Evaluer la santé de sa marque
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Mesurer la “santé” de sa marque Date © 2010 Ipsos• [name of the entity issuing the document]. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Nobody’s Unpredictable Ipsos en quelques mots Date © 2010 Ipsos• [name of the entity issuing the document]. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Nobody’s Unpredictable Ipsos : un groupe indépendant 5ème groupe d’études au rang mondial Présent dans 64 pays 8 500 salariés Ipsos DOM : Ipsos OI + Ipsos Antilles © 2010 Ipsos 20 permanents 3 Une approche par métiers Marketing Media Publicité Loyalty/ CRM Opinion © 2010 Ipsos Nos 5 spécialisations 4 Comprendre les marques Date © 2010 Ipsos• [name of the entity issuing the document]. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Nobody’s Unpredictable Qu’est-ce qu’une marque? Marque— nom 1. Un mix d’attributs tangibles et non tangibles, utilisés pour différencier un produit, un service, une entreprise dans le but de la rendre attractive, lui donner du sens. Click to add text here 3. Une marque bien gérée crée de la valeur et de l’influence. Toutes nos usines et bureaux pourraient brûler demain, ceci aurait peu d’impact sur la valeur de notre entreprise; tout repose sur la clientèle de nos franchises CEO Coca Cola Roberto Goizueta © 2010 Ipsos 2. Ces attributs existent dans l’esprit du consommateur, et sont construits au fil des différents contacts avec la marque (publicité, bouche à oreille, test produits…) 6 Comment les marketeurs peuvent construire des marques fortes? Le challenge est de construire une différenciation pertinente – Qui mieux que les autres répond aux besoins du consommateur Une différenciation pertinente Click topermet add text here de maximiser – l’adéquation entre l’offre et les besoins – La distance avec les concurrents © 2010 Ipsos 7 La clé est de se différencier sur les dimensions pertinentes Les marques se renforcent en créant de la différenciation via l’innovation Différenciation technologique Différenciation emballage Différenciation formule Différenciation prix Différenciation Expérience produit © 2010 Ipsos Différenciation produit 8 Construire une relation avec le consommateur Date © 2010 Ipsos• [name of the entity issuing the document]. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Nobody’s Unpredictable Une marque forte est celle qui a su construire une relation avec le consommateur, pour orienter ses choix d’aujourd’hui et de demain Créer une relation à long terme ATTACHEMENT Traduire cette relation en intention d’achat VALEUR Pertinence Differenciation FAMILIARITE Emotion Développer la relation Faire connaître la marque © 2010 Ipsos CAPITAL 10 Pré-requis pour démarrer une relation La familiarité Familiarité = connaissance et compréhension de la marque La familiarité est la 1ère étape pour bâtir le “capital” de marque La notoriété est nécessaire mais non suffisante : on peut “connaître” une marque sans comprendre qui elle est © 2010 Ipsos 11 Développer la relation Le capital de marque Le capital de marque = la force de la marque, à travers ses éléments tangibles et intangibles Le capital de marque comprend © 2010 Ipsos La pertinence : la réponse aux besoins à la fois fonctionnels et émotionnels du consommateur Differenciation : la différenciation par rapport aux concurrents, voire le côté unique Emotion : la relation à la marque via des éléments intangibles 12 Traduire une relation en achat La valeur Valeur = rapport entre la force de la marque (qualité) et son prix, dans l’esprit du consommateur La valeur d’une marque influence l’intention d’achat © 2010 Ipsos 13 Créer une relation à long terme L’attachement Attachement Un lien pérenne avec le consommateur, créé par une relation d’intimité Les marques fortes aujourd’hui ne le seront demain que si elles évoluent avec les besoins et préférences des consommateurs – Mais la marque doit rester fidèle à sa promesse centrale Créer une relation d’intimité permet à chaque consommateur de trouver une réponse à ses besoins spécifiques, et donc créer un attachement. I make movies for the masses…but I talk to them one at a time - Steven Spielberg © 2010 Ipsos 14 La philosophie Ipsos sur les marques Ce qui construit les marques fortes Construire une capital de marque avec une différenciation pertinente, et des réponses aux besoins fonctionnels émotionnels Click toet add text here Proposer une marque perçue comme une marque de valeur Construire et développer de l’attachement– Qui construit la force actuelle de la marque et lui permettra d’évoluer © 2010 Ipsos * * * * S’assurer que les consommateurs connaissent bien la marque (familiarité) 15 Mesurer la santé de la marque Scanmark © 2010 Ipsos• [name of the entity issuing the document]. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Nobody’s Unpredictable Quelle est ma priorité : faire connaître ma marque? améliorer son image? Forte Marque B Marques à repositionner Notoriété et image à construire Marque C Marque A Marques fortes Niches Notoriété à développer Marque D mauvaise © 2009 Ipsos Faible bonne Analyse de la notoriété/familiarité •La notoriété assistée (notoriété de la marque sur citation de son nom) mesure « l’existence » de la marque •La notoriété spontanée, la propension à acheter la marque •Le top of mind, le leadership de la marque © 2009 Ipsos •La notoriété de la marque n’est pas suffisante, il est indispensable que les consommateur aient compris ce qu’elle est 18 Quel est mon positionnement relatif par rapport à mes concurrents? Capital de marque Analyse du capital de marque, critères spécifiques au marché Image comparée des marques de téléphones mobiles Différent des autres facile d'utilisation esthétique 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Répond bien à mes besoins innovant robuste cher Marque B Marque C polyvalent © 2009 Ipsos Marque A Marque D 19 Quels sont mes leviers d’action prioritaires ? Analyse de contribution POINTS D’AMELIORATION PRIORITAIRES Critères importants Mauvaise Image POINTS D’AMELIORATION SECONDAIRES Critères peu importants Mauvaise image - POINTS FORTS Critères importants Bonne image POINTS A MAINTENIR Critères peu importants Bonne image Evaluation de l’image sur les différents critères © 2009 Ipsos Contribution à l’image globale + + 20 Méthodologie Les bilans d’image quantitatifs (Scanmark) sont réalisés auprès d’un échantillon représentatif de Réunionnais, en standard 500 Réunionnais âgés de 15 ans et plus. Sauf cas très spécifique, ces bilans sont réalisés auprès de l’ensemble de la population et non par segment, a priori. Tous les indicateurs de la force de la marque ne peuvent être mesurés quantitativement © 2009 Ipsos Les analyses qualitatives (réunions de consommateurs) permettent d’analyser finement le territoire de marques, les valeurs, de creuser les aspects émotionnels…. 21 Merci! © 2010 Ipsos• [name of the entity issuing the document]. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. Nobody’s Unpredictable
