans les mois suivants (non
pas des années plus tard)!
– Zip.ca ou Netflix
– Des centaines de stations de radio
– Liste d’écoute de votre iPod
3. contestation
• Alors (1980-1996) :
– Tout vient de plus haut.
– Le monde des affaires crée la culture; les jeunes
l’absorbent.
• D’alors à maintenant (1996-2006) :
– Le « monde ordinaire » commence à diriger et à
imposer les tendances.
– Internet donne à chacun la possibilité de créer la culture.
• Maintenant :
– Les jeunes ou créent la culture…
– … ou établissent les tendances que le monde des
affaires reproduit.
– Et même ils créent ou diffusent les plus importants
changements de la culture des jeunes – et même de
la culture de tout le monde!
… et ils l’adoptent rapidement
• Création culturelle
– Qui a inventé Google?
Napster? MySpace?
– YouTube
– GarageBand
– Films indépendants
– Télé-maison, films-maison,
– Blogage
– Andy Milonakis
– wikipedia
qu’est-ce que
tout cela signifie?
implications : les 3 C
•
•
•
Contrôle : détient le contrôle sur tout
Convergence : tout se rejoint
maintenant au même endroit.
Choix : comme il y a davantage de choix,
il est plus difficile de les atteindre –
mais eux ont le choix de se brancher
sur tout – travail, école, amis, culture –
quand ils le désirent.
1. contrôle
Détient le contrôle sur la
technologie
Détient le contrôle sur la
culture
Détient le contrôle sur la
communication
1. contrôle
• Les institutions (y compris les écoles!) doivent
cesser de croire qu’elles contrôlent leurs
« marques ».
• Les bonnes marques partagent avec leur clientèle –
sinon elles perdent le contrôle.
2. convergence
• Pour les jeunes, la convergence est naturelle :
un ou deux appareils branchés gèrent toutes vos
communications et toute votre culture.
• En fait, ils inventent cette convergence si elle fait
défaut.
• Cela représente un énorme changement par
rapport aux générations précédentes.
2. convergence
• Cela signifie deux appareils pour la culture ou les
communications…
• … tous les deux offrant une expérience double…
• … donc, plus de temps consacré à tout!
3. choix
• Plus important encore, ce groupe, qui est
davantage uni, dispose d’un beaucoup plus grand
champ de choix culturels dans lequel jouer.
• Cette plus grande cohésion du groupe est
fortement contrebalancée par la « longue queue »
(les choix apparemment infinis qui existent
maintenant)…
• … et un groupe uni qui bénéficie de méthodes de
diffusion faciles, de bas prix et de plus de
possibilités exige davantage que de plus petits
groupes ayant moins de choix.
3. choix
à quoi faut-il donc
s’attendre?
les obstacles tombent
« ma vie professionnelle »
« ma vie personnelle »
« ma vie sociale »
« ma vie de consommateur »
« ma vie scolaire »
Communiquer avec ses amis
Marché en
direct
Trouver de
nouveaux amis
Événements
Photos
École
Musique
Publier
Vidéo
Babillards
Groupes de travail
prochainement!
•
Internet s’intègre de plus en plus dans nos vies, à un
point tel que la démarcation séparant la vie « en
ligne » de la vie personnelle « hors ligne » s’efface
dans ce qui était auparavant des domaines séparés :
l’école/le foyer, le consommateur/la maison d’édition,
l’archiviste/le distributeur, et même le marketing/la
culture ou les affaires/les arts…
•
Pour la première fois, nous disposerons d’un système
de prestation unique pour tous les médias, toute la
culture et toutes les communications.
•
Qu’est-ce que ça change le fait de pouvoir transporter
avec soi, partout où l’on va, sa vie culturelle et
médiatique – ou qu’est-ce ça change qu’on s’attende à
ce qu’on soit capable de le faire?
Avis pour les personnes
dans le marketing
Avis pour les personnes dans le marketing
•
Pour l’amour de Dieu, ils n’ont plus à regarder
les publicités s’ils ne le désirent pas
•
ils savent décoder les codes marketing...
•
Nous devons arrêter de créer des publicités
ennuyantes et pensez qu’elles ont un impact
sur notre marque.
•
“Ce n’est pas qu'ils n’aiment pas la publicité,
ils haïssent la mauvaise pub.”
•
Certaines statistiques sont cruelles
Avis pour les personnes dans le marketing
Apple a créé une solide
marque avec une vraie
personnalité que les
jeunes consommateurs
adorent...
…encore…
…et encore.
Avis pour les personnes dans le marketing
1. Marketing et culture sont liés
•
Le meilleur marketing s’approprie la culture
•
mais le marketing jeunesse (celui qui est efficace)
est en corrélation avec la culture
•
La bonne nouvelle: Les jeunes comprennent le
rôle du marketing: MySpace est rempli d’annonces
(peut être trop!) mais des groupes musicaux dans
MySpace existent dans votre liste d’amis comme
s’ils étaient vos amis
•
Le “Roi” de Burger King a plus de 200 000 amis!
Avis pour les personnes dans le marketing
Le roi que l’on retrouve
dans les pubs de Burger
King n'est pas uniquement
une plate-forme de
communication, c’est votre
votre ami dans MySpace.
AdAge a nommé le
Consommateur comme
agence de l’année et cela
implique une nouvelle
réflexion de la part des
gens en marketing
Facebook est l’agora pour
votre vie sociale, votre
réseau professionnel /
scolaire, les vidéos, et donc
un endroit pour toutes les
communications marketing.
Avis pour les personnes dans le marketing
1. Le livre “No Logo” est sorti il y a déjà 6 ans
•
Il y a toujours un doute sur les actions marketing qui ne
sont plus respectées en tant qu’institution
•
Les compagnies socialement responsables sont (?) plus
importantes et elles veulent soutenir les bonnes et
crédibles marques
•
Cela provient d’une meilleure et plus grande
compréhension des marques et de leur fonctionnement.
•
Pour les marques de niche cela augmente les
opportunités pour l'autopromotion dans un style
“underground” à l’intérieur du marketing de
type “social”.
Avis pour les personnes dans le marketing
Le consommateur a imaginé
la publicité Doritos pour le
SuperBowl et a été
immédiatement adoptée par
la culture publicitaire des
jeunes
Des marques telles
qu'American Apparel
basent leur marketing sur
la notion de "Sweatshop
free" dans un marché très
concurrentiel.
Unilever a expérimenté la
publicité virale pour créer
un “buzz”
Suivant !
•
La plus grande tendance est que nos vies
traditionnelles deviennent virtuelles et que les
frontières deviennent floues, et ce, dans différents
aspects de notre vie : école & maison /
Consommateur & créateur et même le Marketing &
Culture, la vie social et la responsabilité sociale.
•
Pour la première fois, nous avons un guichet unique
pour les communications, les médias et la culture.
•
Que signifie être un internaute aguerrie ou un
internaute occasionnel lorsque vous pouvez emporter
partout votre vie culturelle et vos communications là
où vous allez ?
Merci!