le marketing relationnel

EPISTEMOLOGIE ET THEORIE DU MARKETING
RELATIONNEL
Gilles N’GOALA
PLAN
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Présentation de l’auteur
Résumé de l’article
Résultats essentiels tirés du texte
Pertinence par rapport à l’Afrique
Présenté par :
BIAYE
BOCOUM
DIA
DIAGNE
DIALLO
Marie Amélie Thérèse
Ousmane
Pape Médoune
Fatoumata Bintou
Papa Thiémoko
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Présentation de l’auteur
Gilles N’GOALA est un professeur, maître de conférences à l’université de Montpellier 2.
En 2000, il fut docteur en sciences de gestion à l’institut d’administration des Entreprises de
cette même université. Il obtint également une mention spéciale décernée par la FNEGE et
l’AFM dans le cadre du prix de la meilleure thèse en marketing.
Ce chercheur est connu de la communauté marketing notamment par ses différentes
interventions et publications dans de nombreuses conférences et congrès.
C’est lors du congrès de l’AFM à Bordeaux, les 14 et 15 mai 1998 qu’il a eu à présenter ses
travaux de recherche sur « L’épistémologie et la théorie du marketing relationnel ».
Résumé de l’article
La révolution technologique, le succès des programmes “qualité totale”, la croissance de
l’économie de services, l’intensification de la compétition dans de nombreux secteurs sont les
principales raisons du marketing relationnel.
Tous les chercheurs contemporains ont eu à employer le terme marketing relationnel. Qu’est
ce que le marketing relationnel ? Pour le définir il faudrait faire une comparaison avec le
marketing transactionnel.
TABLEAU DE DIFFERENCIATION
Marketing de masse : marketing
transactionnel
Marketing personnalisé : marketing
relationnel
Client moyen
Client anonyme
Produit standard
Production en série
Client individuel
Client profilé
Offre personnalisée
Production sur mesure
Le mot relation en entreprise traduit les différents réseaux, l’interaction avec les différents
partenaires de la firme que sont les fournisseurs, les distributeurs, les concurrents, les
consommateurs.
Le développement d’un cadre conceptuel relationnel a permis d’intégrer de multiples réalités
qui ne pouvaient l’être au sein du paradigme transactionnel. Ce sont notamment les relations
inter-entreprises, les relations internes et les relations entreprises - consommateurs.
Le marketing relationnel suppose une nouvelle organisation au sein de l’entreprise pour une
bonne coordination entre les différents acteurs du marché et ainsi aboutir à un bon échange
social.
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D’une manière générale, l’objectif de l’étude consiste à rendre compte puis à expliquer le
comportement relationnel des acteurs (organisations ou individus).
Sur le plan stratégique, le soutien de l’avantage compétitif dépend de plus en plus de la
capacité des entreprises à s’assurer de la fidélité, de la coopération et de la communication
avec leurs clients.
C’est à partir de l’engagement réciproque entre acteurs économiques que nous pouvons
mesurer la qualité de la relation, c'est-à-dire apprécier le niveau de confiance, de satisfaction
et d’équité.
L’engagement devient naturellement le point central du cadre conceptuel du marketing
relationnel et agit comme un élément médiateur entre les jugements portés sur la relation
passée (équité, satisfaction et confiance) et les intentions comportementales futures (fidélité,
performance et communication).
Le marketing relationnel cependant connaît des déficits aussi bien sur le plan épistémologique
et théorique que sur le plan stratégique. Sur le plan épistémologique en ce sens qu’il ne
connaît pas une interprétation claire, nette et développée, chaque chercheur donnant une
approche de manière désordonnée sans qu’il y ait vraiment un consensus. Sur le plan
stratégique nous constatons un véritable manque d’outils et de techniques solides de
management des réseaux complexes de relations, d’organisation au sein de l’entreprise,
adaptée au marketing relationnel
Les résultats essentiels tirés de l’article
1. Dans le texte, nous avons remarqué une limitation dans la définition du marketing
proposée par certains auteurs comme Berry qui axent le relationnel par rapport aux
clients ; et d’autres de conception plus large l’assimile à un réseau de partenariat avec
les différents agents économiques en interaction avec l’entreprise tel que les
fournisseurs, les distributeurs et même le personnel avec qui il faut maintenir une
certaine relation de confiance et de coordination.
2. Il y a trois termes qui donne une plus grande compréhension du marketing relationnel.
Il s’agit de la fidélité, de la coopération et de la communication. C’est en
communiquant avec le client qu’on l’amène à coopérer dans la conception du produit
pour ainsi satisfaire ses besoins et finalement aboutir à une relation de fidélité et de
confiance durable.
3. Le marketing relationnel contrairement au marketing transactionnel classique, a un
caractère défensif, cela du fait qu’il cherche à individualiser l’offre de produit ou de
service en tenant compte des caractères spécifiques de chaque client. Le marketing
transactionnel quant à lui, basé sur une stratégie offensive, s’adresse à une clientèle de
masse et non à des spécificités particulières des besoins de celle-ci.
4. Nous pouvons dire que le nouveau paradigme sert à nouer des relations qui vont audelà d’une simple transaction commerciale et l’ancien consiste à une acquisition de
prospects sans en faire de véritables clients post-achat.
5. Le marketing relationnel remet en cause l’organisation classique de l’entreprise, dans
laquelle il n’existe pas vraiment de lien entre elle et son environnement. En effet, dans
le cadre d’application de ce nouveau modèle, les employés de l’entreprise doivent être
orientés vers le besoin et la satisfaction de la clientèle.
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6. Le marketing relationnel a tendance à remettre en cause les fondements de la loi du
marché, c’est-à-dire que nous assistons de plus en plus à des relations de partenariat,
de coopération, et d’alliance durable entre les agents économiques qui ne tiennent
plus seulement compte des critères d’offre et de compétition sur le marché, mais aussi
sur des relations durables de confiance.
La pertinence du Marketing relationnel par rapport à l’Afrique
Peut-on parler de marketing relationnel dans les entreprises africaines ?
A cette interrogation, notre réponse sera nuancée d’une part du fait que l’Afrique n’a pas
franchi les étapes de l’optique vente, les entreprises n’ont pas atteint assez de maturité pour
pratiquer du véritable relationnel. D’autre part nous voyons des entreprises faire le mix entre
le transactionnel et le relationnel.
Beaucoup d’entreprises africaines se développent sans faire du relationnel car le contexte
d’hyper compétition occidentale n’existe pas et que les consommateurs ne sont pas très
sensibles voire exigeant dans la poursuite de leur satisfaction.
Par contre dans certains secteurs d’activité, le relationnel s’applique non pas pour des clients
potentiels mais pour une niche de clientèle à forte valeur ajoutée (grandes entreprises et
certains particuliers). Pourtant il existe de la valeur dans d’autres segments, malheureusement
ils ne font pas l’objet d’études spécifiques pour transformer cette valeur en clients effectifs.
Dans certains secteurs comme l’artisanat nous constatons qu’on a toujours pratiqué le
marketing relationnel : le client a toujours eu un lien direct avec l’artisan.
En effet, dans ce secteur, le produit est conçu à la demande du client ; donc il y a
communication. Et le plus souvent il existe une certaine relation de confiance entre eux ; il y
a ainsi fidélité du client.
Pour conclure, on peut dire que la pertinence et l’utilité du marketing relationnelle dans les
entreprises africaines dépendent du secteur d’activité. On ne peut donner une réponse globale.
Une étude cas par cas doit être faite, du secteur à la branche d’activité, en passant par la taille
de l’entreprise.
*FNEGE : Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises
*AFM : Association Française du Marketing
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