Harteman

L’irrigation marketing
Partie 1
Le concept de
longue traine
La masse des niches et non plus les niches de masse
C’est en 2004 que l’on a vu se répandre comme une
trainée de poudre le concept de la longue traine sur le
web (the long tail) après la parution d’un article de Chris
Anderson dans la revue Wired
A l’époque, Chris Anderson prétend que la somme des
ventes en petite quantité (en queue de traine)
représente un volume plus important que les ventes
des best-sellers (en tête de queue). Il prend comme
exemple Amazon qui référence un très grand nombre de
produits et don la logique et de proposer le plus de livres
et de CD, pour étendre au maximum cette longue traine.
Ce principe est l’inverse de la loi des 80/20 que l’on
pourrait qualifier d’effet podium ou superstar.
Ainsi s’explique les business models de Google, eBay,
Amazon, Youtube ou Wikipedia qui exploitent la masse
des niches et non seulement les niches de masse.
Un principe à l’inverse de la loi des 80/20
Un manière
d’expliquer les
particularités du
monde
numérique
La place du concept de longue traîne dans nombre
d’analyses de l’économie numérique tient à ce qu’il offre
une manière commode d’exprimer les différences de
fonctionnement entre marchés physiques et marchés
numériques.
Dans le cas des marché physiques les contraintes de
la matérialité se traduit pour les distributeurs de
contenus par des arbitrages en coût d’opportunité et
conduisent à favoriser les best-sellers qui engendrent
des économies d’échelle en matière de logistique et
de distribution physique.
Dans le cas de la vente en ligne, la numérisation semble
favoriser la distribution de gamme de produits très
spécialisés et de plus en plus diversifiés. Ce mouvement
est porté par plusieurs facteurs: la réduction des coûts
de recherche pour les consommateurs, la réduction
des coûts de stockage, de catalogage, de distribution
et de transaction pour les producteurs et les
distributeurs, mais aussi les perspectives d’un
meilleurs appariement de l’offre et de la demande
(matching).
Des linéaires
virtuels infinis
Contrairement aux magasins physiques, les linéaires
virtuels sont théoriquement infinis et imposent de
moindres couts pour la mise en ligne d’un produit
supplémentaire (comparé à un vendeur en magasin)
Les e-commercants n’ont donc aucun intérêt à ne
proposer que les meilleurs ventes et produits
populaires, mais doivent également optimiser leurs
fonds de catalogue (produits rares ou spécifiques,
niches de marché) en mettant en avant le bon produit,
au bon moment.
Parler de longue traîne suppose pour les modèles
d’affaires comme pour les stratégies de distribution,
non seulement de se soucier de la tête de la
distribution mais aussi de développer la fonction
d’agrégateur et de diffuseur en ce qui concerne la
queue de distribution. Autrement dit, il s’agit
d’effectuer un couplage entre les ventes de tête et de
traîne.
A noter qu’il est nécessaire pour que la longue traine
soit intéressante pour un e-commerçant: qu’il dispose
de 500 produits référencés au minimum ; qu’il ait la
capacité d’exploiter de manière proactive.
;)
.
« Le monde numérique, c’est La
substitution du photon au camion:
transporter d’avantage d’information
pour transporter moins de matière et
dépenser moins d’énergies »
Référencement
et mots clefs
Aujourd’hui le comportement de recherche des
internautes est plus précis, leurs requêtes sont plus
affinées et s’apparentent de plus en plus à des
phrases/questions - la moyenne des mots clés est de
quatre par recherche et elles peuvent aller jusqu’à cinq ou
six mots clés.
La somme de toutes petites expressions clés tapées
(les expressions composées de 3, 4, 5 ou 6 mots clés)
représente ainsi un volume de trafic plus important
pour un site que les plus grosses expressions clés
(les expressions de un ou deux mots génériques).
Plus l’expression saisie par l’internaute est précise (de
trois à six mots clés), plus elle va avoir tendance à se
transformer. La clé de réussite pour un annonceur est
donc de savoir «irriguer» les espaces moins
concurrentiels des requêtes précises, de les nourrir
avec des résultats qualitatifs et de rediriger les
internautes vers une offre produit pertinente.
C’est d’autant plus important que le taux de couverture
des requêtes oscille entre 20% et 30% - ce qui implique
donc que 70% à 80% des requêtes spontanées ne trouve
pas de réponse. Une stratégie de mots clefs pertinents est
donc au cœur du principe d’irrigation marketing.
20 à 25% des
recherches Google n’ont
jamais été faites
auparavant
.
Gestion
dynamique du
catalogue
produits: crossselling
Grace à l’irrigation marketing, les e-commerçants
peuvent tirer profit de la longue traine. Pour cela il
existe deux solutions:
--- Les outils techniques permettant de filtrer les
produits de manière traditionnelle en fonction de
critères objectifs
--- Et d’autres outils de nouvel génération qui repose
sur une analyse collaborative du comportement et du
profil des internautes. Cette technique de crossselling permet de mesurer un taux d’affinité entre
les internautes en fonction de leur historique
d’achat pour suggérer de nouvelles préférences
(ex: Amazon)
Cette gestion en temps réel de catalogue produit
permet d’optimiser les flux produits en gérant
l’inclusion / exclusion de produits sur les algorithmes
en fonction de leur performance.
Au final, on peut parier sur le fait que la compétitivité
des e-commerçants passera de plus sur leur capacité
d’optimisation de leur long traîne, de leur cross-selling
et de leur capacité d’interfacer tous ces éléments
L’internet mobile
Les smartphones
L’opportunité de valoriser en
temps réel les données
contextuelles des
smartphones est au cœur de
la stratégie d’irrigation
marketing
Dans le « monde connecté » la permanence de
l’information se traduit par
-une connexion permanente à Internet
notamment via les smartphones
-Une connexion aux réseaux sociaux
-Une connexion entre machine (M2M) ex.
voiture et maison connectée
Si ces technologies permettent de pousser le
bon produit au bon moment elles présentent
également une source de risque de part leur
caractère intrusif
De la rareté à l’abondance
L'économie se définit volontiers comme science de l'allocation
des ressources rares. Mais dans l’économie numérique, la
rareté devient l’exception et l’abondance, la norme.
Du fait de la surcharge informationnelle, l’attention devient
une ressource rare. On parle d’une économie de l’attention.
« Ce que nous vendons à Coca-cola,
c’est du temps de cerveau humain
disponible »
Patrick Le Lay PDG de TF1 2004
« Les internautes vous paient avec le
temps qu’ils passent sur vos contenus, ils
vous paient avec leur attention. C’est
cette attention, que les annonceurs
veulent »
David Eun, Google, Responsable des partenariats
Modèles d’affaires
Stratégies de vente de contenu de niche
Partie 2
Lulu.com
Renverse le modèle
traditionnel de
l’édition
Ce que l’on qualifie aujourd’hui couramment
d’économie de la longue traine renvoie ainsi à des
stratégies de vente de contenus de niche autrefois
largement inexploités en raison de la faible exposition
dont il pouvaient bénéficier
Lulu.com a renversé le modèle d’affaire
traditionnel de l’édition traditionnelle centré sur
les best sellers en permettant à tout un chacun de
se faire publier. Le modèle d’affaire de Lulu.com est
basé sur l’aide apporter aux auteurs niches et
amateurs de porter leur production sur le marché.
Le site élimine les traditionnelles barrières d’entrée en
fournissant aux auteurs des outils de publication
d’impression et de distribution de leur ouvrage via une
place de marché en ligne. A l’inverse du monde
traditionnel de l’édition le succès de lulu.com implique
d’attirer les auteurs car ceux-ci deviennent
consommateurs.
Lulu.com
Pas de risque
d’invendu car la
publication se fait à la
commande
Lulu correspond à un nouveau modèle dans le monde
de l'édition – la publication libre - aidant les créateurs
à vendre plus de contenu à plus de lecteurs d’une
manière rentable. Grâce à une plate-forme de
publication libre, Lulu.com aide les créateurs à publier
leurs œuvres dans plusieurs formats et sur plus de
marchés. Depuis sa fondation en 2002, 1,1 million de
créateurs issus de plus de 200 pays et territoires se
sont inscrits sur le site. Et chaque mois environ 20 000
nouveaux titres sont enregistré dans le catalogue.
D’un point de vue économique Lulu.com est un
marché biface qui sert et connecte auteurs et
lecteurs avec un modèle économique reposant sur
le concept de longue traine.
Le modèle économique fonctionne parce que les livres
ne sont édités que s’il y a une commande. Ainsi, le fait
qu’un livre ne se vende pas ne constitue en aucune
manière un coût pour Lulu.com.
Partenaires
Activités clefs
Auteurs qui
génèrent du
contenu et de la
valeur
Plate-forme
informatique
Logistique
Ressources
clefs
Proposition de
valeur
Relations
clients
Services d’auto- Profil personnel
publication
en ligne
Segmentation
client
Auteurs niches
Lecteurs niches
Place de
marché pour les
contenus
Canaux de
littéraires de
distribution
niche
Gestion des
impression à la
demande
Lulu.com
Structure de coût
Sources de revenus
Plate-forme logistique et informatique
Facturation du service de publication
Lego factory
La revente d’articles
composés par les
internautes
Sur Lego Factory, il est possible, à partir d’outils de
modélisation 3D, recréer virtuellement des modèles
plus ou moins complexes en Lego.Une fois le modèle
terminé, il ne reste plus qu’à commander les pièces
qui vous permettront de le fabriquer réellement.
Et voilà, le tour est (presque) joué, car, non content
d’avoir en plus trouvé des concepteurs bénévoles de
produits, Lego a également trouvé des vendeurs. Car,
si votre modèle vous plaît et que vous pensez qu’il
pourra plaire à d’autres, pourquoi ne pas le vendre ?
Et c’est exactement ce que vous pouvez faire sur
Lego Factory : revendre le modèle que vous avezvous même créé à partir des petites briques de base
(moyennant une petite commission).
Partenaires
Activités clefs
Les clients
concevant de
nouveaux
designs
génèrent de la
valeur et du
contenu
Logistique
permettant le
packaging et la
livraison des
boites
customisées
Ressources
clefs
Capacité à
gérer la
customisation
Structure de coût
Proposition de
valeur
Relations
clients
Segmentation
client
Plate-forme
permettant aux
fans de
concevoir et de
distribuer leurs
créations
Communauté
de fans autour
du concept de
longue traine
Les designs
créés par les
fans complètent
les créations de
masse de Lego
Canaux de
distribution
En ligne
Sources de revenus
Lego Factory utilise la logistique industrielle Lego Factory a pour objectif de monétiser
existante permettant de distribuer le
les contenus de niche (longue traine)
contenu de masse pour produire et
distribuer un contenu de niche
Prosommateur
Une place de plus en
plus importante du
consommateur dans
le processus de
production
Non seulement le consommateur a gagné en lucidité
grâce à l’accessibilité des produits concurrents au sein
de la longue traîne et à la transparence de leurs
appréciations, mais il occupe dans le cas de Lulu.com
et de Lego Factory une place importante dans le
processus de production lui-même. On parle de
prosommateur.
Les progrès en logistique et en production industrielle
permettent à l’individu de construire le design du bien
qu’il désire. Sur le site de Nike, le service NikeID
permet de personnaliser à souhait son achat en
choisissant pour un modèle de chaussure (parmi des
centaines d’autres) sa couleur, sa matière, ses
mascottes. La customisation marketing se retrouve
également dans le domaine automobile ou de
l’informatique (modèle d’affaire de Dell).
Quel succès pour ces deux cas ?
Exploitation de la longue traîne réussie ?
Annexe
Lego factory
Fait partie intégrante
de la nouvelle
stratégie gagnante de
Lego
Apport dans les résultats
difficile à obtenir
Entreprise en difficulté début des années 2000 (pertes
de 125 MEuros en 2003), nouvelles directions en 2004
et nouvelle stratégie :
•Désengagement des activités non « cœur de métier »
(ex : Parcs Legoland cédés)
•Baisse des coûts (production partiellement soustraitée en Europe de l’est et au Mexique et diminution
des effectifs)
•Recentrage sur le client fan de Lego : Produit sous
licence (Star wars, Indiana Jones, Toys Story …),
Légo Factory …
Quelques chiffres clés :
Entre 2004 et 2008, +145% CA !
2008 : 1,42 Milliard d’euros - 7ème fabricant de jouet
mondial
Ré-internalisation de la production (qualité avantage
compétitif à préserver)
2010 : 2,15 Milliard d’euros (RN 500 Millions, +69%
par rapport à 2009) - 4ème mondial
Remarque : Effet de la crise bénéfique, report de
vente des jouets plus chers (électronique) vers jouet
traditionnel et moins chers comme Lego.
Lulu.com
Lancée en 2002
Rentable en 2007
Croissance CA forte :
2004 : 1 M – 2005 : 5 M – 2007 : 20 M – 2009 : 32 M
Principe de rémunération :
Frais d’édition/conception/impression/diffusion à la
charge de l’auteur (choix de la qualité, du support …)
+ Royalties sur vente (80% auteur / 20 % Lulu)
Évolution des profils des auteurs : Auteurs refusés
par les éditeurs classiques au départ vers Associations,
entreprises, voir même éditeurs (nouvelle cible : la
réédition).
Des difficultés dans la mise en place du modèle :
Contrôle qualité important, taux de défaut d’impression
important jusqu’à 10% (Pas rentable), est passé
rapidement à 1,5% puis 1% (modèle rentable).
Ajout progressif de service :
•Obtention d’un ISBN
•Référencement sur sites de vente en ligne augmente
la visibilité (Amazon…)
Quelques chiffres clés (2009) :
•CA :32 M
•2,2 M de livres vendus (2.4 par auteurs)
•12 auteurs vivent de leurs revenus