Mercatique éthique

THEME 3 : MERCATIQUE ET SOCIETE
La mercatique peut-elle être éthique?
LA MERCATIQUE ETHIQUE
À l’ère d’Internet et des réseaux sociaux, les consommateurs sont demandeurs de plus de transparence et
d’éthique. La législation encadre bon nombre d’abus potentiels de la part d’entreprises peu scrupuleuses et
les moyens d’action, qu’ils soient individuels ou collectifs, rendent les consommateurs réactifs devant les
pratiques intrusives, agressives ou abusives d’une entreprise qui est alors dénoncée publiquement,
assignée en justice et parfois boycottée.
1. Les actions intrusives, agressives et abusives des entreprises
A. La publicité mensongère
L’article L. 121-1 du Code de la consommation la définit comme une « pratique trompeuse lorsqu’elle
repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » et
portant sur des éléments tels que :
– l’existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ;
– les caractéristiques essentielles du bien ou du service (qualités substantielles, composition, accessoires,
origine, quantité, mode de fabrication, propriétés, résultats attendus, etc.).
B. La vente agressive (hard selling)
L’article L. 122-11-1 du Code de la consommation présente les pratiques agressives comme des attitudes
abusives d’influence pour entraîner la signature d’un contrat par des moyens tels que :
– donner l’impression au consommateur qu’il ne pourra pas quitter le magasin sans signer de contrat, et
vicier le consentement par la violence (chantage, usage de la peur, de la menace ou de l’intimidation) ;
– s’imposer au domicile du consommateur malgré son refus et ne pas respecter le délai de réflexion de
celui-ci et les droits attachés au démarchage à domicile ;
– multiplier les contacts et sollicitations intrusives à distance ou en face à face ;
– attirer le consommateur en l’alléchant par un gain, etc.
Les sanctions pour ces pratiques sont particulièrement sévères (amendes et peines de prison), ce qui
s’ajoute à l’atteinte à l’image de l’entreprise.
2. Les moyens d’action
A. L’encadrement par la loi : la protection du consommateur
La protection du consommateur est régie par le Code de la consommation et des lois viennent
régulièrement actualiser cette protection, en fonction de l’avancée de la réflexion juridique et de
l’évolution des outils : ainsi, en matière de clauses abusives, les listes noire et grise ne sont pas figées ; de
même, la réglementation dans le cadre du commerce en ligne évolue régulièrement, etc.
On peut citer aussi l’encadrement juridique des données à caractère personnel via la loi informatique et
libertés, régulièrement rappelée aux acteurs économiques par la CNIL.
B. L’encadrement par la profession
Certaines organisations professionnelles ont élaboré de leur propre initiative, en complément de la
législation, des codes déontologiques qui recensent des pratiques éthiques et loyales, des règles de bonne
conduite, etc., que l’entreprise signataire s’engage à respecter et à appliquer scrupuleusement.
Dans le domaine de la mercatique, de nombreux codes de déontologies ont été édités par des acteurs de la
profession tels que :
– les recommandations de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) pour la publicité ;
– la MMA (Marketing Mobile Association) qui réglemente les bonnes pratiques du marketing mobile, etc.
C. Le pouvoir des consommateurs
1. Le pouvoir collectif : le consumérisme
Le consumérisme est le fait pour des consommateurs de se regrouper pour la défense et le respect de leurs
droits. Ce regroupement se fait via des associations telles que l’UFC (Union française des consommateurs)
qui œuvre au quotidien pour la défense des consommateurs face à des abus de professionnels peu
scrupuleux. Les moyens d’action de ces associations sont multiples : enquêtes, tests comparatifs, alertes,
informations, boycott, assignations à comparaître, publications de mensuels et hors-séries, etc. Ce type
d’association s’appuie sur l’INC (Institut national de la consommation) qui assure diverses missions relatives
au suivi de l’évolution de la législation, à l’information auprès du grand public, etc.
De nombreuses lois en faveur des consommateurs ont pour origine des condamnations d’entreprises suite
à la dénonciation d’abus en tout genre.

THEME 3 : MERCATIQUE ET SOCIETE
2. Le pouvoir individuel : la réactance psychologique
À titre individuel, tout consommateur peut réagir aux pratiques abusives d’une entreprise par une
réactance psychologique, c’est-à-dire par la volonté de résistance qui lui est donnée de s’opposer à toute
tentative de restriction de sa liberté.
La réactance psychologique du consommateur peut s’exprimer par des actions de résistance aux modèles
de consommations, de boycott de certaines marques, de mouvements ponctuels de type « la journée sans
achats », le « no logo », ainsi que par des valeurs responsables affichées en devenant acteur de sa
consommation.
Les locavores par exemple, ne consommeront que les produits de leur région, en solidarité avec le
développement de l’économie locale et pour ne pas contribuer au développement des émissions de gaz à
effet de serre induites par les transports et l’importation de produits.
Les réseaux sociaux et les médias de communication contribuent grandement au partage de l’information
entre consommateurs et au rassemblement autour de certaines valeurs.
3. L’intégration de considérations éthiques par les entreprises
A. La charte éthique
C’est un document d’entreprise qui présente l’ensemble des pratiques et des comportements que
l’entreprise s’engage à adopter vis-à-vis de ses partenaires, clients, actionnaires, etc.
C’est un document qui formalise l’engagement éthique de l’entreprise et qui contribue à légitimer son
positionnement.
B. La charte client (contrat de confiance)
Ce document est en quelque sorte une version de charte éthique particulièrement axée sur les
engagements de l’entreprise envers ses clients : la charte client présente le programme de l’entreprise pour
assurer la satisfaction globale du client, en recensant toutes les actions mises en place dans cet objectif de
satisfaction (qualité, écoute, information, etc.).
La présence de cette charte client, appelée aussi contrat de confiance, renforce le positionnement éthique
de l’entreprise et atteste le bien-fondé de la confiance dans la relation commerciale du client envers celle-
ci.
C. Le commerce équitable
En réponse aux considérations éthiques des consommateurs, l’entreprise qui s’engage dans le commerce
équitable fait la démonstration de son sens éthique au niveau de l’équité et de la prise en compte du
niveau de vie de petits producteurs dans un pays peu développé.
Son engagement à verser une rémunération plus juste, destinée à procurer à ses partenaires un revenu
décent et plus élevé pour leur assurer une vie meilleure, répond non seulement à un comportement
éthique mais aussi à des attentes citoyennes plus exacerbées depuis les scandales liés aux marges de
certains distributeurs.
Les entreprises doivent se plier aux évolutions des mentalités des consommateurs de plus en plus sensibles
aux valeurs humaines et aux engagements éthiques des professionnels.