évolution des publicités lego

REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES
ET STÉRÉOTYPES DANS L’IMAGE
Une che du site Genrimages.org © CASdB 2014
1981
(Nous faisons abstraction du texte en anglais.)
Décrivez la petite lle
Cheveux: roux.
Coiure: nattes.
Vêtements: un jean délavé, des baskets,
un tee shirt bleu rayé.
Expression: souriante, coquine.
Pourquoi?: elle est contente de sa construction, ère,
elle la montre (à ses parents, à nous).
Les legos
Ce sont des Legos «basiques», ceux qui servent à toutes
les constructions. Ils sont de toutes les couleurs. On voit
sur les boites des modèles de voitures Lego.
JEUX DE FILLES, JEUX DE GARÇONS : ACTIVITÉ 4
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ÉVOLUTION DES PUBLICITÉS LEGO

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2013: LEGO FILLES
Décrivez les lles gurant sur l’illustration
Elles ont toutes les 5 les cheveux longs (noirs, bruns,
blonds, roux) elle portent des débardeurs de couleurs
(violet, blanc, rose, jaune, bleu clair ) avec des motifs
(cœurs, étoiles, notes de musique) . Elles ont de la
poitrine.Elles ont de grands yeux et regardent droit
devant elles.
Vous font-elles penser à certaines poupées
ou miniatures ou personnages de dessins animés?
Elles évoquent certaines héroïnes de Disney, les poupées
Winx, les poupées mannequins (Barbie, Ste Love…), etc.
Les Lego
Ce sont principalement des univers Lego dans lesquels
animer des gurines: le studio de musique et de danse,
la piscine, l’animalerie de Heart Lake City et des briques
pour agrandir ou moduler des décors déjà installés. Les
gurines ont «des milliers de combinaisons de coiures et de
vêtements».
Les lego Friends orent des «scenarios de jeu».
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ÉVOLUTION DES PUBLICITÉS LEGO // JEUX DE FILLES, JEUX DE GARÇONS : ACTIVITÉ 4
COMPARAISON ENTRE LES DEUX PUBLICITÉS: ÉNUMÉREZ ET COMMENTEZ LES DIFFÉRENCES
Les lles
On passe d’une photo de petite lle à des dessins de
personnages lego. La petite lle est très diérente de celles
que l’on voit actuellement sur les pages promotionnelles
pour les jouets. Ses vêtements sont confortables, simples,
presque unisexes comme peuvent l’être des vêtements
portés avant tout pour être à l’aise dedans, bleus (couleur
réservée aux garçons maintenant); elle ne porte aucun
accessoire rose (couleur attribuée systématiquement
aux lles maintenant), elle n’est pas dans une pose de
séduction; on voit bien que c’est une petite lle qui aime
ce qu’elle fait. Elle ne cherche pas à plaire.
Les lles Friends ressemblent à des petites lles qui
jouent à être des grandes lles dont elles ont toutefois
certains attributs (la poitrine par exemple), elles vivent
dans un univers luxueux et toc qui ressemble à celui
de certaines séries télévisées. Elles posent, se veulent
séduisantes.
Les personnages Lego Friends sont eux nettement moins
sexualisés mais habillés comme des modèles beaucoup
plus âgés.
Les Lego
Les briques classiques du premier exemple s’assemblent
selon le désir des enfants qui les manipulent et se
transforment au gré de leurs envies; elles sont de toutes
les couleurs et sont destinées indiéremment aux lles
comme aux garçons. Les briques du deuxième exemple
complètent une construction déjà existanteet sont de
toute évidence uniquement destinées aux lles.
Conclusion
En 30 ans on est passé de la promotion d’un jeu de
construction créatif à la vente d’univers préfabriqués et
superciels. Du plaisir mis en valeur dans la première
publicité (plaisir de construire, de réaliser, d’inventer, de
montrer…) on passe au plaisir d’animer des personnages
dans un décor pré-construit. D’une image de petite lle
«bien dans ses pompes» et naturelle, on passe à des
images de lles glamour et branchées, beaucoup plus
sexualisées et ultra-stéréotypées.

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CAMPAGNE MARKETING LEGO FRIENDS 2012
Extrait: «On est des lles, des vraies, et on veut un
jouet qu’on peut personnaliser, on veut créer notre propre
univers, c’est pourtant pas compliqué. [...]
J’en ai marre de me déguiser en garçon et de jouer à leurs
jeux, [...] il faut que les gens sachent. Ouais, on est des
lles, des vraies.»
Nous allons voir ce qu’est une «vraie lle» et un univers
qui «lui ressemble».
Sur la page d’accueil de lego friends, http://friends.lego.
com/fr-fr/products, on découvre 45 univers Lego Friends,
donc Lego pour lles.
Combien sont en relation avec les animaux? Détailler.
19
Abris/maison d’animaux: chat, lapin (2 fois), tortue
(2fois), écureuil, caniche, bébé poulain, hérisson,
perroquet, chiot, faon, tigre, pingouin, bébé mouton.
La clinique vétérinaire.
Le camp d’équitation.
Les écuries.
L’animalerie.
Combien en relation avec la maison? Détailler.
6
La villa sur la plage, le ranch au soleil, la chambre, la villa,
la chambre (Mia) la cuisine d’extérieur.
Combien en relation avec les véhicules/moyens de
transport? Détailler.
6
Le buggy de plage, le coupé cabriolet, le yacht, la
remorque à chevaux, le camping car, le cabriolet.
Combien en relation avec des lieux dans la ville?
Détailler.
10
Le marché, le stand de limonade, le poste de sauvetage,
le bar à smoothie, l’école, la boulangerie, le studio de
musique, la piscine, le club d’aviation, la cabane dans
l’arbre, le café.
Combien en relation avec des activités? Détailler.
3
Tours de magie, karaté, foot
Note: certains lieux extérieurs comme l’animalerie, la
clinique vétérinaire et le camp d’équitation peuvent aussi
être classés dans «lieux intérieurs».
Les écuries peuvent se mettre dans «maison».
Le camp d’équitation comme le club d’aviation et le poste
de sauvetage peuvent se classer dans «activités».
Qu’est-ce qui vous frappe?
(Laisser les élèves s’exprimer librement sur les diérents
univers ou plus spéciquement sur l’un d’entre eux.)
Il y a un très grand nombre d’univers liés aux
animaux, notamment des petits animaux et/ou
des bébés et des chevaux qui soulignent la
prédilection supposée pour le«soin» des lles:
elles aiment les animaux et savent bien s’en
occuper. Un seul animal détonne. Lequel?
Le tigre.
Regardez l’animation: ce tigre est-t-il dangereux?
Non, on dirait un bébé tigre domestiqué, il porte un nœud
violet et il se regarde dans l’eau comme dans un miroir
«Ça doit être un tigre femelle!»
Dans l’animation on désamorce la dangerosité supposée
du tigre par son apparence «lle» et son caractère
superciel voire ridicule (le tigre tombe à l’eau).
Imaginez un tigre dans un univers «Lego garçon»?
«Il serait sauvage, dans la jungle.
Avec un nœud bleu?!»
Comment serait le personnage garçon Lego?
«Il serait chasseur dans la jungle, dompteur dans un cirque.»
Cet exercice permet de mettre en évidence les
stéréotypes présents dans les jouets mais aussi
ceux intégrés par les élèves comme par les adultes:
c’est parce que nous avons déjà intégré certaines
images, certains codes, certaines représentations
FABRIQUÉES que nous déduisons que le tigre est
femelle et que si c’était un tigre mâle ou un Lego
garçon il se conduirait plus vaillamment.
Voir Laurie Marker qui vit avec les guépards en
Namibie: http://www.futura-sciences.com/magazines/
nature/infos/dossiers/d/zoologie-portraits-nature-
homme-animal-rencontrent-1594/page/11/
Voir Rita qui travaille avec des tigres et des éléphants:
http://www.laval.maville.com/actu/actudet_-Rita-
travaille-avec-tigres-et-elephants-_loc-846290_actu.Htm
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COMPLÉMENTS
Les univers liés à la maison comme ceux liés aux moyens
de transport désignent des lieux glamour, riches et
inspirés de ctions télévisées américainesdéjà évoqués
plus haut : ranch, villa sur la plage, buggy, cabriolet,
yacht…
La surprise vient des activités puisque les deux sports
évoqués directement sont le foot et le karaté. Dans les
deux cas l’activité sportive est pratiquée en solo sur
les démos du site ce qui est un peu bizarre, mais il est
intéressant de noter ces deux choix qui détonnent et qui
peuvent indiquer un souhait marketing de se démarquer.
Un soin particulier est toutefois accordé aux tenues et
aux accessoires. Le poste de sauvetage et le club d’aviation
évoquent des activités plus risquéeset là encore
détonnent avec les univers précédents.
On note dans les démos la présence d’animaux:
le dauphin pour le centre de sauvetage, un oiseau pour
le club d’aviation, un chiot (avec un nœud bleu) pour
le foot ce qui amoindrit un peu le côté danger ou sportif.
Protez de ces exemples pour interroger les élèves
sur les pratiques sportives et la façon dont ils
catégorisent telle ou telle activité comme masculine
ou féminine ou mixte. Les récents jeux olympiques
d’hiver peuvent fournir une matière intéressante.