Marketing Th3

Thème 3
MERCATIQUE ET SOCIETE
La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ?
Chapitre 20 La mercatique éthique
À l’ère d’Internet et des réseaux sociaux, les consommateurs sont demandeurs de plus de transparence et d’éthique.
La législation encadre bon nombre d’abus potentiels de la part d’entreprises peu scrupuleuses et les moyens d’action,
qu’ils soient individuels ou collectifs, rendent les consommateurs réactifs devant les pratiques intrusives, agressives ou
abusives d’une entreprise qui est alors dénoncée publiquement, assignée en justice et parfois boycottée.
I. Les actions intrusives, agressives et abusives des entreprises
A. La publicité mensongère
L’article L. 121-1 du Code de la consommation la définit comme une « pratique trompeuse lorsqu’elle repose sur des
allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » et portant sur des éléments tels que :
– l’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ;
– les caractéristiques essentielles du bien ou du service (qualités substantielles, composition, accessoires, origine,
quantité, mode de fabrication, propriétés, résultats attendus, etc.).
B. La vente agressive (hard selling)
L’article L. 122-11-1 du Code de la consommation présente les pratiques agressives comme des attitudes abusives
d’influence pour entraîner la signature d’un contrat par des moyens tels que :
– donner l’impression au consommateur qu’il ne pourra pas quitter le magasin sans signer de contrat, et vicier le
consentement par la violence (chantage, usage de la peur, de la menace ou de l’intimidation) ;
– s’imposer au domicile du consommateur malgré son refus et ne pas respecter le délai de réflexion de celui-ci et les
droits attachés au démarchage à domicile ;
– multiplier les contacts et sollicitations intrusives à distance ou en face à face ;
– attirer le consommateur en l’alléchant par un gain, etc.
Les sanctions pour ces pratiques sont particulièrement sévères (amendes et peines de prison), ce qui s’ajoute à
l’atteinte à l’image de l’entreprise.

II. Les moyens d’action
A. L’encadrement par la loi : la protection du consommateur
La protection du consommateur est régie par le Code de la consommation et des lois viennent régulièrement
actualiser cette protection, en fonction de l’avancée de la réflexion juridique et de l’évolution des outils : ainsi, en
matière de clauses abusives, les listes noire et grise ne sont pas figées ; de même, la réglementation dans le cadre du
commerce en ligne évolue régulièrement, etc.
On peut citer aussi l’encadrement juridique des données à caractère personnel via la loi informatique et libertés,
régulièrement rappelée aux acteurs économiques par la CNIL.
B. L’encadrement par la profession
Certaines organisations professionnelles ont élaboré de leur propre initiative, en complément de la législation, des
codes déontologiques qui recensent des pratiques éthiques et loyales, des règles de bonne conduite, etc., que
l’entreprise signataire s’engage à respecter et à appliquer scrupuleusement.
Dans le domaine de la mercatique, de nombreux codes de déontologies ont été édités par des acteurs de la profession
tels que :
– les recommandations de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) pour la publicité ;
– la MMA (Marketing Mobile Association) qui réglemente les bonnes pratiques du marketing mobile, etc.
C. Le pouvoir des consommateurs
1. Le pouvoir collectif : le consumérisme
Le consumérisme est le fait pour des consommateurs de se regrouper pour la défense et le respect de leurs droits. Ce
regroupement se fait via des associations telles que l’UFC (Union française des consommateurs) qui œuvre au
quotidien pour la défense des consommateurs face à des abus de professionnels peu scrupuleux.
Les moyens d’action de ces associations sont multiples : enquêtes, tests comparatifs, alertes, informations, boycott,
assignations à comparaître, publications de mensuels et hors-séries, etc. Ce type d’association s’appuie sur l’INC
(Institut national de la consommation) qui assure diverses missions relatives au suivi de l’évolution de la
législation, à l’information auprès du grand public, etc.
De nombreuses lois en faveur des consommateurs ont pour origine des condamnations d’entreprises suite à la
dénonciation d’abus en tout genre.
2. Le pouvoir individuel : la réactance psychologique
À titre individuel, tout consommateur peut réagir aux pratiques abusives d’une entreprise par une réactance
psychologique, c’est-à-dire par la volonté de résistance qui lui est donnée de s’opposer à toute tentative de restriction
de sa liberté.

La réactance psychologique du consommateur peut s’exprimer par des actions de résistance aux modèles de
consommations, de boycott de certaines marques, de mouvements ponctuels de type « la journée sans achats », le « no
logo », ainsi que par des valeurs responsables affichées en devenant acteur de sa consommation.
Les locavores par exemple, ne consommeront que les produits de leur région, en solidarité avec le développement de
l’économie locale et pour ne pas contribuer au développement des émissions de gaz à effet de serre induites par les
transports et l’importation de produits.
Les réseaux sociaux et les médias de communication contribuent grandement au partage de l’information entre
consommateurs et au rassemblement autour de certaines valeurs.
III. L’intégration de considérations éthiques par les entreprises
A. La charte éthique
C’est un document d’entreprise qui présente l’ensemble des pratiques et des comportements que l’entreprise s’engage
à adopter vis-à-vis de ses partenaires, clients, actionnaires, etc.
C’est un document qui formalise l’engagement éthique de l’entreprise et qui contribue à légitimer son positionnement.
B. La charte client (contrat de confiance)
Ce document est en quelque sorte une version de charte éthique particulièrement axée sur les engagements de
l’entreprise envers ses clients : la charte client présente le programme de l’entreprise pour assurer la satisfaction
globale du client, en recensant toutes les actions mises en place dans cet objectif de satisfaction (qualité, écoute,
information, etc.).
La présence de cette charte client, appelée aussi contrat de confiance, renforce le positionnement éthique de
l’entreprise et atteste le bien-fondé de la confiance dans la relation commerciale du client envers celle-ci.
C. Le commerce équitable
En réponse aux considérations éthiques des consommateurs, l’entreprise qui s’engage dans le commerce équitable fait
la démonstration de son sens éthique au niveau de l’équité et de la prise en compte du niveau de vie de petits
producteurs dans un pays peu développé.
Son engagement à verser une rémunération plus juste, destinée à procurer à ses partenaires un revenu décent et plus
élevé pour leur assurer une vie meilleure, répond non seulement à un comportement éthique mais aussi à des attentes
citoyennes plus exacerbées depuis les scandales liés aux marges de certains distributeurs.
Les entreprises doivent se plier aux évolutions des mentalités des consommateurs de plus en plus sensibles aux valeurs
humaines et aux engagements éthiques des professionnels.
Des sources d’information
 Marketing management, Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, 13e édition, Pearson, 2012.
 Code de la consommation.
 Sites Internet :
http://www.conso.net/bases/5_vos_droits/1_conseils/conseil_1070_j245-clauses_abusives.pdf
http://www.quechoisir.org/