Harteman

L’irrigation marketing
Partie 1

Le concept de
longue traine
La masse des niches et non plus les niches de masse
C’est en 2004 que l’on avu se répandre comme une
trainée de poudre le concept de la longue traine sur le
web (the long tail) après la parution d’un article de Chris
Anderson dans la revue Wired
Al’époque, Chris Anderson prétend que la somme des
ventes en petite quantité (en queue de traine)
représente un volume plus important que les ventes
des best-sellers (en tête de queue). Il prend comme
exemple Amazon qui référence un très grand nombre de
produits et don la logique et de proposer le plus de livres
et de CD, pour étendre au maximum cette longue traine.
Ce principe est l’inverse de la loi des 80/20 que l’on
pourrait qualifier d’effet podium ou superstar.
Ainsi s’explique les business models de Google, eBay,
Amazon, Youtube ou Wikipedia qui exploitent la masse
des niches et non seulement les niches de masse.

Un principe à l’inverse de la loi des 80/20

Un manière
d’expliquer les
particularités du
monde
numérique
La place du concept de longue traîne dans nombre
d’analyses de l’économie numérique tient à ce qu’il offre
une manière commode d’exprimer les différences de
fonctionnement entre marchés physiques et marchés
numériques.
Dans le cas des marché physiques les contraintes de
la matérialité se traduit pour les distributeurs de
contenus par des arbitrages en coût d’opportunité et
conduisent à favoriser les best-sellers qui engendrent
des économies d’échelle en matière de logistique et
de distribution physique.
Dans le cas de la vente en ligne, la numérisation semble
favoriser la distribution de gamme de produits très
spécialisés et de plus en plus diversifiés. Ce mouvement
est porté par plusieurs facteurs: la réduction des coûts
de recherche pour les consommateurs, la réduction
des coûts de stockage, de catalogage, de distribution
et de transaction pour les producteurs et les
distributeurs, mais aussi les perspectives d’un
meilleurs appariement de l’offre et de la demande
(matching).

Des linéaires
virtuels infinis
Contrairement aux magasins physiques, les linéaires
virtuels sont théoriquement infinis et imposent de
moindres couts pour la mise en ligne d’un produit
supplémentaire (comparé à un vendeur en magasin)
Les e-commercants n’ont donc aucun intérêt à ne
proposer que les meilleurs ventes et produits
populaires, mais doivent également optimiser leurs
fonds de catalogue (produits rares ou spécifiques,
niches de marché) en mettant en avant le bon produit,
au bon moment.
Parler de longue traîne suppose pour les modèles
d’affaires comme pour les stratégies de distribution,
non seulement de se soucier de la tête de la
distribution mais aussi de développer la fonction
d’agrégateur et de diffuseur en ce qui concerne la
queue de distribution. Autrement dit, il s’agit
d’effectuer un couplage entre les ventes de tête et de
traîne.
Anoter qu’il est nécessaire pour que la longue traine
soit intéressante pour un e-commerçant: qu’il dispose
de 500 produits référencés au minimum ; qu’il ait la
capacité d’exploiter de manière proactive.