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Le consommateur face à la crise
La crise économique met en question l’hyperconsommation. Mais le consommateur
du 21e siècle ne se contente plus de vouloir consommer moins et mieux, comme on
l’y invitait déjà dans les années 1970 ou 1990. Il cherche du sens, et même il cherche
son identité dans sa consommation. La consommation va-t-elle devenir de plus en
plus « éthique », « durable », « responsable » ?
Crise, oui. Crise de la consommation ? Pas si sûr ! A la fin de l’année dernière, les données
de l’INSEE témoignaient d’un maintien relatif de la consommation. Le consommateur a bien
l’impression d’avoir des difficultés financières. Mais depuis 15 ans pourtant, estimaient fin
2009 les chercheurs du CREDOC, le pouvoir d’achat a progressé. Simplement l’attitude
envers la consommation a évolué. Vers la simplification, la comparaison des prix, la
recherche de plaisirs accessibles. Vers une remise en question plus radicale aussi de
l’hyperconsommation.
Pour le CREDOC, il faut pour comprendre évoquer l’abandon des grands systèmes
explicatifs du monde : religieux, politiques ou scientifiques. L’affaiblissement des repères,
des structures d’encadrement et de sociabilité traditionnelles : familles, partis, églises,
écoles… Isolé, atomisé, l’individu manque de moyens pour exprimer ses engagements. Et il
se réfugie de plus en plus dans la consommation pour mettre en œuvre ses considérations
morales et éthiques.
La consommation devient le lieu d’une recherche de sens. D’où la montée des
préoccupations liées au développement durable. On recherche des garanties écologiques
pour les produits. On privilégie la production locale. On se préoccupe de l’éthique des
entreprises, du respect des droits des salariés. D’après les chercheurs, ces critères seraient
en passe de devenir plus importants que la marque ou le distributeur, qui subissent une crise
de confiance notable…
Dans le domaine alimentaire, les consommations qui ont beaucoup ralenti sont celles de
boissons alcoolisées, de tabac, d’alimentation à domicile. Baisse aussi pour la fréquentation
des cafés et des restaurants (sauf dans les plus jeunes générations). La morale n’est pas en
reste !
Consommation durable, éthique, solidaire, locale… Quel que soit son nom, la consommation
ne voudrait plus se limiter à la satisfaction d’un désir ou d’un besoin. Elle se présente de plus
en plus comme un choix moral, exprimant un intérêt d’ordre collectif. En mettant du sens
dans son acte d’achat, le consommateur engagé utilise son pouvoir d’achat à des fins
responsables. Il veut assurer sa maîtrise sur le marché. D’où tout un faisceau de pratiques :
consommation « verte », agriculture et magasins bio, chasse aux déchets, recherche de
l’autoproduction par l’apprentissage du jardinage et de la cuisine… Tout un mouvement vers
la consommation responsable, qui cohabite avec l’achat malin et la recherche d’économies.
L’avenir dira si ce mouvement se confirme. Pour le meilleur ou pour le pire : un certain
moralisme « citoyen », appelé à trouver un équilibre avec les libertés individuelles. Pour les
chercheurs du CREDOC en tout cas, la crise n’a pas bouleversé ces tendances de la
consommation. La récession ne fait qu’accentuer plus ou moins certaines pratiques qui
avaient commencé à se mettre en place… (Nutrinews hebdo)
CREDOC. Cahier de recherche n° 268.