IAE Toulouse Groupe 6

IAE Toulouse
Master Marketing
Groupe 6
Cas
Préparé par : Céline Pape
Julien Piccini
Melissa Ramsahye
Remis le : 3 avril 2009

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Master 1 Marketing – Groupe 6
SOMMAIRE
SOMMAIRE2
INTRODUCTION4
I.DIAGNOSTICDEL’ENTREPRISE5
A. Analyse Externe5
1.Le Macro environnement5
2.(5+1) forces de Porter7
3.Segmentation du marché10
4.Opportunités & Menaces selon la matrice SWOT12
B. Analyse Interne13
1.Capacité Stratégique (Ressources & Compétences)13
2.Cibles de LEGO15
3.Positionnement de LEGO17
4.Le Marketing Mix actuel de LEGO21
b. Politique de Prix25
c. Politique de Distribution29
d. Politique Communication34
5.Forces & Faiblesses selon la matrice SWOT40
II.RECOMMANDATIONS41
A.PRODUIT41
B.DISTRIBUTION43
C.COMMUNICATION45
D.PROPOSITIONSMAJEURES47
E.BUDGETISATION50
CONCLUSION52
ANNEXES53
PRÉSENTATIONDELEGO54
A. Marché du Jouet54
1.Marché Mondial54
2.En France55
B. LEGO57
1.Historique57
2.Produits LEGO59
3.Analyse Financière de LEGO61

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Master 1 Marketing – Groupe 6
C. LEGO en France67
IV.SOURCES69

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Master 1 Marketing – Groupe 6
INTRODUCTION
Dans le cadre de notre Master 1 Marketing, nous avons dû travailler sur l’étude de
cas LEGO. Les informations mises à notre disposition ont été complétées par diverses
recherches. L’enjeu était de faire une analyse critique de l’entreprise et d’effectuer
des propositions pour que LEGO puisse regagner des parts de marché en France.
Pour cela, nous avons réalisé une analyse en profondeur pour mieux comprendre
le fonctionnement et la stratégie globale de LEGO. Plusieurs de nos connaissances
ont été mises à contribution, que ce soit au niveau du Marketing, de la Finance ou de
la Stratégie. Nous souhaitons aussi préciser que nous avons choisi de mettre toute la
partie historique et financière en annexe, pour ne pas trop encombrer le dossier et
pour rendre la lecture plus facile.
Aujourd’hui LEGO se porte très bien et donne l’impression que la réussite n’est
qu’un jeu d’enfant! En effet, en 2008, le groupe a connu une augmentation de ses
profits de 31.5%. Ses ventes ont elles aussi augmenté de 18%, et donc l’avenir de
LEGO s’annonce très prometteur pour 2009. Notre dossier vous apportera
certainement de plus ample détails en ce qui concerne la stratégie actuelle de
l’enseigne.
En outre, si tout se passe comme prévu et plus précisément selon nos
recommandations, il n’y a pas de « bobos » à l’horizon pour LEGO…confettis,
paillettes et serpentins seront au rendez-vous pour les années à venir… !

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Master 1 Marketing – Groupe 6
I.DIAGNOSTICDEL’ENTREPRISE
A. Analyse Externe
1. Le Macro environnement
Dans l’industrie mondiale du jouet, différents facteurs (politique, économique, socioculturel,
technologique, écologique et légal) conditionnent l’activité des entreprises et influencent leurs choix
stratégiques.
Politico-Légal : Le secteur des jeux et des jouets est fortement réglementé afin de garantir la
sécurité des enfants. Cette règlementation découle du décret de 1989 et impose aux fabricants un
étiquetage précis et la sélection rigoureuse des matériaux pour la fabrication. D’autre part, cette loi
porte également sur la contrefaçon qui vise à protéger juridiquement les fabricants. Cette mesure est
en faveur des leaders du marché, elle les protège des fabricants des pays émergents qui bien souvent
imitent les produits de ses derniers et qui donc économisent de l’argent en matière de R&D.
Economique : Le marché du jouet en France est le second en Europe derrière celui de
l’Allemagne1, il représente environ 3 milliards d’euros. Le marché du jouet dépend du revenu des
consommateurs. Le budget du jouet représente 9% du budget culturel et loisirs des ménages, soit
une dépense moyenne de 235 euros par an et par enfant. Les dépenses sont majoritairement
effectuées par les parents et les grands-parents mais cependant celles-ci restent stables depuis 1990.
On note que les enfants disposent eux aussi de ‘revenus’ sous forme d’argent de poche (de 10.6€
pour les 8 à 12 ans et de 6€ pour les 5 – 7 ans2) ; selon les statistiques les enfants dépensent en
moyenne 40 % de leurs économies en jeux. Ceci étant, les enfants représentent eux même des
acheteurs potentiels car ils disposent d’un pouvoir d’achat. D’autre part, la menace des pays
émergents se fait ressentir davantage car ils offrent des avantages de coûts considérables (une main
d’œuvre bon marché et relativement qualifiée). Ceci peut être un problème assez important si la
crise économique persiste, nous risquons de voir les intentions d’achat se déporter sur des jouets
moins chers.
Technologique : C’est un marché qui doit s’adapter sans cesse aux innovations technologiques
car nous vivons dans l’ère de la technologie et du web 2.0. Il y a un fort développement des jeux
1CRIOC,Novembre2008
2EmapMédia,‘LesJuniors’,2006