Le partage des représentations sociales entre fabricants et

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES SAVOIE MONT-BLANC
Mémoire de Master 1ère année
Le partage des représentations sociales entre
fabricants et distributeurs
Le cas des articles de sport
Mélanie Volatron
Master Développement Commercial et International
Elisabeth Robinot
Enseignant suiveur

A
Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont permis de réaliser ce mémoire
dans de bonnes conditions.
Pour commencer, merci à Elisabeth Robinot, Directrice du département Commerce
Vente de l'IAE Savoie Mont-Blanc et enseignante en marketing, qui a toujours été
disponible pour répondre à mes interrogations et qui m'a aidée à la réalisation de ce
travail.
Merci également à Ludovic Atroune et Laurent Lutz, respectivement Directeur du
magasin Décathlon Epagny et Directeur du magasin Intersport Epagny, pour m'avoir
accordé leur confiance en me laissant interviewer leurs clients. Mes remerciements
s'adressent aussi à leurs équipes qui m'ont réservé un accueil agréable.
Je remercie vivement Aurore Grémion du Club des Entreprises pour avoir soutenu
ma demande auprès de Décathlon.
Un merci sincère aux enseignants que j'ai pu avoir au cours de ces quatre années
d'études pour m'avoir transmis leur savoir, précieux pour la réalisation de ce
mémoire.
Pour la belle équipe avec qui j'ai eu le plaisir de travailler pour le Projet Consultant,
source du thème de cette recherche, un profond merci.
Enfin, une pensée affectueuse à mes proches qui me soutiennent dans mes études.

B
Table des matières
Remerciements .......................................................................................................................... A
Table des matières ..................................................................................................................... B
Table des figures......................................................................................................................... D
Introduction ................................................................................................................................ 1
I. Réflexions théoriques .............................................................................................................. 4
1.1. Les représentations sociales ............................................................................................ 4
La théorie des représentations sociales .......................................................................... 4
La représentation sociale : un outil d'analyse du positionnement stratégique des
marques ........................................................................................................................... 6
1.2. La stimulation du comportement de magasinage ........................................................... 7
Le concept de valeur ....................................................................................................... 7
L'atmosphère du point de vente ................................................................................... 10
Le réenchantement des moyens de consommation ..................................................... 12
Hypothèses de travail .................................................................................................... 14
II. L'étude de terrain ................................................................................................................. 15
2.1. La méthodologie de recherche ...................................................................................... 15
Choix de la méthode d'enquête .................................................................................... 15
Choix du terrain d'observation ...................................................................................... 15
Choix de l'échantillon .................................................................................................... 16
Choix des techniques de recueil d'observations ........................................................... 17
Technique de traitement des informations .................................................................. 17
2.2. Analyse des entretiens .................................................................................................. 19
2.2.1. La représentation sociale des enseignes et fabricants d'articles de sport ............. 19
Représentation sociale de Décathlon et Intersport ...................................................... 19

C
Représentation sociale des marques achetées ............................................................. 22
2.2.2. La stimulation de l'achat chez Décathlon et Intersport .......................................... 24
Elément moteur ............................................................................................................ 24
Comportement dans le magasin ................................................................................... 24
Ressenti dans le magasin .............................................................................................. 25
Prise de décision d'achat ............................................................................................... 28
Achats réalisés ............................................................................................................... 28
Satisfaction .................................................................................................................... 28
Enseigne de distribution d'articles de sport idéale ....................................................... 29
III. Confrontations et propositions ........................................................................................... 30
3.1. Questionnement des hypothèses .................................................................................. 30
3.2. Propositions ................................................................................................................... 33
Conclusion ................................................................................................................................ 34
Limites de la recherche ................................................................................................. 34
Perspectives de recherche ............................................................................................ 34
Les apports du travail .................................................................................................... 35
Références bibliographiques .................................................................................................... 36
Table des annexes ...................................................................................................................... E

D
Table des figures
Figure 1 : Cadre de l'étude ......................................................................................................... 3
Figure 2 : Elaboration et fonctions d'une représentation sociale (Michel, 1999) ..................... 6
Figure 3 : Typologie de la valeur de Holbrook (1994) ................................................................ 8
Figure 4 : Aménagement du point de vente Au Vieux Campeur au centre commercial de la
caserne de Beaune à Grenoble. ................................................................................................. 9
Figure 5 : L'influence de l'ambiance sur le comportement des clients en magasin ................ 12
Figure 6 : Lien entre les concepts de marketing sensoriel et de marketing expérientiel ........ 14
Figure 7 : Description de l'échantillon ...................................................................................... 16
Figure 8 : Organisation de la représentation sociale de Décathlon selon l'analyse
prototypique............................................................................................................................. 19
Figure 9 : Organisation de la représentation sociale de Décathlon selon l'analyse catégorielle
.................................................................................................................................................. 20
Figure 10 : Organisation de la représentation sociale d'Intersport selon l'analyse
prototypique............................................................................................................................. 21
Figure 11 : Organisation de la représentation sociale d'intersport selon l'analyse catégorielle
.................................................................................................................................................. 21
Figure 12 : Organisation de la représentation sociale des marques achetées chez Décathlon
.................................................................................................................................................. 23
Figure 13 : Organisation de la représentation sociale des marques achetées chez Intersport
.................................................................................................................................................. 23
Figure 14 : Récapitulatif des facteurs d'atmosphère perçus par les client de Décathlon et
d'Intersport ............................................................................................................................... 26
Figure 15 : Organisation de la représentation sociale de Décathlon ....................................... 30
Figure 16 : Organisation de la représentation sociale de Intersport ....................................... 30