Le partage des représentations sociales entre fabricants et

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES SAVOIE MONT-BLANC
Mémoire de Master 1ère année
Le partage des représentations sociales entre
fabricants et distributeurs
Le cas des articles de sport
Mélanie Volatron
Master Développement Commercial et International
Elisabeth Robinot
Enseignant suiveur
Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m'ont permis de réaliser ce mémoire
dans de bonnes conditions.
Pour commencer, merci à Elisabeth Robinot, Directrice du département Commerce
Vente de l'IAE Savoie Mont-Blanc et enseignante en marketing, qui a toujours été
disponible pour répondre à mes interrogations et qui m'a aidée à la réalisation de ce
travail.
Merci également à Ludovic Atroune et Laurent Lutz, respectivement Directeur du
magasin Décathlon Epagny et Directeur du magasin Intersport Epagny, pour m'avoir
accordé leur confiance en me laissant interviewer leurs clients. Mes remerciements
s'adressent aussi à leurs équipes qui m'ont réservé un accueil agréable.
Je remercie vivement Aurore Grémion du Club des Entreprises pour avoir soutenu
ma demande auprès de Décathlon.
Un merci sincère aux enseignants que j'ai pu avoir au cours de ces quatre années
d'études pour m'avoir transmis leur savoir, précieux pour la réalisation de ce
mémoire.
Pour la belle équipe avec qui j'ai eu le plaisir de travailler pour le Projet Consultant,
source du thème de cette recherche, un profond merci.
Enfin, une pensée affectueuse à mes proches qui me soutiennent dans mes études.
A
Table des matières
Remerciements .......................................................................................................................... A
Table des matières ..................................................................................................................... B
Table des figures......................................................................................................................... D
Introduction................................................................................................................................ 1
I. Réflexions théoriques .............................................................................................................. 4
1.1. Les représentations sociales ............................................................................................ 4
La théorie des représentations sociales .......................................................................... 4
La représentation sociale : un outil d'analyse du positionnement stratégique des
marques........................................................................................................................... 6
1.2. La stimulation du comportement de magasinage........................................................... 7
Le concept de valeur ....................................................................................................... 7
L'atmosphère du point de vente ................................................................................... 10
Le réenchantement des moyens de consommation..................................................... 12
Hypothèses de travail .................................................................................................... 14
II. L'étude de terrain ................................................................................................................. 15
2.1. La méthodologie de recherche ...................................................................................... 15
Choix de la méthode d'enquête .................................................................................... 15
Choix du terrain d'observation...................................................................................... 15
Choix de l'échantillon .................................................................................................... 16
Choix des techniques de recueil d'observations ........................................................... 17
Technique de traitement des informations .................................................................. 17
2.2. Analyse des entretiens .................................................................................................. 19
2.2.1. La représentation sociale des enseignes et fabricants d'articles de sport ............. 19
Représentation sociale de Décathlon et Intersport ...................................................... 19
B
Représentation sociale des marques achetées............................................................. 22
2.2.2. La stimulation de l'achat chez Décathlon et Intersport .......................................... 24
Elément moteur ............................................................................................................ 24
Comportement dans le magasin ................................................................................... 24
Ressenti dans le magasin .............................................................................................. 25
Prise de décision d'achat ............................................................................................... 28
Achats réalisés ............................................................................................................... 28
Satisfaction .................................................................................................................... 28
Enseigne de distribution d'articles de sport idéale ....................................................... 29
III. Confrontations et propositions ........................................................................................... 30
3.1. Questionnement des hypothèses.................................................................................. 30
3.2. Propositions ................................................................................................................... 33
Conclusion ................................................................................................................................ 34
Limites de la recherche ................................................................................................. 34
Perspectives de recherche ............................................................................................ 34
Les apports du travail .................................................................................................... 35
Références bibliographiques .................................................................................................... 36
Table des annexes ...................................................................................................................... E
C
Table des figures
Figure 1 : Cadre de l'étude ......................................................................................................... 3
Figure 2 : Elaboration et fonctions d'une représentation sociale (Michel, 1999) ..................... 6
Figure 3 : Typologie de la valeur de Holbrook (1994) ................................................................ 8
Figure 4 : Aménagement du point de vente Au Vieux Campeur au centre commercial de la
caserne de Beaune à Grenoble. ................................................................................................. 9
Figure 5 : L'influence de l'ambiance sur le comportement des clients en magasin ................ 12
Figure 6 : Lien entre les concepts de marketing sensoriel et de marketing expérientiel ........ 14
Figure 7 : Description de l'échantillon...................................................................................... 16
Figure 8 : Organisation de la représentation sociale de Décathlon selon l'analyse
prototypique............................................................................................................................. 19
Figure 9 : Organisation de la représentation sociale de Décathlon selon l'analyse catégorielle
.................................................................................................................................................. 20
Figure 10 : Organisation de la représentation sociale d'Intersport selon l'analyse
prototypique............................................................................................................................. 21
Figure 11 : Organisation de la représentation sociale d'intersport selon l'analyse catégorielle
.................................................................................................................................................. 21
Figure 12 : Organisation de la représentation sociale des marques achetées chez Décathlon
.................................................................................................................................................. 23
Figure 13 : Organisation de la représentation sociale des marques achetées chez Intersport
.................................................................................................................................................. 23
Figure 14 : Récapitulatif des facteurs d'atmosphère perçus par les client de Décathlon et
d'Intersport............................................................................................................................... 26
Figure 15 : Organisation de la représentation sociale de Décathlon ....................................... 30
Figure 16 : Organisation de la représentation sociale de Intersport ....................................... 30
D
Introduction
Dans le cadre de notre Master 1 Développement Commercial et International nous
réalisons notre mission consultante, avec Justine Lopez et Sebastian Sanchez, pour
le département ski de fond de l'entreprise Salomon. L'entreprise souhaite avoir un
état des lieux du marché de la location avec les spécificités du marché et son
évolution. L'objectif principal de notre mission est d'élaborer un business model avec
différents scénarii afin de mettre en évidence un positionnement et une stratégie
précise pour le développement optimal de Salomon sur le marché de la location de
ski de fond. Nous avons donc décidé de nous intéresser aux articles de sport dans le
cadre de notre mémoire.
Le potentiel de croissance dans la grande distribution est proche de la saturation.
Nous pouvons observer ce phénomène notamment dans la distribution alimentaire,
le bricolage et les biens culturels. Cependant cela reste moins certain pour d'autres
secteurs. Alors que, jusqu'à maintenant les enseignes adoptaient un système de
consommation de masse, elles tendent maintenant à adopter ce même système
mais de manière personnalisée. En effet, les seules fonctions du produit ne suffisent
plus à créer de la valeur pour le consommateur, or c'est ce dont il est à la recherche.
Les distributeurs ont pris conscience que la surface de vente n'était pas seulement
un point de rencontre entre le produit et le consommateur mais aussi un lieu où il est
possible de créer de la valeur en faisant vivre aux consommateurs une expérience
(Maoti, 2011).
Le positionnement stratégique dans le secteur de la distribution des articles de sport
repose sur quatre critères. Le premier se rapporte au type d'enseigne qui peut être
un fabricant ou un distributeur. Le deuxième concerne la largeur et la profondeur de
l'assortiment. Le troisième se rapporte aux attentes de la clientèle. Nous identifions
trois typologies de consommateurs d'articles de sport : les spécialistes à la recherche
d'innovation et de performance, les pratiquants occasionnels à la recherche d'article
de milieu de gamme et les clients à la recherche d'articles de mode. Le dernier
critère est la politique de prix mise en place par le distributeur (Lebrun et Bouchet,
2010).
1
Nous constatons que les marques de sport adoptent de plus en plus des stratégies
d'intégration verticale depuis les années 1990. Les fabricants développent une
stratégie verticale en aval. Ils créent leur propre réseau de distribution avec des
enseignes qui portent le nom de la marque (Oxbow, Lafuma, Quiksilver, The North
Face...). Quant aux distributeurs, ils mettent en place une intégration verticale en
amont en développant leurs propres marques. Le groupe Oxylane, anciennement
connu sous le nom de Décathlon, est précurseur en la matière. En effet, même si les
enseignes de distribution telles que Intersport et Go Sport développent également
leurs marques de distributeurs, le groupe est le seul à concevoir et suivre la
fabrication de ses produits. En effet, Oxylane Group a mis en place des pôles de
recherche et développement pour ses marques "passions", chacun au cœur
géographique du domaine sportif qu'il développe (Quechua à Sallanches, Tribord à
Hendaye...) (Bouchet et Hillairet, 2009, Marques de sport).
Dans ce contexte, nous pouvons nous demander si pour être distribué, il est
nécessaire que les fabricants et les distributeurs spécialisés dans les articles de
sport aient des valeurs en commun. Nous nous demandons ainsi, si il existe un lien
entre la représentation sociale de l'enseigne où le consommateur a fait ses achats
avec celle de la (les) marque(s) achetée(s). De plus, nous nous questionnons sur un
potentiel lien entre la représentation sociale et ce qui a stimulé l'achat dans le
magasin.
Ici nous allons nous poser la question suivante : En quoi l'existence de
représentations sociales partagées entre distributeurs et fabricants stimulent-elles la
distribution ? Nous nous intéresserons dans cette étude au cas des articles de sports.
Cette étude a pour objectif d'aider à la réflexion les managers des marques de
fabricants et des enseignes de distribution spécialisées dans les articles sportifs.
Nous allons tenter ici de leur donner des pistes de réflexion en terme de stratégie de
distribution en comparant la représentation sociale des enseignes de distribution et
des marques de fabricants qu'ont les consommateurs avec ce qui stimule leurs
achats.
Dans un premier temps, nous nous intéresserons à inscrire le cadre de notre
recherche dans la revue de la littérature. Nous chercherons à définir les
2
représentations sociales ainsi que les manières de stimuler la distribution. Par la
suite, nous exposerons la méthodologie employée pour la collecte de données. Nous
rédigerons également une synthèse des résultats obtenus sur le terrain. Puis nous
chercherons à confronter les informations issues de la littérature avec les résultats
obtenus afin de confirmer ou réfuter nos propositions de départ. Enfin, nous
soulignerons les apports de notre travail ainsi que ses limites et proposerons des
perspectives de travail pour les recherches à venir.
Objet : Les articles de sport
Problématique : En quoi l'existence d'une représentation sociale
partagée entre fabricants et distributeurs stimule-t-elle la distribution ?
Le cas des articles de sport.
Problème : Faut-il que les marques
d'articles de sport aient des valeurs
communes avec les distributeurs pour
être achetées par les consommateurs ?
Contexte : On observe des stratégies
d'intégration verticales dans le secteur
du sport. Les fabricants d'articles de
sport distribuent eux-mêmes leurs
produits via des enseignes à leur nom et
la grande distribution spécialisée dans
les articles de sport développent ses
propres marques.
Figure 1 : Cadre de l'étude
3
I. Réflexions théoriques
1.1. Les représentations sociales
La théorie des représentations sociales
Issues de la psychologie sociale, le concept de représentation sociale en marketing a
pour but de comprendre ce que le consommateur associe à certains objets et de
connaître ce qui est central pour eux. "Si un individu exprime une opinion (c'est à dire
une réponse), par rapport à l'objet, une situation, cette opinion est d'une certaine
façon constitutive de l'objet, elle le détermine" (Abric, 1994, p.12). Cette définition de
la représentation sociale décrit un lien fort entre l'objet et le sujet. C'est ce lien
indissociable aux yeux de l'auteur qui permet de parler de représentation sociale.
L'étude de la représentation sociale s'intéresse aux réactions des individus à partir
d'un stimulus qui peut être par exemple un mot commun ou une marque.
Les premiers travaux concernant ce concept ont mis en évidence le noyau figuratif
qui organise les informations et les coordonne pour concrétiser la représentation que
se font les individus de l'objet. Ce noyau figuratif se construit en deux phases. La
première est celle de l'objectivation. Ici, l'individu part de la théorie pour construire
une image de l'objet. Une fois le modèle figuratif construit, la personne, à partir de
l'image construite va édifier la réalité sociale. Cela est appelé la naturalisation. La
seconde phase du processus est une phase d'ancrage. L'individu construit un cadre
de conduite en intégrant dans son esprit un réseau de significations en rapport avec
l'objet qui guideront l'attitude de l'individu (Moscovici, 1961).
Selon
Jodelet
(1991),
la
représentation
sociale
est
composée
de
trois
caractéristiques clefs.
- Elle est socialement élaborée et partagée car elle se forme à partir de nos
expériences, mais aussi en fonction de notre environnement social.
- Elle a pour but d'organiser les connaissances de l'individu, de maitriser son
environnement et d'orienter ses conduites et ses communications.
- Elle tend à établir une vision de la réalité commune à un ensemble social ou
culturel.
4
"La représentation sociale est fondée sur des processus d'influence sociale. Elle
n'est donc pas un simple reflet de la réalité. Elle est une organisation signifiante qui
fonctionne comme un système d'interprétation de la réalité." (Michel, 1999, p. 6)
Dans la continuité des travaux de Moscovici qui font référence au noyau figuratif
(1976), nous trouvons ceux de Abric qui développent le concept de noyau central
(1994). "L'organisation d'une représentation présente une modalité particulière,
spécifique : non seulement les éléments de la représentation sont hiérarchisés, mais
par ailleurs, toute représentation est organisée autour d'un noyau central, constitué
d'un ou quelques éléments qui donnent à la représentation sa signification" (Abric,
1994, P.19). Le noyau central est l'élément fondamental de la représentation sociale
d'un objet. Il assure deux fonctions essentielles. La première est une fonction
génératrice de sens, c'est à dire que le noyau central
crée et transforme la
signification des associations périphériques qui entourent le noyau. Ainsi
l'association périphérique, appelée également l'association "dynamique", n'aura pas
la même signification selon les termes qui composent l'association centrale, soit le
noyau. Pour la seconde, il est question d'une fonction organisatrice. Le noyau permet
de déterminer les liens qui existent entre les différents éléments qui composent la
représentation sociale. Les éléments périphériques, eux, s'organisent autour du
noyau central qui détermine leur pondération, leur valeur et leur fonction. (Abric,
1994).
La représentation sociale a ainsi quatre fonctions. La première est cognitive en
permettant à l'individu de comprendre et d'expliquer la réalité. La deuxième est
identitaire en identifiant l'identité des groupes. La troisième, elle, permet d'orienter le
consommateur dans son comportement et ses pratiques. Enfin, la quatrième donne
aux individus la possibilité de justifier leurs comportements et leurs prises de position
(Abric, 1994).
5
Intégration des
caractéristiques
objectives de l'objet
Intégration des
expériences antérieures
du sujet
Permet de comprendre et
d'expliquer la réalité
Représentation
sociale
Intégration des systèmes
d'attitudes et de normes
culturelles et sociales
Définit l'identité et permet
la sauvegarde de la
spécificité des groupes
Guide les comportements
et les pratiques
Justifie les prises de
position et le
comportements
Figure 2 : Elaboration et fonctions d'une représentation sociale (Michel, 1999)
La représentation sociale : un outil d'analyse du positionnement stratégique des
marques
Selon la définition la plus connue dans le domaine du marketing, une marque est un
"nom, terme, signe, symbole, dessin, ou toute autre combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et
à les différencier des concurrents" (American Marketing Association, 1988). Elle a
donc pour but de mettre en avant ses différences au sein d'une même catégorie de
produits et permet également d'identifier un produit, de le différencier et de donner
des promesses. Le concept de marque peut s'analyser suivant différents concepts,
soit un ensemble de bénéfices clients, de valeur, une culture, une personnalité
(Ferrandi et al., 2003), ou encore un profil d'utilisateurs.
L'identité d'une marque est composée de deux grandes dimensions. La première
dimension concerne la notoriété. Elle se rapporte à la trace mémorielle et peut se
mesurer comme l'aptitude du consommateur à identifier la marque dans des
circonstances variées. Elle englobe la reconnaissance de la marque dans différentes
situations et le rappel, qui caractérise l'aptitude du consommateur à identifier la
marque dans des circonstances variées. La seconde dimension se rapporte à l'image
de marque qui sont les types d'associations de marque qu'ont les consommateurs
6
lorsqu'il sont confrontés à la marque. Nous distinguons les associations spécifiques
aux attributs, aux bénéfices et aux attitudes de la marque (Keller, 1993).
L'approche socio-cognitive des représentations sociales est utilisée dans le domaine
marketing notamment en envisageant la marque comme une entité organisée autour
d'un noyau central et d'un système périphérique. Elle permet ainsi de mieux
comprendre l'organisation et la structure interne de la marque selon les
consommateurs et ainsi de comprendre leurs comportements et leurs pratiques
puisque la représentation sociale a, entres autres, pour fonction de comprendre ces
deux aspects là (Michel, 1999).
L'étude des représentations sociales comme outil d'analyse du positionnement
stratégique des enseignes a mis en évidence cinq critères qui donnent une légitimité
au positionnement d'une enseigne dans le secteur des articles de sport. Un
distributeur est considéré comme légitime s'il est capable de structurer son offre en
univers générique et s'il est capable de développer une notoriété suffisante. Avoir
une offre en habillement sport et sportswear ainsi que du matériel sportif destinés à
des activités sportives, de loisirs et de détente sont également des éléments qui
viennent renforcer la légitimité d'une enseigne. Enfin, le contexte d'achat, qui inclut le
choix, les marques et les vendeurs, est un élément qui légitimera ou, au contraire,
décrédibilisera une enseigne d'articles de sport. (Lebrun et Bouchet, 2010).
1.2. La stimulation du comportement de magasinage
Le concept de valeur
Le concept de valeur comprend une place largement occupée dans le domaine de la
recherche. Or, selon que le point de vue adopté soit financier, commercial, marketing,
etc., la valeur n'a pas la même définition. Dans la cadre de notre recherche, il est
intéressant de développer le concept d'un point de vue marketing et plus
particulièrement, du point de vue du consommateur.
Hirschmann et Holbrook (1982) ont été les premiers à tenter de comprendre la valeur
de consommation. Une première typologie de la valeur a été définie par Holbrook
(1996). Il retient que la valeur peut être extrinsèque, c'est à dire indirectement
7
obtenue par le produit ou intrinsèque, soit l'inverse. Par exemple, l'avion, dans le cas
d'une utilisation comme transport, a une valeur extrinsèque en permettant de se
déplacer vite. A l'inverse, il a, dans la cas d'une session de pilotage, une valeur
intrinsèque puisque l'avion lui même transmet au consommateur des sensations
fortes. Il est également constaté que la valeur peut être orientée vers soi, en
apportant un intérêt personnel, ou vers les autres. Enfin, la valeur peut avoir une
orientation active ou passive. Dans le premier cas, le consommateur manipule l'objet
de consommation de manière physique ou mentale, et dans le second, le chaland a
une exposition passive à l'objet. Le croisement de ces trois dimensions de la valeur
permet de construire un typologie composée de huit formes de valeur.
Orienté vers soi
Orienté vers les autres
Extrinsèque
Intrinsèque
Actif
Efficience
Jeu
Réactif
Excellence
Esthétique
Actif
Statut
Ethique
Réactif
Estime
Spiritualité
Figure 3 : Typologie de la valeur de Holbrook (1994)
- L'efficience : la valeur est uniquement utilitaire, le consommateur cherche le
meilleur rapport qualité/prix par rapport à ce qu'il vient acheter. Il est relevé que le
positionnement historique de l'hypermarché en France correspond à cette forme de
valeur.
- L'excellence : le consommateur évalue qualitativement le point de vente en le
considérant "supérieur" aux autres magasins. Les marques prestigieuse de chocolat
telles que Godiva et Jeff de Bruges présentent cette forme de valorisation.
- Le statut social : le chaland visite le point de vente pour construire une identité à
laquelle il cherche à appartenir et qui le valorisera dans son environnement social.
C'est par exemple le phénomène que nous avons pu observer dans les lycées des
jeunes filles achetant des sacs à main Longchamp afin de mieux s'intégrer dans le
milieu des "grands".
8
- Le jeu : la consommateur perçoit la valeur dans le fait de visiter un point de vente et
de pouvoir rechercher ce qu'il souhaite, manipuler les objets et aussi parfois entrer
en concurrence avec les autres clients. Ici, le point de vente répond à la recherche
d'hédonisme et d'amusement du chaland. C'est ce que met en place Nature &
Découverte en incitant le client à venir toucher, manipuler et même déranger les
produits proposés à la vente.
- L'esthétique : le point de vente est aménagé de sorte à ce qu'il attire l'œil du
consommateur et que ce dernier soit amené à contempler l'architecture,
l'aménagement et l'espace du magasin. Un des exemples les plus connus est celui
de la galerie marchande West Edmonton Mall en Alberta au Canada. Cette galerie
marchande attire l'attention par sa grandeur mais également par le parc aquatique,
les montagnes russes et l'hôtel qu'elle incorpore. Dans le domaine du sport, nous
pouvons également citer à moins grande ampleur le nouveau magasin Au Vieux
Campeur dans le centre commercial de la caserne de Beaune à Grenoble. Les
linéaires et les indications sont fabriqués dans un style de bois brut.
Figure 4 : Aménagement du point de vente Au Vieux Campeur au centre commercial de la
caserne de Beaune à Grenoble.
- L'éthique : la visite d'un point de vente ou la marque achetée procure le sentiment
de l'adhésion à une cause sociale ou environnementale. Le consommateur par
l'achat ou la fréquentation d'un point de vente adhère aux valeurs développées par la
marque ou l'enseigne. Body Shop par sa stratégie de valeurs portant sur le
commerce équitable est un exemple connu pour illustrer cette forme de valorisation.
Une autre illustration est la marque Patagonia dans le domaine du sport qui a su
9
développer une stratégie basée sur la protection de l'environnement et la lutte contre
la surconsommation.
- La spiritualité : l'achat d'une marque ou la fréquentation d'un point de vente
rassemble les consommateurs autour de valeurs communes qui sont véhiculées par
la marque. Ainsi, le consommateur à le sentiment d'appartenance à un groupe que
nous pouvons également appeler communauté ou tribu (Aurier et al, 2004). Cette
forme de valorisation est fortement employée par les fabricants d'articles de sport de
glisse. En effet, Salomon qui bénéficiait d'une image classique et dépassée jusqu'en
1994, a su se démarquer tout d'abord en créant la "tribu des snowboarders" puis en
continuant à appliquer cette stratégie pour ses autres lignes de produits (RouvraisCharron et Durand, 2004).
Une autre typologie a, elle aussi, mis en avant l'aspect d'orientation de la valeur en
utilisant d'autres termes : public (orientation vers les autres) et privé (orientation vers
soi). Ici, la valeur peut être classée en quatre catégories : utilitaire, plaisir,
représentations des liens interpersonnels, identité et expression de soi (Richins,
1994).
La stimulation du comportement de magasinage passe de nos jours de plus en plus
par la création de valeur pour le consommateur et la réponse à sa recherche
d'expérience et d'hédonisme. En effet, le consommateur ne souhaite plus n'acheter
qu'un bien ou un service avec une valeur utilitaire mais il recherche aussi le plaisir
lors de l'expérience d'achat. Nous devons donc maintenant nous intéresser aux trois
points principaux qui influencent le chaland hédoniste à l'achat.
L'atmosphère du point de vente
L'atmosphère est une première dimension qui participe à la création de la valeur du
point de vente, stimulant ainsi le comportement de magasinage (Filser et Plichon,
2004). Ce concept est définit comme "la création d'un environnement d'achat
produisant
des
effets
émotionnels
spécifiques
chez
l'individu,
susceptible
d'augmenter sa probabilité d'achat" (Kotler, 1973, p.50). Dans la littérature, nous
pouvons distinguer cinq éléments qui stimulent l'atmosphère d'un point de vente : les
10
variables extérieures au point de vente, l'intérieur de l'enseigne, l'agencement du
magasin, son agencement intérieur et les variables humaines. Ces cinq stimuli
d'atmosphère exercent une influence à la fois sur les employés avec un impact entre
autres sur leur humeur et leur engagement, à la fois sur les chalands en influençant
leur joie, le temps passé en magasin, les produits inspectés, les informations
acquises, leurs achats et leur satisfaction (Turley, Milliman, 2000).
La mise en place de l'atmosphère d'un point de vente fait appel au marketing
sensoriel pour influencer le comportement du chaland par des facteurs d'ambiance.
Le marketing sensoriel est défini comme "un ensemble de variables d'actions
contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du
service
une
atmosphère
multi
sensorielle
spécifique,
soit
à
travers
les
caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur,
soit à travers l'environnement du produit au point de vente" (Filser, 2003, p.2). Le
poulet fermier qui cuit devant les enseignes de bouchers est un exemple illustrant
l'application du marketing sensoriel à travers les caractéristiques propres au produit,
c'est à dire son odeur à la cuisson. Les facteurs d'ambiance peuvent stimuler les
cinq sens de manière positive, mais également de manière négative. Des études sur
la musique diffusée dans les points de vente a montré, par exemple, qu'un tempo
lent permettait de retenir le consommateur en magasin et qu'à l'inverse, un tempo
rapide incitait les individus à consommer où se déplacer plus vite (Vacca et Boulant,
1994). Ainsi, l'ambiance d'un point de vente peut provoquer quatre types de réaction
chez le chaland : affectives, cognitives, physiologiques et comportementales
(Rieunier, 2009).
Une seconde dimension participant à la création de la valeur est la fonction sociale
du point de vente (Filser et Plichon, 2004). En effet, nous observons une
intensification de la fonction sociale où le chaland oriente sa consommation vers les
autres en cherchant des contacts, notamment dans les centres commerciaux (Freitas,
1996).
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Facteurs
d'ambiance
• Tactiles
• Sonores
• Olfactifs
• Visuels
• Gustatifs
• Sociaux
Réactions internes
•
Affectives
•
Cognitives
•
Physiologiques
Comportement d'achat
Achat
• Montant dépensé
• Nombre de produits achetés
• Achats impulsifs
• Composition du panier
Comportement physique
• Temps passé réel
• Temps passé perçu
• Vitesse de déplacement
• Vitesse de consommation
• Essayage
• Discussion avec les vendeurs
Attitudes
• Intention d'achat
• Envie de revenir
• Acceptabilité des prix
Figure 5 : L'influence de l'ambiance sur le comportement des clients en magasin
(Rieunier, 2009, P.19)
Le réenchantement des moyens de consommation
Le troisième et dernier courant, met en évidence le réenchantement des moyens de
consommation comme outil participant à la création de la valeur d'un point de vente
(Filser et Plichon, 2004). L'individu est à la recherche de stimulation possible par la
mise en scène du point de vente. « Ce qui est vendu, ce ne sont plus uniquement les
produits, mais c'est tout un espace thématique dont la vocation est de contribuer à ce
que les consommateurs découvrent un peu de rêve, s'évadent de leur quotidien »
(Hetzel, 2002).
Le réenchantement passe donc par la thématisation
décrite comme « la
modélisation d’un espace, d’une activité ou d’un évènement en vue de symboliser
des expériences ou des sensations liées à des lieux, des activités ou des
évènements du passé, du présent ou du futur tels que la culture populaire actuelle
les imagine » (Firat et Ulusoy, 2009, p.777).
12
Nous en distinguons quatre formes. Ce peut être une thématisation partielle de
l'espace de vente autour de concepts spécifiques. Nous observons pas exemple
dans Auchan Val d'Europe l'espace fruits et légumes organisé comme un primeur
d'époque. Elle peut également concerner l'offre qui s'appuie sur des caractéristiques
comportementales et attitudinales spécifiques de la clientèle. Cette forme de
théâtralisation permet de répondre à un besoin d'appartenance à un groupe social.
Elle peut aussi s'organiser autour d'une valeur sociale ou culturelle. Ici, le magasin
sert de support pour mettre en scène la valeur mise en avant par le distributeur. C'est
par exemple le cas de Body Shop qui défend les achats responsables. Enfin, ce peut
être une thématisation communautaire où nous retrouvons la dimension tribale. Ici, le
distributeur prend en compte la valeur non marchande à laquelle est attachée la
communauté. Cette valeur est très souvent la passion des consommateurs. Cette
forme de thématisation répond également au besoin d'interaction sociale de l'individu.
Ces différentes formes de thématisation permettent de renforcer l'image de marque
et ainsi participent à créer une réelle identité de la marque. Dans le domaine de la
grande distribution, l'offre d'une expérience d'achat est un axe de différentiation,
dans ce secteur qui connait un contexte de forte concurrence (Rieunier, 2009).
Décathlon en installant des espaces de jeux à côté de ses magasins et en organisant
des événement tels que Vital Sport où les consommateurs peuvent tester des
activités sportives est un bon exemple parmi d'autres de mise en place d'une
thématisation tribale qui réunit des sportifs.
Le réenchantement des moyens de consommation fait appel aux outils du marketing
sensoriel (expliqué ci-dessus) que nous retrouvons également dans l'atmosphère du
point de vente. Le marketing sensoriel utilisé dans ce cadre a pour objectif d'offrir au
consommateur une expérience d'achat hors du commun et ainsi d'aller au delà de la
valeur utilitaire de l'acte d'achat. Il est important de différencier le marketing sensoriel
du marketing expérientiel tous deux au service du réenchantement des moyens de
consommation mais qui sont deux concepts distincts. Le marketing expérientiel
présente cinq caractéristiques qu'on retrouve dans la "roue expérientielle" :
surprendre le consommateur en lui offrant un produit ou un environnement inhabituel
pour rompre avec le quotidien, proposer de l'extraordinaire, stimuler les cinq sens,
créer une relation personnalisée avec le consommateur, le tout en utilisant l'image et
les symboles de la marque ou de l'enseigne (Hetzel, 2002). Le marketing sensoriel
13
fait donc partie du marketing expérientiel mais ne recouvre pas ce concept dans son
intégralité. Toutefois, lorsque nous observons l'utilisation, à la fois du concept de
marketing sensoriel, et du marketing expérientiel, il s'agit alors de théâtralisation du
point de vente (Rieunier, 2009).
Marketing
sensoriel
Marketing
expérientiel
Théâtralisation
Figure 6 : Lien entre les concepts de marketing sensoriel et de marketing expérientiel
(Rieunier, 2009, p.17)
Hypothèses de travail
H1 : La représentation sociale du distributeur d'articles de sport s'organisera autour
de quatre grandes catégories : L'organisation du point de vente en univers
génériques, la notoriété, son offre en habillement sport et sportwear ainsi que du
matériel sportif destinés à des activités sportives, de loisirs et de détente et le
contexte d'achat qui inclut le choix, les marques et les vendeurs.
H2 : La distribution d'articles de sport est stimulée par :
- Une représentation sociale partagée entre fabricants et distributeur,
- La stimulation des sens à travers l'atmosphère du point de vente,
- Le sentiment de divertissement lors de la visite du point de vente.
H3 : Il existe des similitudes entre la représentation sociale de l'enseigne et les outils
mis en place par le point de vente pour stimuler l'achat.
14
II. L'étude de terrain
L'objectif de cette seconde partie est d'expliquer la méthode retenue pour l'étude de
terrain, mais également de mettre en lumière les résultats obtenus au cours de cette
phase empirique.
2.1. La méthodologie de recherche
Pour cette étude, nous n'avons pas eu accès à de données secondaires. Ainsi, cette
phase s'appuiera seulement sur la récolte de données primaires dont nous allons
expliquer la méthode employée ci-dessous.
Choix de la méthode d'enquête
L'étude de la représentation sociale qui compose une partie importante du sujet de
recherche a pour but de comprendre ce que les consommateurs perçoivent dans un
objet. Dans la cas présent, nous étudions plusieurs objets : les marques d'enseignes
de distribution d'articles de sport et les marques de fabricants d'articles de sport. Par
ailleurs, nous souhaitons connaître ce qui stimule l'achat chez le consommateur afin
d'observer si un lien existe entre la représentation sociale et la consommation. Nous
nous intéressons ici à la répercussion du marketing expérientiel et sensoriel sur le
consommateur.
L'étude de la représentation sociale et l'étude des sentiments et émotions du
consommateur nécessitent des réponses spontanées, c'est à dire durant l'acte
d'achat. C'est pour cette raison que nous avons privilégié l'observation directe à
travers des entretiens qualitatifs semi-directifs en sortie de caisse de magasins
spécialisés dans la distribution d'articles de sport.
Choix du terrain d'observation
Notre choix de mener la récolte de données dans des magasins spécialisés dans la
distribution d'articles de sport nécessitait impérativement l'accord des responsables
de magasins qui sont souvent difficiles d'accès et également difficiles à convaincre. Il
nous a semblé important d'obtenir l'accord de deux enseignes afin de pouvoir
comparer les résultats que nous obtiendrons, et ainsi, d'obtenir une plus grande
fiabilité dans notre analyse et dans nos propositions. Avec l'aide du Club des
15
Entreprises de l'IAE Savoie Mont-Blanc, nous avons pu obtenir l'autorisation de
Ludovic Atroune, directeur du magasin Décathlon à Epagny, pour interviewer les
clients en sortie de caisse. Après un rendez-vous avec le directeur du magasin
Intersport à Epagny, Laurent Lutz, nous avons également obtenu l'accord pour
intervenir en sortie de caisse. Dans chacun des magasins, nous avons eu à
disposition une table dans un endroit un peu isolé du bruit afin de créer un sentiment
de confiance avec le répondant.
Choix de l'échantillon
La population de cette recherche est composée de clients ayant acheté au moins un
article de marque autre qu'une marque de distributeur. En effet, nous souhaitons,
entres autres, étudier la représentation sociale des marques de fabricants. Ainsi, les
Intersport
Décathlon
Enseigne
1
Répondant
Répondant 1
Répondant 2
Répondant 3
Répondant 4
Répondant 5
Répondant 6
Répondant 7
Répondant 8
Répondant 9
Répondant 10
Répondant 11
Répondant 12
Répondant 13
Répondant 14
Répondant 15
Répondant 16
Répondant 17
Répondant 18
Répondant 19
Répondant 20
Répondant 21
Répondant 22
Répondant 23
Répondant 24
Répondant 25
Catégorie
Socioprofessionnelle
n.d.1
Femme
Employés
18
Femme
Etudiante
31
Homme
Employés
26
Femme
Employés
61
Homme
Retraités
24
Homme
Cadres
47
Femme
Cadres
26
Homme
Employés
28
Homme
Employés
50
Femme
Professions intellectuelles
n.d.
Femme
Professions intermédiaires
n.d. (35-45)
Femme
Chefs d'entreprise
28
Homme
Ouvriers
n.d. (30-40)
Femme
Employés
46
Femme
Chefs d'entreprise
56
Femme
Cadres
41
Femme
Employés
26
Femme
Cadres
n.d. (40-50ans)
Femme
Chefs d'entreprise
47
Femme
Employés
n.d. (45-55ans)
Femme
Employés
26
Femme
Employés
n.d. (40-50ans)
Femme
Employés
48
Femme
Employés
n.d. (60-70ans)
Femme
Retraités
Figure 7 : Description de l'échantillon
Age
Sexe
n.d. signifie que les données ne sont pas disponibles
16
clients ayant uniquement acheté des marques de distributeurs étaient exclus de
notre échantillon. Afin, de procéder à une analyse représentative, nous nous fixons
un minimum de dix répondants par enseigne. Pour répondre aux objectifs dans le
temps imparti, nous faisons l'arbitrage d'interroger ces personnes à la suite, dès lors
qu'elles acceptaient d'être interviewées. Nous nous limitions donc à un échantillon de
convenance.
Choix des techniques de recueil d'observations
Un guide d'entretien semi-directif a été construit pour aborder tous les thèmes
souhaités et ainsi ne pas oublier d'aspects importants. Il a était testé auprès de trois
personnes d'âges différents et de métiers différents afin de valider la compréhension
des questions. La première partie du guide d'entretien est composée d'une phase
d'introduction afin de créer un climat de confiance. La deuxième partie s'intéresse à
la représentation sociale de l'enseigne et des marques. Ici, nous avons employé la
méthode d'association libre qui consiste à partir d'un mot inducteur (Décathlon dans
un cas, Intersport dans l'autre) et à demander aux clients quels sont les mots qui lui
viennent à l'esprit (Rouquette et Rateau, 1999). La troisième partie s'intéresse au
comportement et aux ressentis du client dans le magasin (Annexe 1 : Guide
d'entretien, p.I). L'expérience de terrain à Décathlon nous a incités à fixer un nombre
de mots (cinq mots) à demander au répondant pour la question concernant la
représentation sociale de l'enseigne durant la recherche terrain à Intersport.
En sortie de caisse, nous avons proposé aux clients de leur offrir un jus de fruit en
échange de cinq minutes de leur temps. Deux après-midi en semaine ont été
nécessaires pour la récolte des données à Décathlon et seulement un à Intersport.
Nous disposions d'un dictaphone pour enregistrer les entretiens afin d'être à l'écoute
du répondant et de pouvoir retranscrire au calme sans perdre des données qui
pourraient s'avérer importantes lors de la phase d'analyse. L'autorisation des
répondants a toujours était demandée préalablement avec la garantie de ne pas
diffuser les enregistrements et de garder leur anonymat.
Technique de traitement des informations
17
Dans un premier temps, nous analyserons les associations libres issues des
entretiens. Pour cela, nous calculerons pour chaque mot le rang moyen d'apparition
et la fréquence d'apparition afin de procéder à une analyse prototypique. Cela nous
permettra de mettre en lumière le noyau central, la zone de changement et le
système périphérique de la représentation. Par la suite, nous procéderons à une
analyse catégorielle en regroupant les citations orphelines dans différentes
catégories.
Dans un second temps, nous analyserons le comportement du consommateur et son
ressenti
à l'aide de la méthode d'analyse sémantique. A partir de l'analyse du
verbatim, nous restructurerons le discours du répondant en thème par le biais de
code et de sous codes. Cela nous permettra alors de voir si un thème est saillant ou
non.
Enfin, nous chercherons à comparer les catégories qui apparaissent dans les deux
parties du traitement des informations.
18
2.2. Analyse des entretiens
2.2.1. La représentation sociale des enseignes et fabricants d'articles de sport
Représentation sociale de Décathlon et Intersport
L'analyse de la représentation sociale du magasin Décathlon, selon la méthode
prototypique, met en évidence l'organisation et la structure interne de la marque du
distributeur d'articles de sport (Figure 8). Nous observons que le sport compose le
noyau central de la représentation. Autour de ce noyau, le bon rapport qualité/prix et
l'offre en accessoires forment le système périphérique de la représentation qu'ont les
consommateurs. Enfin, nous retrouvons entre le noyau central et le système
périphérique une zone tampon qui illustre une zone de changement dans la
représentation. Elle est composée par les éléments suivants : du choix proposé en
magasin, des prix pas chers cités comme des bons prix, une offre en vêtements, du
choix dans tous les sports, des articles techniques et la forme de grande surface du
point de vente.
Rang moyen
≥3
Sport (6)
<3
Choix (5)
Bons prix (7)
≥5
Vêtements (5)
Tous les sports (7)
Fréquence
<5
Technique (3)
Bon rapport qualité/prix (4)
Grande surface (2)
Accessoires (2)
Articles de sport (2)
Détente (2)
Jeune (2)
Figure 8 : Organisation de la représentation sociale de Décathlon selon l'analyse
prototypique
Selon l'analyse catégorielle, nous retrouvons sept catégories qui structurent la
représentation sociale des clients de Décathlon : l'organisation du point de vente en
univers génériques, la finalité de consommation, le prix, l'offre en habillement et
19
matériel sportif, l'aspect des produits, le contexte d'achat et la notoriété (Figure 9).
Nous pouvons souligner que la finalité de consommation est la deuxième catégorie
en terme de mots évoqués et la première qui a le plus de mots cités en premier rang,
à égalité avec la catégorie notoriété. L'offre en habillement et matériel sportif occupe
la seconde place en terme de pourcentage des mots évoqués au premier rang.
15
% des
mots
évoqués
19,0%
% des
premiers
rangs
13,3%
13
16,5%
26,7%
7
12
15,2%
6,7%
6
10
12,7%
20,0%
5
10
12,7%
0,0%
8
8
10,1%
6,7%
4
4
7
79
5,1%
8,9%
100%
26,7%
0,0%
100%
3
7
48
Nb de mots
évoqués
Catégories
Univers génériques
Finalité de
consommation
(Sport / Loisir / Détente)
Prix
Offre en habillement &
matériel sportif
Aspect des produits
Contexte d'achat
(Choix / Marques /
Vendeurs)
Notoriété
Autres
TOTAL
Nb de mots
différents
8
Figure 9 :Organisation de la représentation sociale de Décathlon selon l'analyse catégorielle
Les deux méthodes d'analyse de la représentation de Décathlon soulignent la finalité
de consommation et plus particulièrement le sport comme un élément central de la
représentation.
Nous
observons
également
dans
les
deux
analyses
que
l'organisation du point de vente en univers génériques est un élément important du
système périphérique de la représentation. Enfin, l'offre en habillement et en matériel
sportif constitue une autre partie importante de celui-ci.
L'analyse de la représentation sociale du magasin Intersport, selon la méthode
prototypique, met en avant le choix proposé dans le point de vente comme
composant central de la représentation (Figure 10). Le bon rapport qualité/prix, la
proximité du point de vente et l'offre en vélo composent le système périphérique de
la représentation. Quant aux éléments se situant dans la zone de changement, nous
retrouvons la qualité des produits proposés, la diversité, l'offre en vêtements, l'offre
en marque et les prix élevés.
20
Rang moyen
≥3
≥5
Fréquence
<5
<3
Choix (7)
-
Qualité (4)
Bon rapport qualité/prix (2)
Diversité (3)
Proximité (2)
Vêtements (2)
Vélo (2)
Marques (2)
Prix élevés (2)
Figure 10 : Organisation de la représentation sociale d'Intersport selon l'analyse prototypique
Selon l'analyse catégorielle, nous retrouvons sept catégories qui structurent la
représentation sociale des clients d'Intersport : le contexte d'achat, l'organisation du
point de vente en univers génériques, l'aspect du magasin, le prix, l'aspect des
produits, l'offre en habillement et matériel sportif, la finalité de consommation (Figure
11). Nous observons que le contexte d'achat est de loin la première catégorie qui
ressort que ce soit en terme du nombre de mots évoqués appartenant à cette
catégorie et en terme de pourcentage des mots évoqués placés en premier rang.
Nb de mots
évoqués
% des mots
évoqués
% des premiers
rangs
Nb de mots
différents
15
34,1%
40%
6
9
20,5%
10%
8
Aspect du magasin
5
11,4%
20%
3
Prix
4
9,1%
0%
2
Aspect des produits
Offre en habillement &
matériel sportif
Finalité de consommation
(Sport / Loisir / Détente)
Autres
4
9,1%
10%
1
3
6,8%
10%
2
2
4,5%
10%
2
2
4,5%
0%
2
44
100%
100%
26
Catégories
Contexte d'achat
(Choix / Marques /
Vendeurs)
Univers génériques
TOTAL
Figure 11 : Organisation de la représentation sociale d'intersport selon l'analyse catégorielle
21
Il apparaît donc clairement, à travers ces deux types d'analyses, que le contexte
d'achat constitue le noyau central de la représentation sociale d'Intersport, et plus
particulièrement le choix proposé. Nous notons également que la dimension sportive
apparaît en marge comme si le magasin Intersport était avant tout un magasin avec
du choix en vêtements et en marques.
En ce qui concerne l'organisation de la représentation de ces deux distributeurs
d'articles de sport, nous observons que le noyau central est différent entre les deux
enseignes. Pour Décathlon, c'est la finalité de consommation et plus particulièrement
le sport qui constitue le noyau central alors que pour Intersport c'est le contexte
d'achat et plus précisément le choix. Nous relevons toutefois des similitudes. La
première est l'organisation du point de vente en univers génériques qui est relevée
par les clients des deux enseignes. La deuxième similitude se trouve dans la zone
tampon, où nous retrouvons pour les deux magasins le terme vêtements. Enfin, la
dernière se situe dans le système périphérique avec la désignation de bon rapport
qualité/prix.
Représentation sociale des marques achetées
L'étude sur le terrain a mis en lumière que la représentation des marques de
fabricants d'articles de sport était peu structurée. En effet, il était difficile pour les
clients de nous donner des mots qu'ils associaient à la ou les marques achetées.
Pour les clients de Décathlon,
la représentation sociale de la marque achetée
s'organise autour de la qualité et du fait que la marque représente une marque de
fabricant et non une marque de distributeur (Figure 12). Nous pouvons observer que
pour un quart des répondants, la marque citée ne leur évoque rien. Ici, les mots
évoqués sont très généraux et non spécifiques à des marques en particulier.
22
Rang moyen
≥2
≥5
Fréquence
<5
<2
Qualité (6)
Marque (5)
Rien (4)
Vêtements (3)
Chaussures (4)
Reconnue (2)
Basket (2)
Course à pied (2)
Sport (2)
Figure 12 : Organisation de la représentation sociale des marques achetées chez Décathlon
En ce qui concerne la représentation sociale des marques achetées à Intersport
(Figure 13), nous n'observons pas de noyau central de la représentation. Nous
pouvons donc avancer que les consommateurs, dans l'ensemble, connaissent peu
les marques d'articles de sport qu'ils achètent.
Rang moyen
≥5
Fréquence
<5
≥2
<2
-
-
Rien (3)
Chic et décontracté (3)
Vêtements (3)
Confort (3)
Qualité (2)
Entrée de gamme (2)
Randonnée (2)
Marque (1)
Figure 13 : Organisation de la représentation sociale des marques achetées chez Intersport
A la vue de ces deux derniers tableaux, nous pouvons dire que les consommateurs
d'articles de sport connaissent peu les marques qu'ils achètent ou du moins ne
savent pas associer de mots aux marques achetées.
23
2.2.2. La stimulation de l'achat chez Décathlon et Intersport
Elément moteur
C'est un ou plusieurs achats à faire qui est le principal stimulus pour se rendre à
Décathlon ou Intersport. Toutefois, une personne dans chaque échantillon a dit venir
dans le point de vente sans intention d'achat. La cliente de Décathlon a expliqué
venir pour un moment de détente « C'est une journée détente avec les enfants » et
celle d'Intersport pour voir les articles.
Comportement dans le magasin
A Décathlon, nous observons cinq répondants ayant parcouru tous les rayons du
magasin, or pour quatre d'entre eux, ils ne venaient rien acheter ou seulement un
article. Huit répondants ont parcouru entre quatre et trois rayons lors de leur visite.
Les deux répondants qui ont parcouru seulement deux rayons sont allés dans les
rayons qui correspondaient aux articles qu'ils souhaitaient acheter. Nous notons que
les clients de Décathlon, s'ils viennent pour un but précis, se rendent directement au
rayon de l'univers concerné. Mais, nous relevons que par la suite, ils vont pour la
plupart aller regarder différents articles dans d'autres rayons « Je suis allé
directement au rayon de golf car je voulais acheter des articles de golf. Puis j'ai
regardé le rayon pêche car je suis pêcheur. Et puis j'ai regardé les chaussettes et les
barres énergisantes ».
Dans le cas d'Intersport, aucun des répondants n'a parcouru tous les rayons. Au
maximum, ils en ont parcouru quatre et au minimum un. Pour la majorité, les
répondants se sont limités aux rayons concernés par le ou les articles qu'ils
cherchaient.
24
Ressenti dans le magasin
Facteurs
d'atmosphères
Décathlon
Description
- Les matières.
-La température du magasin,
l'humidité de l'air.
Facteurs
tactiles
Facteurs
sonores
Facteurs
gustatifs
- Musique d'ambiance
diffusée.
- Le bruit généré par le
magasin.
- Les dégustations
proposées sur le lieu de
vente.
- Les produits proposés dans
les cafés et restaurants
intégrés dans le magasin.
Perception
des clients
Commentaires
Interport
Perception
des clients
« Les enfants peuvent
toucher au matériel exposé
sans crainte de se faire
disputer »
« Les produits restent
accessibles au toucher »
« Les nouveaux duvets avec
coussin intégré, on les a
touchés et on a aimé »
«
Aujourd'hui
c'est
particulièrement calme »
« Il n'y a pas de bruit »
Commentaires
« Je ne peux pas passer
sans toucher les produits »
« J'ai touché les vêtements
comme dans tous les
magasins »
« C'est très calme »
25
Facteurs
olfactifs
Facteurs
visuels
Facteurs
sociaux
- Les senteurs d'ambiance
diffusées.
- Les odeurs liées au
magasin et à son
environnement extérieur
proche.
- La couleur du décor.
- La lumière utilisée.
- L'architecture intérieure.
- La propreté du magasin.
- Les expositions
temporaires.
- La disposition des articles
dans le magasin.
- L'espace offert par les
allées.
- Le personnel de vente (sa
façon d'être habillé, son
style, son vocabulaire...)
- Le style et la densité des
clients
« L'odeur de neuf du
caoutchouc »
« Ca sent le neuf »
« Odeur de synthétique qui
plane dans le magasin »
Forte perception
« Désordre et difficile de
s'orienter »
« C'est vaste, clair, net, bien
classé et organisé »
« On aime bien traîner parce
qu'il y a tout pour le plaisir
des yeux »
« Le magasin est plus
spacieux »
« Le magasin est assez
clair, il est bien rangé, c'est
facile de retrouver les
articles »
« C'est un peu foutoir »
« On se sent bien accueillis
»
« Ils ont toujours été
abordables et serviables »
« Il y a du monde dans le
magasin »
« On a toujours été bien
accueillis avec un bon suivi
»
« Il n'y a personne
aujourd'hui »
« C'est sympa d'être
conseillée rapidement, et
puis bien conseillée »
Faible perception
Figure 14 : Récapitulatif des facteurs d'atmosphère perçus par les client de Décathlon et d'Intersport
(Tableau d'après Daucé et Rieunier, 2002, p.47)
26
Le toucher est le sens le plus stimulé dans les deux enseignes. Cela est dû à
l'accessibilité des articles que le consommateur peut toucher lors de son passage.
Arrive en seconde position chez Décathlon la fonction sociale du magasin. La moitié
des répondants disent avoir discuté avec les vendeurs et avoir eu le sentiment d'être
bien accueillis. Pour Intersport, les facteurs sociaux et sonores sont les facteurs les
plus ressentis par les répondants en seconde position. Le sens de la vue est
interpellé dans les deux enseignes à moins grande ampleur et à égalité avec le sens
de l'ouïe pour Décathlon. Alors que les odeurs dans le magasin sont relevées très
peu de fois à Décathlon, il n'en est pas question à Intersport.
Concernant, la sensation de divertissement, nous observons une différence entre les
deux distributeurs. La majorité des clients de Décathlon (neuf répondants sur quinze)
ont eu le sentiment de se divertir lors de leur visite en magasin. Ils expliquent cela
sous quatre angles différents :
•
C'est une journée de détente en famille : « Aujourd'hui c'est les vacances et
les enfants sont aux jeux »;
•
Venir dans le magasin renvoie à la finalité de consommation qui peut être le
sport, le loisir ou la détente : « Ca évoque plusieurs sports et ça donne des
envies », « C'est un plaisir d'acheter pour justement prendre du plaisir derrière
»;
•
C'est amusant de tester les produits : «On peut toucher à tout : on prend, on
essaye, on remet », «On a joué au ballon et on a fait des poids »;
•
Il y a des jeux à l'extérieur pour les enfants : « Ma fille va aux jeux après, elle
est contente », « Les enfants sont aux jeux ! ».
Pour les six autres qui n'ont pas le sentiment de se divertir, cela vient du fait qu'il sont
là pour un achat et que c'est une nécessité : « C'est un article très utilitaire et je n'ai
pas de divertissement rattaché à cet article », « J'avais un achat à faire, je suis
venue le faire ». De plus, deux des répondants disent ne pas aimer faire les
magasins « Je n'ai absolument pas une âme à faire du shopping donc j'ai horreur
d'aller dans les grandes surfaces ».
A l'inverse, la majorité des clients d'Intersport n'ont pas eu ce sentiment de
divertissement (six répondants sur dix). Ils expliquent cela par le manque de plaisir
qu'ils éprouvent dans le shopping « ce n'est pas un divertissement de faire les
27
magasins » ou par le fait que l'article acheté soit une nécessité « c'est la nécessité, si
on n'avait pas eu besoin, on ne serait pas venu ». Quant à ceux ayant eu le
sentiment de se divertir, ils l'expliquent par la finalité de consommation « quand j'ai
acheté mon maillot de bain, j'ai pensé aux vacances ».
Prise de décision d'achat
La motivation pour l'achat à Décathlon provient en premier lieu des prix estimés
moins cher qu'ailleurs. Viens ensuite se positionner l'offre en choix mais également
l'habitude de fréquenter le magasin. Le répondant achète également parce qu'il a
trouvé ce qu'il cherchait mais également parce qu'il a un bon d'achat. En ce qui
concerne Intersport, l'achat a été motivé principalement par des bons de réduction ou
d'achat et l'habitude de fréquentation du magasin. Les répondants ont également
décidé d'acheter ici et non ailleurs parce qu'ils n'avaient pas trouvé l'article
correspondant à leurs attentes ailleurs et disent avoir trouvé du choix dans le point
de vente.
Achats réalisés
Nous observons que les quinze répondants de Décathlon réunis ont acheté
cinquante trois articles dont vingt six, c'est à dire la moitié, sont des marques de
fabricants. En moyenne, les consommateurs ont acheté 1,5 articles de plus que ce
qu'ils avaient prévu au départ. A Intersport, sur les vingt deux articles achetés, deux
appartiennent à la marque du distributeur. Les consommateurs ont acheté 0,5 fois
plus d'articles qu'envisagés au départ.
Satisfaction
Nous pouvons dire que tous les répondants de Décathlon étaient satisfaits de leurs
achats parce qu'ils savent qu'ils trouvent toujours ce qu'ils souhaitent dans le point
de vente mais aussi parce qu'ils ont trouvé quelque chose correspondant à leurs
28
attentes. A Intersport, la satisfaction provient principalement du fait que les
répondants ont trouvé ce qu'ils désiraient.
Enseigne de distribution d'articles de sport idéale
Pour treize répondants de Décathlon, Décathlon est une des enseignes idéales par
son bon rapport qualité/prix et par le choix proposé en magasin. Sport 2000 est cité
comme enseigne idéale pour le choix en marques proposées. Enfin, les enseignes
Au Vieux Campeur et Espace Montagne sont citées par les clients de Décathlon pour
le choix en marques pour des articles de montagne plus techniques.
La moitié des clients d'Intersport a cité Intersport comme une enseigne idéale car ils
y trouvent des produits techniques avec du choix et de la marque. Décathlon est la
deuxième enseigne idéale citée pour le choix, le prix, la représentation de tous les
sports, les articles innovants et la marque de distributeur. Enfin, Sport 2000 est cité
pour les vêtements et la mode.
29
III. Confrontations et propositions
3.1. Questionnement des hypothèses
H1 : La représentation sociale du distributeur d'articles de sport s'organise autour de
quatre grandes catégories : L'organisation du point de vente en univers génériques,
la notoriété, son offre en habillement sport et sportwear ainsi que du matériel sportif
destinés à des activités sportives, de loisirs et de détente et le contexte d'achat qui
inclut le choix, les marques et les vendeurs.
Afin de répondre à l'hypothèse 1, nous avons procédé à deux types d'analyses pour
mettre en lumière la construction de la représentation sociale des deux enseignes
auxquelles nous nous sommes intéressés.
En ce qui concerne l'enseigne Décathlon, nous avons observé auparavant que le
noyau central est composé de la finalité de consommation et plus particulièrement le
sport. Le système périphérique de la représentation est composé par les univers
génériques et l'offre en habillement et matériel sportif. Nous avons noté que la
structure de la représentation sociale était différente pour l'enseigne Intersport.
Même si nous retrouvons l'organisation en univers génériques dans le système
périphérique, celui ci est également composé par l'aspect du magasin. Le noyau
central lui, est établi par le contexte d'achat et notamment le choix dans l'offre
proposée au client.
Univers génériques
Finalité de
consommation
(Sport)
Univers génériques
Contexte
d'achat
(Choix)
Offre en habillement et matériel sportif
Aspect du magasin
Figure 15 : Organisation de la
Figure 16 : Organisation de la
représentation sociale de Décathlon
représentation sociale de Intersport
30
Nous notons qu'à la différence de ce que nous avions pu trouver dans la littérature,
la notoriété de l'enseigne n'est, dans aucun des cas, un élément qui structure la
représentation sociale de l'enseigne. De plus, le noyau central de la représentation
ainsi que le système périphérique diffèrent d'une enseigne à l'autre. Le seul élément
que nous retrouvons est l'organisation du point de vente en univers génériques.
Ces différences de structure peuvent s'expliquer même si les deux enseignes
étudiées sont des grandes surfaces spécialisées dans la distribution d'articles de
sport. En effet, chacune adopte un positionnement différent, communique de
manière différente et ainsi s'organisent dans l'esprit du consommateur de manière
différente.
→ Nous réfutons donc l'hypothèse de départ. La notoriété de l'enseigne n'est pas un
élément structurant la représentation sociale. La représentation sociale d'une
enseigne de sport peut s'organiser autour de la finalité de consommation ou du
contexte d'achat. Toutefois, l'organisation du point de vente en univers génériques
est un élément partagé quelle que soit l'enseigne.
H2 : La distribution d'articles de sport est stimulée par :
- Une représentation sociale partagée entre fabricants et distributeur,
- La stimulation des sens à travers l'atmosphère du point de vente,
- Le sentiment de divertissement lors de la visite du point de vente.
Dans cette étude, nous observons qu'il n'existe pas de représentation sociale
structurée des marques achetées dans les enseignes Décathlon et Intersport. Nous
avançons donc que les clients connaissent peu les marques qu'ils achètent. La
représentation sociale partagée entre fabricants et distributeurs n'est donc pas un
facteur qui stimule la distribution.
Nous relevons que dans les deux enseignes les sens des clients sont stimulés
notamment l'aspect tactile avec les produits accessibles au toucher lorsque les
chalands parcourent le magasin. Nous pouvons penser que la stimulation des sens
stimule l'achat chez le consommateur, mais nous ne pouvons pas mettre en
évidence de différence entre les deux enseignes qui confirmerait ou réfuterait cet
aspect- là.
31
Pour ce qui concerne le sentiment de divertissement lors de la visite du point de
vente, nous pouvons affirmer que cela stimule l'achat. En effet, pour l'enseigne
Décathlon qui met en place la thématisation du point de vente, trois quarts des
interrogés ont eu le sentiment de se divertir. Nous observons parallèlement que les
clients de Décathlon achètent 1, 5 articles de plus que ce qu'ils avaient envisagé en
venant sur le point de vente. A l'inverse, la majorité des clients de Intersport n'ont pas
le sentiment de se divertir sur le point de vente, achètent moins d'articles que les
clients de Décathlon et achètent seulement 0,5 articles de plus que ce qu'ils avaient
envisagé et en moins grande quantité. Le divertissement répond à l'aspect
hédonique du chaland et ainsi stimule l'acte d'achat.
→Cette étude nous permet de valider que le réenchantement des moyens de
consommation, qui donne aux consommateurs un sentiment de divertissement,
stimule la distribution des articles de sport. Toutefois, à la suite de l'analyse des
résultats, nous ne pouvons pas affirmer que les représentations sociales partagées
entre fabricants et distributeurs stimulent l'achat car nous n'avons noté aucune
similitude. Enfin, il est difficile d'affirmer que seule la stimulation des sens du
consommateur est source de stimulation de l'achat.
H3 : Il existe des similitudes entre la représentation sociale de l'enseigne et les outils
mis en place par le point de vente pour stimuler l'achat.
Le noyau central de la structure de la représentation sociale de Intersport s'appuie
sur le contexte d'achat. Nous constatons en parallèle que les consommateurs ont
une forte interaction sociale avec les vendeurs qui les conseillent. Nous pouvons
relever que cela est source de satisfaction de la part des répondants de Intersport.
Quant à Décathlon, le noyau central est constitué de la finalité de consommation.
Nous relevons en parallèle que le divertissement provient entre autres, de l’idée de la
finalité de l’achat au moment où il est effectué.
→ Ici se dégagent des similitudes entre le noyau des représentations sociales et la
fonction sociale dans un cas, et la source de divertissement dans l'autre cas.
32
3.2. Propositions
A la vue de la confrontation des résultats obtenus sur le terrain avec la littérature
existante, nous pouvons formuler les propositions suivantes :
- Si une grande surface spécialisée dans la distribution d'articles de sport souhaite
faire augmenter ses ventes en terme de nombre d'articles achetés, elle peut alors
mettre en place des outils de marketing expérientiel rappelant au chaland la finalité
de consommation de l'article qu'il voit et touche sur le point de vente.
- Dans le cas où un grande surface spécialisée dans la distribution d'articles de sport
souhaite réaménager son point de vente, il est important qu'elle le fasse de manière
à dégager des univers génériques. Ainsi, il n'y aura pas de dissonance entre la
représentation sociale de l'enseigne et la réalité du point de vente. Le chaland pourra
alors s'orienter facilement dans le magasin.
- Si une grande surface à comme noyau central de la représentation la finalité de
consommation, elle peut accentuer la thématisation du point de vente sur la finalité
de consommation en question et ainsi permettre au chaland de se divertir.
33
Conclusion
Limites de la recherche
Cette recherche présente des limites. Tout d'abord, l'échantillon choisi est un
échantillon de convenance, il faut donc nuancer les résultats en fonction du sexe de
la personne interrogée et de l'âge. De plus, les entretiens n'ont été réalisés qu'en
Haute-Savoie, région connue pour avoir une population sportive. Pour une question
de temps, le nombre d'entretiens est trop minime, ainsi nous ne sommes pas allés
jusqu'à la saturation nécessaire pour avoir une vue d'ensemble et ne pas oublier des
dimensions. En effet, la population mère est de grande taille et dix entretiens n'ont
pas suffi à répondre avec précision à la problématique de départ. Enfin, il existe dans
la littérature une remise en cause de la théorie affirmant que le noyau de la
représentation sociale a une fonction génératrice de sens. Des interrogations ont été
soulevées quant à cette fonction et il est suggéré que ce soient les éléments
périphériques qui modulent la signification des éléments centraux. Ces recherches
ont montré que le sens d'un élément central peut être modulé par un élément
périphérique mais pas l'inverse. Toutefois, un élément central, peut moduler le sens
d'un autre élément central (Moliner et Martos, 2005).
Perspectives de recherche
Il serait intéressant en premier lieu de comparer la représentation sociale des
enseignes de sport et des fabricants de manière plus approfondie pour avoir des
résultats plus exploitables que ce qu'il en est aujourd'hui. Nous avons tout de même
remarqué que les consommateurs connaissaient peu les marques qu'ils achetaient
ou du moins n'avaient aucune idée de leur positionnement actuel. Il serait alors
intéressant de comparer cela avec des enseignes encore plus spécialisées, c'est à
dire dans des domaines plus spécifiques, comme Au Vieux Campeur ou Espace
Montagne.
Nous pouvons également nous questionner si l'absence de
représentations sociales partagées consiste un frein à la consommation. En parallèle,
la perception qu'ont les clients des outils de marketing expérientiel dans les
distributeurs d'articles de sport pourrait être étudiée car si c'est un sujet très étudié
34
dans le domaine du loisir sportif, cela l'est moins dans le domaine de la distribution
d'articles de sport.
Les apports du travail
Cette recherche a permis de mettre en évidence l'absence de représentation sociale
partagée entre fabricants et grandes surfaces de distribution d'articles de sport.
Toutefois, cela ne nous permet pas d'avancer des conseils pour les manageurs tant
qu'il n'a pas été clairement mis en évidence l'impact que cela avait sur la distribution.
Nous pouvons relever à partir de cette recherche que le nombre d'articles achetés
est plus important dans l'enseigne qui offre une expérience de divertissement. Le
consommateur achète également plus que ce qu'il avait envisagé en se rendant sur
le point de vente. Nous notons également un lien entre le noyau de la représentation
de l'enseigne et la fonction sociale ou le motif de divertissement. Ce travail nous
ouvre ainsi de nouvelles perspectives de recherche afin de mieux comprendre les
relations que nous voyons apparaître à l'issue de ce travail.
35
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37
Table des annexes
Annexe 1 : Guide d'entretien ................................................................................................................... I
Annexe 2 : Entretien n°1 (Décathlon)...................................................................................................... II
Annexe 3 : Entretien n°2 (Décathlon)..................................................................................................... III
Annexe 4 : Entretien n°3 (Décathlon)..................................................................................................... IV
Annexe 5 : Entretien n°4 (Décathlon)...................................................................................................... V
Annexe 6 : Entretien n°5 (Décathlon)..................................................................................................... VI
Annexe 7 : Entretien n°6 (Décathlon).................................................................................................... VII
Annexe 8 : Entretien n°7 (Déacthlon)................................................................................................... VIII
Annexe 9 : Entretien n°8 (Décathlon)..................................................................................................... IX
Annexe 10 : Entretien n°9 (Décathlon).................................................................................................... X
Annexe 11 : Entretien n°10 (Décathlon)................................................................................................ XII
Annexe 12 : Entretien n°11 (Décathlon)............................................................................................... XIII
Annexe 13 : Entretien n°12 (Décathlon)................................................................................................ XV
Annexe 14 : Entretien n°13 (Décathlon)............................................................................................... XVI
Annexe 15 : Entretien n°14 (Décathlon)............................................................................................. XVIII
Annexe 16 : Entretien n° 15 (Décathlon).............................................................................................. XIX
Annexe 17 : Entretien n°16 (Intersport) ................................................................................................ XX
Annexe 18 : Entretien n°17 (Intersport) .............................................................................................. XXII
Annexe 19 : Entretien n°18 (Intersport) ............................................................................................. XXIII
Annexe 20 : Entretien n°19 (Intersport) ............................................................................................. XXIV
Annexe 21 : Entretien n°20 (Intersport) .............................................................................................. XXV
Annexe 22 : Entretien n°21 (Intersport) ............................................................................................. XXVI
Annexe 23 : Entretien n°22 (Intersport) ............................................................................................ XXVII
Annexe 24 : Entretien n°23 (Intersport) ............................................................................................. XXIX
Annexe 25 : Entretien n°24 (Intersport) .............................................................................................. XXX
Annexe 26 : Entretien n°25 (Intersport) ............................................................................................. XXXI
E
Annexe 1 : Guide d'entretien
Thèmes
Présentation de la personne
Représentations sociales du
distributeur et des fabricants
Questions
Pouvez-vous vous présenter ?
Relances
- Votre âge, profession
- Pouvez-vous me citer 10 mots
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous l'enseigne qui décrivent le mieux pour
E?
vous Intersport ?
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque
M que vous venez d'acheter ? (Si plusieurs : 3 max)
- Pouvez-vous me citer 10 mots
qui décrivent le mieux pour
vous la marque M ?
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Comportement et résultat du
comportement
Elément moteur du comportement
(stimuli)
Processus de décision (variables
intervenantes et variables
explicatives)
Pouvez-vous me décrire votre parcours /le déroulement
de votre visite depuis votre entrée dans le magasin ?
Qu'est ce que vous étiez venu(e) acheter ?
Qu'est ce qui vous a décidé(e) à acheter ici et pas
ailleurs ?
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le
magasin ?
Etes-vous satisfait(e) de votre visite dans ce magasin ?
Pourquoi ?
Ressentit post-achat
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant
cet(ces) article(s) ? Pouvez-vous expliquer pourquoi ?
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
I
Quand, comment, avec qui,
conseil vendeur ?
- vu
- bruit
- touché
- goût
- senti
- rapports sociaux
Annexe 2 : Entretien n°1 (Décathlon)
Durée : 8minutes - Femme
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis maman de deux enfants : une petite fille de 7 ans et un petit garçon de 3 ans. Je suis
assistante maternelle, je travaille à la maison avec des enfants âgés de 3 mois à 7 ans.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Le sport. La qualité. L'originalité des produits. Des produits qu'on ne trouve pas ailleurs. Le
choix. Le prix. L'espace du magasin en lui même, l'univers.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Adidas : Qualité.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Sweat pour ma fille (Domyos), un panier de vélo (Btwin), sweat (Adidas).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Nous avons fait tous les rayons. Nous avions le temps aujourd'hui pour voir, découvrir et
avec les enfants essayer. Tout est accessible donc c'est sympa. On a fait comme venaient
les rayons.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Rien.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Parce qu'on aime bien le magasin.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Aujourd'hui c'est particulièrement calme. Et puis on peut laisser aller les enfants. Ils peuvent
toucher au matériel exposé sans crainte de se faire disputer, on a pu essayer les vélos.
Nous aussi on touche, on essaye. Ca fait des années qu'on vient donc on commence à
connaître le magasin. Et même le personnel, on ose les déranger pour leur demander un
renseignement, on se sent bien accueilli.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui. On trouve toujours quelque chose si on cherche quelque chose de bien particulier.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Aujourd'hui oui. C'est peut-être parce que on est en vacances et que c'est une journée de
détente avec les enfants. Il y a 10 jours je suis venue pour acheter des rollers pour ma fille.
Je suis entrée dans le magasin, j'ai pris les rollers et je suis ressortie. Ce n'était pas vraiment
un moment de détente. Aujourd'hui c'est les vacances. Les enfants sont aux jeux !
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Autre que Décathlon ?! Je pense que pour le moment Décathlon est une enseigne idéale.
C'est dans celui là où on trouve le plus grand choix et puis on est resté un moment devant
les tentes par exemple à regarder les tentes et tous les accessoires !
II
Annexe 3 : Entretien n°2 (Décathlon)
Durée : 8 minutes - Femme - Accompagnée de sa maman
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 18 ans et je suis en terminale ES dans un lycée d'Annecy.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Articles de sports. Sport. Détente. Liberté. Nature. Choix. Tous les sports.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Puma : Chère. Sport. Course à pied. Résistance. Confort.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Chaussettes (Puma), 2 brassières sport (Kalenji), 3 T-Shirt (Domyos).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
On est passé devant le stand des duvets. On s'est fait la remarque qu'il y avait déjà les
articles d'été alors qu'il ne fait pas très chaud. Après on a cherché les brassières pendant un
moment. Et puis on est allé dans tous les rayons pour voir si ça avait changé et si il y a des
choses qui nous plaisent.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Une brassière.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
On connaît la marque au niveau des brassières et j'avais essayé ailleurs et ça ne m'allait pas.
Ils ont aussi des choses à des prix corrects. C'est là aussi qui fait qu'on vient là.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
On a remarqué qu'il y avait des articles d'été alors qu'il fait froid. Les nouveaux duvets avec
les nouveaux coussins intégrés on les a touchés et on a aimé.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
On vient souvent mais on n'est pas ébloui par le magasin. Je trouve que Décathlon fait des
choses pas très innovantes. Avant je trouvais des trucs assez sympas au niveau des
polaires et des t-shirt.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non. Je viens plutôt parce que j'en ai besoin. J'aime pas faire les magasins.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Sport 2000 est pas mal. Les annonces publicitaires c'est chiant ! Je fais beaucoup de
natation et là-bas je trouve des choses techniques et sympas.
III
Annexe 4 : Entretien n°3 (Décathlon)
Durée : 6 minutes - Homme
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 31 ans et je suis monteur-producteur et infographiste à côté.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Produits accessibles en terme de prix. Bon rapport qualité prix. Gros efforts sur le côté
design depuis quelques années. Ils sont bien placés par rapport à des grandes marques.
Proximité car je suis originaire du coin. Accessoires. Vêtements techniques.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Petzl : escalade, alpinisme, gage de qualité pour l'achat.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Lampe frontale (Petzl).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
J'ai fait un peu le tour des vélos car j'aime bien le vélo pour voir un peu ce qui sortait. Après
j'ai regardé les têtes de gondoles voir les nouveautés notamment la cabine pour le camping
que j'ai trouvée innovante. Après je ciblais mon achat donc j'ai pas traîné plus que ça.
Qu'est ce que vous étiez venu acheter ?
Une lampe frontale.
Qu'est ce qui vous a décidé à acheter ici et pas ailleurs ?
C'est une habitude. Dès que j'ai quelque chose à acheter lié au sport je viens directement
l'acheter ici car je sais qu'en terme de prix ils sont bien placés et en terme de choix aussi.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Les produits restent accessibles au toucher et on se fait pas attaquer par un vendeur qui
nous saute dessus et qui force la vente. Ici on nous laisse tranquille avant de voir si on a
besoin d'aide. Je préfère qu'on me laisse le temps de me repérer dans le rayon. Aujourd'hui
j'ai pas laissé le temps aux vendeurs de venir me voir car je savais ce que je voulais.
Etes-vous satisfait de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui car j'ai pas perdu de temps, qu'il n'y a personne à la caisse. Qu'il existe aussi le système
des caisses automatiques.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non. J'avais un achat à faire. Je suis venu le faire !
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Décathlon c'est le meilleur rapport qualité/prix. En plus, sur les produits qu'ils font maintenant
niveau graphique il y a une bonne recherche. C'est moins basique et standard par rapport à
avant. Et en plus c'est moins cher que les grandes marques.
IV
Annexe 5 : Entretien n°4 (Décathlon)
Durée : 7 minutes - Femme - Accompagnée de son compagnon
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 26 ans et je suis surveillante dans un collège.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Détente. Week-end. Camping. Performance. Sport. Carte bleue. Famille. Tennis.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Pletscher : je ne connaissais pas.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Roue vélo, porte-bagages (Pletscher), roue, lunettes de soleil (Wed'ze), blouson
imperméable (Quechua), 2 chambres à air (Btwin).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
D'abord au vélo. On y est resté un bon moment au moins 15minutes. En fait on avait une
liste donc on savait où aller. Puis on est allé essayer des vestes. On a regardé des
chaussures mais on n'a pas trouvé, je pense que ça existe plus. Puis on est allé aux lunettes.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Tout ça.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
On part demain. Il y a du choix et c'est moins cher.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
L'odeur de neuf du caoutchouc. Peur de rencontrer des élèves ! Il y a beaucoup de choses
qu'on aimerait acquérir mais c'est trop cher. C'est pas cher mais c'est cher quand même, ça
s'emballe vite. C'était agréable on a été bien accueilli par les vendeurs. C'est nous qui
sommes allés les chercher mais ils ont toujours été abordables et serviables. Et puis on a
été toucher plein d'articles, les tissus.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui on a tout ce qu'on veut et on est prêt à partir en vacances.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
J'aime bien parce que je regarde les produits. Ca évoque plusieurs sports et ça donne des
envies mais aussi de la frustration !
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Décathlon ! On ne court pas après les marques alors ça n'a pas cette image de marque. Et
puis c'est pas cher et en comparaison avec d'autres magasins on a du choix.
V
Annexe 6 : Entretien n°5 (Décathlon)
Durée : 7 minutes 30 - Homme
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 61 ans et je suis agent EDF retraité.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Une grande surface de sport avec dans le temps une évolution technique sur le matériel
assez importante. On retrouve du matériel équivalent aux marques spécialisées. Ils ont fait
un développement technique sur les gammes de matériel en sport, en vêtement par exemple
pour les vélos. Et souvent un rapport qualité/prix très bon.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Nike : Basket. Marque américaine. Connue grâce au Tennis. Habits.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Un gant de golf (Nike), Tees, soit des supports de balles de Golf (Inesis), barre énergisantes
(Isostar).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Je suis allé directement au rayon de golf car je voulais acheter des articles de golf. Puis j'ai
regardé le rayon pêche car je suis pêcheur. Et puis j'ai regardé les chaussettes et les barres
énergisantes. Je n'ai discuté avec personne car je savais ce que je voulais. J'ai passé un
quart d'heure dans le magasin.
Qu'est ce que vous étiez venu acheter ?
Le gant de golf.
Qu'est ce qui vous a décidé à acheter ici et pas ailleurs ?
Bah je sais que je trouve ce que je cherche ici.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
C'est la période des vacances donc j'ai croisé beaucoup de gens mais il n'y a pas de bruit.
C'est un magasin qui reste bien disposé. Et avec la caisse automatique j'ai pas fais la queue.
En terme de toucher j'ai essayé les gants.
Etes-vous satisfait de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui j'ai trouvé ce que je souhaitais et en plus j'ai découvert de nouveaux tee qui sont colorés
et c'est très pratique pour le golf.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non pas vraiment. J'avais une course à faire pour trouver mon gant.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
J'aime bien ce magasin car il y a leurs marques mais aussi des grandes marques classiques.
Donc on peut comparer leurs produits et les produits concurrents aux niveaux du prix et de la
technicité des produits.
VI
Annexe 7 : Entretien n°6 (Décathlon)
Durée : 8 minutes 30 - Homme - Accompagné d'un ami
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 24 ans et je suis agent commercial dans une grande surface en tant que responsable de
rayon.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Grande surface. Vêtements. Accessoires sportifs. Large gamme de choix. Accessible en
terme de prix. Choix. Tous les sports représentés.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
La crosse techno : je ne connaissais pas.
Puma : Bonne marque, bonne gamme, bonne qualité, marque reconnue, vêtements,
accessoires.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Station météorologique (La crosse techno), T-shirt (Puma), Gants (Kipsta), Poids (Domyos),
Jogging (Domyos).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
On a demandé si ils avaient un maillot de foot ETG et le vendeur nous a expliqué qu'ils
n'avaient pas eu le contrat pour les vendre. On est allé directement au rayon chasse pour
voir les combinaisons pour le air-soft (au fond) puis nous avons fait tous les rayons. On a
galéré à trouver des baskets pour filles. A certains endroits c'est mal indiqué. Les marques
ne sont pas regroupées.
Qu'est ce que vous étiez venu acheter ?
Le jogging.
Qu'est ce qui vous a décidé à acheter ici et pas ailleurs ?
On est venu à Décathlon car nous avions des bons d'achat.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Désordre, on a trouvé qu'il n'y avait aucune logique dans le magasin. On a touché les
ballons et puis on a essayé les vêtements.
Etes-vous satisfait de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui on a trouvé des choses qui nous plaisent.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
De nous amuser oui quand on sait qu'on ne paye pas ! Non on a joué au ballon et puis on a
fait des poids. On a testé les produits !
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Intersport car ils sont plus calés au niveau du foot et de la musculation. Et pour le running ce
serait Technicien du Sport car ils font marcher sur un tapis et les vendeurs savent nous
conseiller par rapport à notre inclinaison du pied.
VII
Annexe 8 : Entretien n°7 (Déacthlon)
Durée : 6 minutes - Femme - Accompagnée de son fils
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis responsable administrative et financier. J'ai 47 ans et 3 enfants.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Sport. Jeune. Mode. Nouveauté.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Adidas : marque de qualité, mode.
Asics : très bonnes chaussures de qualité de running.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
2 t-shirts de sport (Artengo et Adidas), une paire de chaussures (Asics).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
La dame de l'accueil nous a accueillis. Nous sommes directement allés aux baskets. J'ai
laissé choisir mon fils qui a regardé ce qui lui plaisait et il a essayé. On a également
demandé à une vendeuse d'enlever l'anti-vol pour essayer la paire de chaussures. On est
resté un quart d'heure.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Une paire de chaussures et 1 t-shirt.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Le choix et le prix.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Il y a du monde dans le magasin, en général je choisis des heures où il n'y a pas trop de
monde. Je touche le textile notamment pour les t-shirts. Pour les chaussures je pèse pour
qu'elles soient légères.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Très satisfaite car on a trouvé ce qu'on voulait dans un temps et à un prix raisonnables.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non pas spécialement, ça reste un achat.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Décathlon en terme de prix et de choix. Intersport et Sport 2000 c'est plus cher. Il n'y a pas
que le prix mais c'est important.
VIII
Annexe 9 : Entretien n°8 (Décathlon)
Durée : 4 minutes 30 - Homme
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 26 ans et je suis accompagnateur en montagne.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Articles de sport. Articles de montagne.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Salewa : marque de chaussures mais ne connais pas spécialement.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Chaussures de randonnée (Salewa) et livres.
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Direction les articles d'escalade puis rayon chaussures. J'ai demandé à un vendeur une
pointure exacte. Ils m'ont aidé à trouver la pointure.
Qu'est ce que vous étiez venu acheter ?
Chaussures de randonnée et livres.
Qu'est ce qui vous a décidé à acheter ici et pas ailleurs ?
Pour le prix, notamment pour les bouquins, et pour la paire de chaussures je ne l'ai trouvé
qu'ici.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Rien de spécial. C'est un grand magasin. Je n'ai rien touché.
Etes-vous satisfait de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui c'est très bien parce que j'ai trouvé ce que je voulais.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Pas spécialement à part en feuilletant le bouquin de montagne.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Décathlon pour le prix et Vieux Campeur quand je trouve pas le produit que je veux car ils
ont plus de choix en articles techniques.
IX
Annexe 10 : Entretien n°9 (Décathlon)
Durée : 7 minutes 30 - Homme
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis Barman dans un pub sur Annecy donc je travaille la nuit et le peu de temps que j'ai
pour moi j'en profite pour faire un peu de sport d'où ma visite à Décathlon. J'ai 28ans.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Grand choix d'articles. Pas cher. Tout les sports. Basket, course à pied, randonnée. Btwin.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Nike : C'était la marque par excellence pour le basket quand je faisais du basket question
chaussures et textile j'ai toujours était accroché par cette marque. Beauté des produits.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Tout pour la course. Basket (Nike), haut pour la course (Kalenji), chaussettes (Kalenji).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Directement vers les produits pour la course, puis je suis allé voir les VTT pour voir les
gammes de prix, puis je suis allé au rayon Tennis car je me suis mis au tennis et voir les
produits qu'ils proposaient. J'ai regardé comment étaient les produits en plus c'était des
marques que je ne connaissais pas spécialement donc j'ai regardé si ça tenait la route, j'ai
beaucoup touché ! Je suis resté 30 minutes.
Qu'est ce que vous étiez venu acheter ?
Les même choses.
Qu'est ce qui vous a décidé à acheter ici et pas ailleurs ?
Parce que je sais qu'ici je trouve ce que je cherche et pour pas cher.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
J'aime bien c'est vaste, clair, net, bien classé et organisé. C'est pourquoi j'aime beaucoup
venir ici. Je dirais pas que c'est un moment de détente mais presque. On sait ce qu'on veut,
on sait où aller, on sait quoi prendre. Je trouve ça très bien organisé Décathlon. Sur le visuel
c'est très clair, très espacé. J'aime bien justement ce genre d'endroit car j'aime pas être
comprimé dans un endroit ça m'insupporte. Après sur l'ambiance, les gens travaillent, les
gens se promènent, les gens regardent, les gens achètent. Je n'ai discuté avec personne
cette fois ci mais j'ai déjà eu l'occasion pour qu'ils me guident sur certains produits sur la
course et pour la basket mais là non je savais ce que je voulais.
Etes-vous satisfait de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui toujours très satisfait car on trouve ce qu'on veut acheter. On vient dans une optique
pour dire voilà j'ai besoin de ça de ça de ça et on va venir et on sait qu'on va repartir avec ce
qu'on avait prévu. On n'a pas de mauvaises surprises on a toujours ce qu'il faut et il y a
toujours ce qu'il faut.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Oui c'est toujours un plaisir d'acheter pour justement prendre du plaisir derrière. J'ai acheté
ces articles pour aller me détendre, pour aller faire du sport derrière donc pour être bien
derrière. Donc forcément c'est un moment de détente aussi d'être là justement par l'accueil
où on nous fait un petit bonjour quand on arrive dans le magasin, le magasin en général où
on se sent bien.
X
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
A l'heure actuelle Décathlon. Je viens ici pour certaines marques et je vais aller dans
d'autres magasins pour d'autres marques que Décathlon ne fait pas. Décathlon ça reste un
must pour le sport, la randonnée où ils sont très calés. On vient à Décathlon parce que on
sait qu'on va trouver et pour vraiment pas cher. Après si on veut taper sur de la marque
différente par exemple sur du textile avec du Nike ou du Converse on vient pas ici, on va à
Sport 2000 ou Technicien du Sport. Après pour le camping ici c'est super agréable avec tout
ce qui est détente. Je pense que chaque magasin à sa spécificité et il ne faut pas que ça se
mélange. On vient là parce que on sait qu'on va trouver ça là, dans d'autres magasins parce
que on va trouver autre chose, plus cher certes.
XI
Annexe 11 : Entretien n°10 (Décathlon)
Durée : 5 minutes - Femme - Accompagnée de sa fille
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis médecin généraliste dans le Jura et j'ai 50ans. Je pratique le ski et le golf.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Tous les sports. Rien d'autre que le sport. Ski. Golf.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Salomon : Ski, chaussures de rando, produit français.
Adidas : Ca me parle moins.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
2 maillots de bain (Tribord), des chaussures de rando (Salomon) et un jogging (Adidas).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
J'ai discuté avec personne à part ma fille. Je suis allée au rayon maillot de bain parce que je
voulais acheter des maillots de bain. Ensuite je suis allée au rayon chaussures puis à celui
des jogging.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Des maillots de bain.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Par habitude je dirais. Je viens régulièrement ici et j'en suis satisfaite.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Aucun ressenti. En général je viens pour des achats ciblés et j'essaye de ne pas trop
m'éparpiller. J'aime bien un magasin de sport en général c'est tout.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui je suis satisfaite. J'ai acheté ce que je voulais acheter.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Un peu dans la mesure où ça fait 6 mois que je ne suis pas sortie. J'ai un travail très prenant
donc ça m'a divertie de venir avec ma fille.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
C'est celle que je fréquente: Sport 2000 et Décathlon. On a du choix à des prix qui restent
abordables. Je pense que chaque enseigne est complémentaire. Sport 2000 a plus d'articles
moins sportifs de marque, plus mode.
XII
Annexe 12 : Entretien n°11 (Décathlon)
Durée : 10 minutes - Femme - Accompagnée par ses deux enfants
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis maman de 4 enfants qui font du sport et je suis éducatrice spécialisée.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Magasin dans toute la France. Pas trop cher. Tous les sports regroupés, j'en trouve pour tout
le monde. Vêtements T-shirt et polaires pas cher. Tout le monde a les mêmes vêtements.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Puma : une marque comme une autre.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Chaussures sport (New feel), T-shirt (Puma), T-shirt (Oxylane), ceinture de plongée et poids
et chaussons (Tribord), Rênes de cheval (), serviette de bain (Tribord).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
On a commencé par le rayon tente/montagne. On a regardé les lampes et puis on les a
touchées. Puis on est allé directement au matériel de plongée parce qu'on venait pour ça. Du
coup, on a demandé à un vendeur car on était pas au fait de ce qu'on voulait. Et puis après
on a flâné. C'est là où lui a trouvé le t-shirt parce qu'il était bleu. Et puis on est allé au rayon
équitation car la petite avait besoin de matériel d'équitation. Puis on a pris ça (serviette de
bain) car on a vu ça en tête de gondole et que ça prend pas beaucoup de place dans les
sacs à dos quand on part.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Ceinture de plongée, les poids et une paire de rênes d'initiation.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Le prix ! Et puis on nous a conseillé ce magasin pour les poids de plongée car c'est difficile
de trouver du matériel de plongée en dehors des magasins spécialisés et hors saison. Et il
n'y a qu'ici qu'on trouve des rênes d'initiation.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Le calme et l'espace ! Et puis on aime bien traîner parce qu'il y a tout pour le plaisir des yeux.
Et puis aussi anticiper sur des prochains achats. Je sais qu'on va revenir pour cet été pour
tout ce qui est matériel de randonnée et voilà on a déjà vu. Ca sent le neuf. Et puis c'est
agréable, c'est calme, plus que celui de Passy.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui, on a trouvé ce qu'on voulait. On vient de loin car à Passy c'est qu'un magasin Quechua
et celui d'Annemasse nous plaît moins. Et puis ici on sait qu'on va trouver pour tous les
sports de la famille. En même temps, y'a pas beaucoup beaucoup de choix mais il y a tout ce
qu'il faut dans tous les sports.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Oui parce qu'on peut toucher à tout. On prend, on essaye, on remet. Melina elle a essayé
3/4 blousons et il y en a pas un qui nous a plu et puis on repart sans. On est pas bousculé.
On a besoin d'un conseil, y'a toujours un gars qui traîne pour lui demander. Ouai, moi j'aime
bien chez Décathlon.
XIII
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Moi c'est là. Bon on pourrait avoir un coin où caser les gosses. Un espace jeu où on n'a pas
trop de soucis pour les laisser. C'est bête, hein, c'est bête ! Là ça va ils sont grands. Et puis
aussi tout ce qui est roller on peut pas les tester et ça c'est vraiment dommage et du coup on
achète pas.
XIV
Annexe 13 : Entretien n°12 (Décathlon)
Durée : 9 minutes - Femme (35 - 45 ans) - Accompagnée de son fils
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis maman de deux enfants et je suis conseillère en organisation et je travaille à Annecy.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Sport. Bon rapport qualité/prix. Magasin grand et fatigant à parcourir.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Nike : Commerce pas du tout équitable. C'est seulement parce que Christophe (son enfant)
a tenu à acheter absolument cette marque là.
Babola : Ca évoque à Christophe mais pas du tout à moi.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Paire de chaussures (Nike), housse de raquette de tennis (Babola), survêtement de
randonnée (Oxylane).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
On a commencé par le rayon randonnée. Ensuite on a cherché le rayon du tennis et on a
demandé à une vendeuse de nous orienter. On était à côté du rayon, c'est juste au moment
de le trouver qu'on demande ! Après on a cherché les chaussures et la sacoche. Et après on
avait trouvé ce qu'on voulait et on a cherché la caisse.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Le pantalon de randonné et les chaussures pour Christophe.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Un bon de réduction ! Ma carte de fidélité et un mail derrière avec un bon de 6€. Et parce
que je suis à peu près sûre de la qualité de ce que je vais acheter ici. En l'occurrence on
cherchait des tennis donc il me fallait forcément un magasin de sport donc je suis quand
même assez tranquille au niveau du rapport qualité/prix.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Là c'est tranquille on est en pleine vacances scolaires et en pleine semaine. Donc pas trop
de monde et pas trop bruyant. Mais ça m'arrive souvent de venir ici et c'est beaucoup plus
rempli, plus bruyant et donc un peu plus fatigant. Là ça va. C'est bien agencé pour pouvoir
trouver ce que je veux. Ah et puis on a une odeur de synthétique qui plane dans le magasin.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui parce que on a ce qu'on voulait. Après je ne m'attendais pas à dépenser autant. Oui
après on est satisfait puisqu'on a acheté ce qu'on a voulu.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non. Je n'ai absolument pas une âme à faire du shopping donc j'ai horreur d'aller dans les
grandes surfaces, et j'ai horreur d'aller à Epagny. Donc c'est normal que je n'éprouve pas...
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Décathlon. Je viens toujours à Décathlon. J'ai déjà dû faire les deux autres mais bizarrement
je reviens ici. J'ai l'impression que c'est là avec la marque de base entre Quechua ou
Oxylane que je suis certaine d'avoir un article de qualité raisonnable avec un prix que je ne
trouverais pas ailleurs.
XV
Annexe 14 : Entretien n°13 (Décathlon)
Durée : 10 minutes 30 - Homme - Accompagné de sa fille
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis usineur-tourneur et je suis papa d'une petite fille de 3 ans. J'ai 28 ans.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Enseigne où on arrive presque à tout trouver dans toutes les activités sauf un peu en boxe
où c'est un peu moins bon sinon en course à pied. Ils arrivent à faire leurs propres marques
et même dans ce domaine là, même en basket, ça arrive à être technique. Souvent leurs
produits sont bons en terme de technicité. Les prix restent compétitifs.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Puma : marque, sponsor du champion olympique du 100m. Je vais bien regarder tout ce qui
est chaussures de trail -d'ailleurs Décathlon il leur manque un petit truc- là oui je vais
regarder les marques. Pour tout ce qui est t-shirt et tout, la différence de prix est pas justifiée.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Croquettes pour chien, 2 T-shirt (Puma et Quechua) et une paire de lunettes pour ma fille
(Quechua).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Je savais ce que je cherchais donc je suis directement allé dans les rayons que je voulais.
J'ai dû me tromper un peu. C'est peut être les hommes qui ont du mal à trouver ce qu'ils
cherchent ! Mais tous les magasins je trouve que ça reste compliqué pour trouver. On tourne
quand même un peu alors que ça devrait être simple. En premier je suis allé chercher des tshirts. Puis je suis tombé sur les lunettes et à la fin au rayon animalerie. Pas de discussion
avec vendeurs.
Qu'est ce que vous étiez venu acheter ?
Je me suis fait avoir pour les lunettes ! Les t-shirts et les croquettes.
Qu'est ce qui vous a décidé à acheter ici et pas ailleurs ?
En sport je viens pratiquement que chez Décathlon. Bah les autres je trouve que c'est plus
cher et puis si on prends Intersport ils vendent des marques et je trouve que c'est trop cher
pour ce que c'est. Je suis trop vieux maintenant pour que ça m'intéresse ! Et puis au niveau
prix si je prends ces lunettes dans une marque connue ça va peut être me coûter trois fois le
prix. Mais en technicité je pense pas que ce soit forcément mieux. En principe, le personnel
travaillant ici, déjà ils doivent être sélectionnés et tous faire un peu de sport, parce que
souvent ils sont assez pointus sur les renseignements, en tout cas en vélo. Bon après ils en
font peut être un peu trop le matin.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Non rien de spécial.
Etes-vous satisfait de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui. Je sais pas. J'ai trouvé ce que je voulais après... Il ya 10 ans c'était peut être pas au top
mais maintenant je suis même surpris. Même les croquettes pour chien, je pensais pas qu'un
jour j'allais les acheter ici. Je trouve que même les produits pointus et qu'on peut pas trouver
partout ils arrivent quand même à les avoir. A part en boxe. Si j'ai des critiques, je cherchais
des gants de boxe et ils en ont mais c'est pas de la bonne qualité. Je trouve que même làdessus il devraient être un peu plus pointus.
XVI
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non. Ma fille elle va au jeu après elle est contente.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Décathlon c'est pas mal. Maintenant ils arrivent à être pointus après au niveau des
chaussures de course à pied et de la boxe ils ont un petit temps de retard.
XVII
Annexe 15 : Entretien n°14 (Décathlon)
Durée : 4 minutes 30 - Femme (30-40ans)
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis en congé parental et j'ai trois enfants. Je travaille dans les vêtements de sports.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Des vêtements pas trop cher pour les enfants. Essentiellement pour les enfants à un rapport
qualité prix tout à fait correct.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Puma : marque de sport qualitative et reconnue.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Un t-shirt pour enfant (Décathlon), un t-shirt pour mon père (Puma).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
J'ai parlé avec personne. Je suis rentrée, je suis directement allée chercher un vêtement de
pluie. Il y avait une promo sur les vêtements de pluie de l'an passé pour enfant et j'ai cherché
pour voir s'il y avait en petite taille, il y en avait plus. Et je me suis dit tiens, je vais aller
regarder si je trouve un t-shirt pour mon papa. Et puis je suis allée aussi aux tongs.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Le vêtement de pluie que je n'ai pas trouvé.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Parce que je savais qu'il y avait une promo sur les vêtements de pluie. Pour les t-shirts c'était
l'occasion, je cherche des grandes tailles pour mon père, je trouve pas tout le temps et ici je
sais qu'il y en a.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Pas de bruit, ici c'est un horaire là ça va. Je ne me suis pas dit qu'il y avait du bruit. Au
niveau du toucher, il y avait des t-shirts qui brillaient beaucoup et je me suis dit au toucher
que ça n'irait pas pour mon père. Les tongs aussi j'ai touché, il y en avait qui n'étaient pas
râpeuses donc quand on mais le pied dessus ça glisse, c'est pas très agréable !
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui. Je suis satisfaite parce que je suis repartie avec plus que ce qui était prévu c'est sûr. Je
venais chercher quelque chose et je repars avec autre chose mais finalement j'ai trouvé un
petit t-shirt sympa. Voilà il fait chaud l'été, un débardeur c'est sympa !
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Oui. Là oui. Enfin voilà, j'ai trois enfants, j'ai pas tellement l'occasion. Et là je regardais des
trucs d'été machin bidules pendant un quart d'heure c'était sympa. Oui, oui oui c'était pas
chiant, oui c'était sympa !
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
L'enseigne idéale dans la qualité, le choix, dans le truc un peu original c'est Espace
Montagne. Après au niveau du prix y'a Go, Décathlon où on arrive à trouver. Espace
Montagne c'est beaucoup plus pointu là-bas. J'allais dire le Vieux Campeur aussi, c'est peutêtre un peu plus pointu encore.
XVIII
Annexe 16 : Entretien n° 15 (Décathlon)
Durée : 4 minutes - Femme - Accompagnée de son fils
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis maman de trois enfants et j'ai 46 ans. Au départ je suis ingénieure et maintenant je
fais du conseil.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous Décathlon ?
Magasin de sport avec une ambiance très jeune et dynamique. Multi sport. Vulgarisation du
sport.
Pouvez-vous me dire ce qu'évoque pour vous la marque ... ?
Nike : Sport. Compétition. Bon marketing. Grands sportifs.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Paire de baskets (Nike).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Je suis rentrée. Je suis allée à l'accueil. J'avais une question à poser sur un problème de
garantie. Ensuite je suis allée dans le rayon sports collectifs. Puis je suis allée au rayon
Fitness toujours pour ce problème de garantie. J'ai discuté avec un vendeur qui m'a
adressée à quelqu'un de plus expérimenté. On a fait une recherche avec le vendeur
Décathlon puis je suis allée en caisse.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Des baskets.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Il me fallait venir parce que j'avais ce problème de garantie et j'avais aussi besoin d'une paire
de baskets donc j'en ai profité pour faire les deux en même temps.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
J'ai trouvé qu'aujourd'hui le magasin était très en bazar par rapport à d'habitude. Déstructuré.
Aujourd'hui j'ai trouvé le magasin moins bien rangé que d'habitude. Aujourd'hui je n'ai rien
touché.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui oui aujourd'hui globalement oui. J'ai trouvé ce que je voulais. Après c'est vrai
qu'aujourd'hui c'était une visite rapide, j'ai pas trop flâné.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Pas du tout. Parce que c'est un article très utilitaire et je n'ai pas de divertissement rattaché à
cet article.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Moi j'aime beaucoup Décathlon parce qu'on trouve une grande diversité de produit avec un
rapport qualité prix intéressant. Nous on fait peu de sport en compétition mais on fait plutôt
du multisports à la maison et c'est vrai que chez Décathlon on trouve de tout.
XIX
Annexe 17 : Entretien n°16 (Intersport)
Durée : 5 minutes 30 - Femme - Accompagnée de son mari
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis gestionnaire ressources humaines et je m'occupe plus particulièrement de la paye.
J'ai 56 ans.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Oui. Je pratique du ski de fond et du cyclotourisme une à deux fois par semaine. Quand on
peut !
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Choix. Qualité. Diversité. Liberté parce qu'on se promène et personne ne nous agresse.
Proximité
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Oxbow : Sportswear, Chic et décontracté, variété, gamme large.
Benson & Cherry : ne connaissais pas, je découvre.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Alors on est venu deux fois. Ce matin pour monsieur dans le vêtement un pantalon(Oxbow)
et maintenant une veste (Benson & Cherry). On voulait aussi regarder pour les chaussures
de randonnée et moi j'ai deux articles cyclistes que je n'ai pas trouvés. Je voulais des
mouchettes pour le vélo et ainsi que des chaussettes mais il y a presque rien.
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Parce que nous avions un objectif précis, nous sommes allés directement sur les vestes
puisqu'on cherchait ça.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
On était venu particulièrement voir la veste et en même temps regarder pour les chaussures
de rando.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Parce qu'on a trouvé le produit qui convenait tout simplement. On a regardé ailleurs quand
même mais c'est ici qu'on a trouvé !
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
C'est très calme et on a demandé à une vendeuse un article qu'elle n'avait pas
malheureusement. Je peux pas passer sans toucher les produits !
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui parce que ça s'est concrétisé par un achat qui me convient. Et puis j'ai toujours du plaisir
à venir ici. J'y passerais des heures ici parce que les articles de sport c'est mon dada !
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Nous divertir j'irais pas jusque là parce que moi le shopping c'est pas un réel plaisir que ce
soit ici ou ailleurs, j'y vais quand j'ai besoin. Mais c'est vrai que je prends beaucoup de plaisir
à venir dans des magasins de sport parce qu'il y a toujours un peu de technique, un petit peu
de ci, un petit peu de ça.
XX
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Une enseigne qui nous propose un choix diversifié avec une gamme de prix adaptés, c'est à
dire qu'elle soit assez large avec des marques MDD et des marques leader, une gamme de
produits et puis des conseils c'est impératif d'avoir des bons vendeurs, des personnes qui
connaissent leur boulot.
XXI
Annexe 18 : Entretien n°17 (Intersport)
Durée : 4 minutes 30 - Femme
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai deux enfants, j'ai 41ans et je suis commerciale.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Oui. Je fais de la course à pied trois fois par semaine et de la natation deux à trois fois par
semaine mais seulement au printemps et l'été.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Vêtements. Chaussures. Vélos. Skis.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Arena : Laure Manaudou, compétition, bien-être, confortable
Rip Curl : les jeunes, et c'est pas une marque que je connais spécialement.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Vêtements de vélo (Nakamura - MDD Intersport), maillot de bain (Arena) et tongs (Rip Curl).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Vêtements de vélo, maillots de bain et chaussures car je savais ce que je voulais.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Tout ce que je viens de vous dire ! J'avais déjà vu, j'avais déjà repéré une fois.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Les tailles de vêtements. Il me fallait des vêtement junior pour le vélo et c'est pas facile à
trouver.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
C'est calme, je n'ai discuté avec personne.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui, j'ai trouvé tout ce dont j'avais besoin.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Euh, quand j'ai acheté mon maillot de bain, oui j'ai pensé aux vacances.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
J'en ai pas une en particulier. Au niveau du choix en vêtements sport et vêtements de tous
les jours j'irais à Sport 2000.
XXII
Annexe 19 : Entretien n°18 (Intersport)
Durée : 6 minutes - Femme
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 26 ans, chef de projet web communication chez Somfy sites B2B et B2C.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Oui. Du wake tout l'été avec un peu de kite. Du ski et du snow l'hiver. Et puis inter-saison, je
fais pas mal de rando et roller. Environ 2-3 fois par semaine.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Vieux par rapport à Décathlon qui a su rebondir par rapport à son image de marque ou
rapport qualité prix. Prix chers. Choix, on retrouve de la marque Intersport à la marque.
Diversifié dans les produits même si pas tous les sports sont représentés.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Roxy : Surf, Vacances, Classe/Sport, Cher, Qualité en baisse.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Deux pantalons, un pull, un sweat à capuche et une jupe (Roxy)
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Je suis rentrée et juste allé aux habits de filles puis aux cabines. Je n'ai parlé avec personne.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
J'avais repéré chez Sport 2000 des habits et je suis venue voir s'ils étaient ici.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
J'avais une carte cadeau c'est pour ça que je suis venue ici parce que sinon je viens jamais.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Par rapport à avant, le magasin est beaucoup plus agréable et plus spacieux. Ca fait un
moment déjà que c'est réorganisé mais c'est vrai qu'avant c'était pire que ça et y'avait une
image plus vieille. Maintenant c'est plus spacieux et plus lumineux. J'ai touché les vêtements
comme dans tous magasins, on est des filles !!
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui parce que j'ai trouvé tout ce que je voulais, il y avait des promos et j'ai utilisé mon bon
cadeau.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Pour moi c'est pas du divertissement de faire les magasins donc non. Je préfère faire du
sport !
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Décathlon parce que tous les sports sont représentés. On a de la marque distributeur, on a
de la marque haut de gamme même si il y a pas beaucoup de choix par rapport à ici dans
les marques comme Millet ou North Face par exemple. Mais vu que Décathlon fait des
supers produits et ils ont su innover. Et puis le magasin est spacieux, familial et pas cher. On
y trouve tout ce qu'on veut.
XXIII
Annexe 20 : Entretien n°19 (Intersport)
Durée : 4 minutes 30 - Femme (40-50ans)
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai deux enfants et je travaille dans la vente. Je tiens un commerce.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Oui. Je fais du ski de piste et du ski de fond. Et également du vélo. Je fais ça environ une
fois par semaine car je travaille et je manque de temps !
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Choix. Prix chers. Qualité. Professionnel, ciblé sport. Mode.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Roxy : Mode, confort, sport, ville, habillé, mode.
TBS : Travail, sport, mode
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
J'ai acheté un sweat (Roxy) et des baskets (TBS)
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Je suis d'abord allée au rayon sweat puis je suis allée comparer à Go Sport et je suis
revenue au rayon fille et j'ai regardé tout le rayon.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Un sweat.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Le choix. Comparé à Go Sport ici c'est vraiment mieux.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
C'est calme. J'ai touché les habits en regardant et puis j'ai essayé tranquillement donc ça
m'allait bien.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Satisfaite oui. J'ai trouvé du choix et des produits de qualité.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Oui quand même, j'essaye, je regarde les nouveautés, la mode, les tendances.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Intersport et Décathlon. Pour moi, on trouve des choses différentes. A Intersport, c'est des
produits techniques et à Décathlon c'est pas cher et c'est bien par exemple pour Quechua,
une polaire pas cher. Après pour des produits plus techniques c'est ici.
XXIV
Annexe 21 : Entretien n°20 (Intersport)
Durée : 5 minutes - Femme - Accompagnée de son fils
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 47 ans. Je suis secrétaire médicale.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Non pas spécialement. Je pratique du vélo par loisir, du ski l'hiver et une fois par semaine de
l'aquagym.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Sport. Vêtements. Chaussures de foot. Ballons. Vélo.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Converse : Marque, qualité, confort, Design.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Baskets (converse)
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Directement aux chaussures car je savais ce que je voulais puis je suis allée à la caisse. J'ai
demandé à un vendeur ma pointure.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Des chaussures.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Parce que Intersport on connaît bien, on vient souvent et on trouve souvent ce qui nous plaît.
Et en plus il y avait un jeu avec le Grand Epagny et j'avais 20%.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
On a toujours été bien accueilli, avec un bon suivi. Je touche les articles et puis les vendeurs
sont toujours à notre disposition.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui je suis satisfaite parce que j'ai trouvé les chaussures qui me convenaient.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non parce que j'en avais besoin. Non.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
On aime bien Intersport par rapport à Go Sport ou Décathlon. Pour les chaussures de foot
on vient toujours les acheter là. Même les chaussures de tous les jours on les prends aussi
ici. Oui, il y a plus de choix qu'ailleurs.
XXV
Annexe 22 : Entretien n°21 (Intersport)
Durée : 4 minutes 30 - Femme (45-55) - Accompagné de son fils
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis maman de un enfant, assistante commerciale, mariée.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Non, pas du tout !
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Qualité. Service. Choix. Proximité. Rapport qualité/prix
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Benson & Chery : nouveauté.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Une chemise et un t-shirt (Ben & Cherry).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Nous sommes d'abord allés au sous-sol. Nous avons essayé les chaussures de montagne.
Là on est pas encore décidé alors on reviendra. Après baskets de running. Et après
vêtements homme. J'ai fini par les tongs femmes. Je n'ai pas discuté avec des vendeurs.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Rien.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Moi j'aime beaucoup le magasin Intersport. Je sais pas, je trouve qu'il y a des marques, il y a
du choix, c'est une habitude Intersport plus que les autres. Peut être aussi pour la qualité. Et
puis ma sœur a eu travaillé chez Intersport.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Rien de spécial. Le magasin est assez clair, il est bien rangé, facile à retrouver les articles
car j'ai fait plein d'allées et venues entre la cabine et les vêtements et on retrouve facilement.
Oui il est agencé. Je fais bien ça toucher les articles quand je me balade.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui. Parce que on a acheté donc ça veut dire qu'on est content !
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non pas spécialement. On va dire qu'on achète parce qu'on a besoin quand même.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Pour moi c'est Intersport et en ville Sport Leader. Après à Intersport je retrouve toutes les
marques. Après si on veut un plus grand choix dans une marque précise, on va aller dans le
magasin de la marque.
XXVI
Annexe 23 : Entretien n°22 (Intersport)
Durée : 7 minutes - Femme
Pouvez-vous vous présenter ?
J'ai 26 ans et je suis scripte sur des tournages.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Oui, un petit peu. Rando, un peu de course à pied, j'ai fait de la capoiera pendant longtemps
et également de l'escalade et de la gym mais j'ai plus le temps. Je pratique en général une
fois par semaine.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Sports collectifs. La randonnée. La montagne. Plein de marques différentes. Sports
aquatiques.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Salomon : Randonnée, sports de montagne.
Babola : je n'y connais rien en tennis, c'est un cadeau et là il y avait une promotion et on me
l'avait conseillé avec une autre marque.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Des chaussures pour la randonnée et aussi pour aller au travail (Salomon) et des balles de
tennis (Babola).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Je suis d'abord allée à l'étage pour voir un petit peu les vêtements. J'ai regardé tout ce qui
était t-shirt un peu aéré pour l'été. J'aime bien toucher les textiles micro-aéré. Et puis ensuite
je suis descendue parce que je savais que je voulais des baskets et des balles de tennis. J'ai
discuté avec des vendeurs qui m'ont bien conseillée.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Des chaussures et des balles de tennis.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Je savais que je voulais des chaussures. J'étais déjà allée à Décathlon. Et Intersport à
Seynod était fermé et puis j'avais vu des affiches promo chaussures Salomon et en fait
c'était exactement ce que je cherchais. Et puis du coup, j'ai trouvé un modèle femme, le
modèle au-dessus du modèle sur les affiches parce qu'il n'était pas imperméable.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
C'est calme je trouve aujourd'hui. Il y a personne aujourd'hui c'est agréable, du coup pour se
balader il n'y avait personne, j'ai pas cherché trois heures un vendeur, on est tout de suite
venu vers moi. Donc j'ai trouvé que c'était sympa d'être conseillée rapidement, et puis bien
conseillé.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui, parce que j'ai trouvé directement ce que je voulais et puis vu qu'elles étaient en
promotion je pense que j'ai fait une bonne affaire.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Euh...Ouai. Oui, parce que c'est agréable. J'aime bien regarder les articles, les nouveaux
sacs. Pour la randonnée, je sais que j'aime bien marcher, il y a l'été qui arrive, ça me fait
XXVII
plaisir de voir qu'on va pouvoir recommencer à marcher en montagne. Je préfère la
montagne en été qu'en hiver donc voilà.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
C'est vrai que souvent je vais à Décathlon mais il n'y a pas toujours ce que je veux dans la
marque Décathlon. Du coup quand je veux trouver une autre marque, je sais qu'il y a du
Salomon à Décathlon mais c'est pas très varié donc j'aime bien venir à Intersport. Donc pour
les marques c'est Intersport et quand je veux des marques de magasins, j'aime bien aller à
Décathlon plus qu'à Go Sport.
XXVIII
Annexe 24 : Entretien n°23 (Intersport)
Durée : 3 minutes 30 - Femme (40-50ans)
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis employée et très sportive.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Oui très. Essentiellement des sports de montagne ski, raquette, vtt, et piscine. Environ 1 à 2
fois par semaine.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Marques. Vendeurs. Conseil.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Millet : Annecy, bonne marque de sport, vêtements.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Un sac de montagne (Millet).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Directement aux sacs de sport, je savais ce que je voulais. J'ai demandé un conseil au
vendeur et il m'a bien conseillée.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Un sac de montagne.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
J'avais un petit bon d'achat qui se finissait aujourd'hui qu'on m'avait distribué dans une
grande surface.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Non je n'ai rien ressenti car je suis dans le commerce et j'achète très précisément ce que je
veux. Je suis pas quelqu'un qui traîne dans le magasin. Quand j'ai décidé, je vais. En
principe j'achète le produit que j'ai vu préalablement.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui très bien parce que le vendeur m'a bien conseillée.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Ca m'a fait passer un bon moment parce que je me suis fait plaisir.
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Je n'ai pas d'enseigne idéale. C'est à la vitrine, au feeling et aussi si c'est pas très loin de
chez moi.
XXIX
Annexe 25 : Entretien n°24 (Intersport)
Durée : 5 minutes - Femme
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis mariée. J'ai 48 ans et deux enfants : garçon et fille et je travaille dans le prêt-à-porter
et j'habite sur Rumilly.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Non, du tout.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Grandeur. Diversité. Propreté. Choix.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
Puma : Animal, noir, entrée de gamme.
Arena : Marque de référence, natation, prix entrée de gamme.
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Maillot de bain (Etirel), lunettes de piscine (Arena) et chaussettes (Puma).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Directement aux maillots de bain pour enfant, les cabines, et les chaussettes à côté des
cabines.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Tous ces articles.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Quand je rentre dans ce magasin, par rapport à Décathlon, c'est beaucoup plus épuré, plus
propre et plus lisible. J'ai le sentiment de mieux me situer dans le magasin.
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
Ca revient à ce que je vous ai dit avant.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui parce que j'ai trouvé ce que je voulais à des prix corrects.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non, du tout. C'est de la nécessité. Si on avait pas eu besoin, on serait pas venu.
Pour finir, quellz est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Je préfère ici à Décathlon. Pour la façon dont c'est rangé, c'est plus diversifié...
XXX
Annexe 26 : Entretien n°25 (Intersport)
Durée : Femme
Pouvez-vous vous présenter ?
Je suis retraitée et j'étais en sociologie.
Etes-vous sportif(ve) ? Si oui quels sports pratiquez-vous et à quelle fréquence ?
Oui je pense. Je fais du ski de fond, du ski de montagne, du ski alpin et puis de la randonnée
pédestre à grande distante minimum une fois par semaine.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à Intersport ?
Du choix. Domaines spécialisés. Produits de qualité. Bon rapport qualité prix.
Pouvez-vous me dire cinq mots que vous associez à la marque ... ?
McKinley : vêtement, randonnée
Nike : Sigle, course à pied, sport en stade
Pouvez-vous me dire ce que vous avez acheté ?
Chaussettes basses (Nike) et un pantalon pour la marche (McKinley).
Pouvez-vous me décrire votre parcours depuis votre entrée dans le magasin ?
Alors je suis rentrée, je suis allée au rayon dame qui est au rez-de-chaussé et puis après je
suis allée au rayon vêtements de rando. J'ai demandé à une vendeuse et elle m'a sorti ce
que je voulais. J'avais des idées arrêtées : pas de tailles basses et qui sèche vite.
Qu'est ce que vous étiez venue acheter ?
Un pantalon.
Qu'est ce qui vous a décidée à acheter ici et pas ailleurs ?
Là je suis venue et j'ai trouvé ce qui me fallait donc j'ai pas de décision à proprement parler.
Je suis venue ici parce que c'était sur le début de mon parcours. Je serais venue par l'autre
arrivée, je ne me serais peut être pas arrêtée en premier ici !
Pouvez-vous me dire quel a été votre ressenti dans le magasin ?
En bas je trouve que ça fait un peu foutoir parce que il y a beaucoup de choses. Mais bon on
peut pas tout avoir.
Etes-vous satisfaite de votre visite dans ce magasin ? Pourquoi ?
Oui. Bah moi j'ai pas de sentiments. Voilà ! Je suis contente d'avoir trouvé ce que je voulais.
Ca m'a pris 12 minutes, c'est bien.
Avez-vous eu le sentiment de vous divertir en achetant ces articles ? Pouvez-vous expliquer
pourquoi ?
Non. Je ne viens pas pour ça !!
Pour finir, quelle est l'enseigne idéale pour acheter des articles de sport ? Pourquoi ?
Non pas d'enseigne idéale, c'est l'opportunité pour ma part.
XXXI