OBSERVATOIRE DU MARKETING ECOLOGIQUE
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OBSERVATOIRE DU MARKETING ECOLOGIQUE Comment être visible et crédible sur la question écologique ? Etude qualitative en multi-souscription Le département Quali d’Ipsos Marketing lance un Observatoire du Marketing Ecologique dont l’enjeu est relativement simple : comprendre comment les consommateurs vivent, accueillent et s’approprient les multiples actions, positions et communications d’annonceurs pour qui le discours écologique est aujourd’hui devenu un passage obligé. Cette étude dont le dispositif méthodologique est centré sur des entretiens ethnographiques à domicile et sur une analyse sémiologique voit émerger, dans un contexte de crise de confiance et de scepticisme de plus en plus palpable, un modèle de consommation dans lequel le consommateur est à la fois en attente de preuves de la part des marques mais aussi de bénéfices concrets pour soi et ses proches. Hier, valeur abstraite, acceptée sans être questionnée, l’écologie est devenue aujourd’hui pour les consommateurs, un signe auquel il faut donner sens et, pour les entreprises, une dimension qui doit être étroitement liée et connectée à l’ensemble des composantes de l’offre. La fin des discours culpabilisants La communication « verte » s’était développée ces dernières années sous un mode culpabilisant, angoissant et injonctif. Cet « impératif écologique », relayé massivement par la sphère médiatique et politique, a installé la thématique sur fond de catastrophisme et d’urgence à agir afin de répondre à de grands enjeux (réchauffement climatique, biodiversité, etc.) qui semblent de plus en plus dépasser l’individu Quel contenu pour la valeur « écologie » ? Face à cette injonction, les « éco-gestes » se sont largement diffusés et développés, mais sans que l’on n’en comprenne toujours le sens, la portée ou même simplement l’utilité. Noyés sous une masse d’informations parfois contradictoires, les consommateurs doutent désormais et ne savent plus comment agir, ni quelles pratiques adopter. Cela se traduit par une volonté de donner du sens à l’écologie au travers d’une consommation plus réfléchie et plus raisonnée (par ex. par le développement de modes de consommation alternatifs et collectifs, plus proches de la terre et du vivant), voire reconnectée à la notion de plaisir. Les entreprises : rendre l’écologie tangible… Dans ce contexte, où la confusion est grande et le manque de repères évident, les attentes envers les entreprises sont particulièrement fortes (54% des français considèrent qu’elles n’en font « plutôt pas assez »). En fait, les consommateurs considèrent qu’elles ont un véritable rôle à jouer à deux niveaux : 1 • • d’une part en contribuant à la progression du niveau d’information général et en rétablissant un lien logique entre les petits gestes du quotidien et les grands enjeux planétaires, ceci afin de redonner sens et contenu à la valeur « écologie ». d’autre part, en favorisant la diffusion des pratiques à caractère écologique grâce à des produits ou des services porteurs de bénéfices concrets pour les utilisateurs Mieux informés et mieux accompagnés dans leurs pratiques, les consommateurs pourraient ainsi se réapproprier une « écologie » à laquelle ils ont envie de croire, mais qui semble aujourd’hui souvent lointaine et toujours abstraite. … tout en construisant une relation symétrique avec le consommateur Ces enseignements, nous ont amenés à établir des recommandations très opérationnelles sur la façon dont les entreprises peuvent convaincre et séduire les consommateurs. Ces recommandations, appuyées par des exemples de communication précis, mettent notamment en évidence la nécessité de construire en communication une relation symétrique (de type BtoB) avec le consommateur, basée sur la transparence et l’engagement. Les produits éco-conçus : maximiser les bénéfices, minimiser les contraintes ! Pour ce qui est des produits, là encore, le besoin de bénéfices tangibles et de preuves est bien présent et nous avons pu identifier un ensemble de règles qui expliquent à quelles conditions se fera ou non l’adhésion des consommateurs. En fait, ceux-ci acceptent de moins en moins que des produits supposés écologiques soient vecteurs de contraintes ou d’efforts supplémentaires. Si les consommateurs veulent, encore et toujours, que leur soient expliqués les bienfaits pour la planète ou la société, ils ont également besoin d’en percevoir l’intérêt pour eux et leur famille. En somme et à travers ce double besoin d’explication et d’imbrication, on comprend que l’écologie n’est pas une valeur abstraite qui pourrait être greffée sur une stratégie marketing, mais qu’elle elle doit être pensée comme une dimension structurante des produits et de l’offre d’une marque ; en ce sens, elle propose aujourd’hui et plus que jamais un formidable défi aux industriels ! Visionnez l’intervention de Bruno Bourdon sur www.ipsos.fr : http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/observatoire-marketing-ecologique-qui-sontconsommateurs-ecolos-aujourd-hui http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/francais-sont-ils-devenus-ecolo-sceptiques Nous contacter : Bruno Bourdon Directeur Général Ipsos Marketing Quali 01 41 98 93 84 / 06 09 08 62 42 [email protected] Delphine Cohen Chargée d’études senior Ipsos Marketing Quali 01 41 98 93 83 [email protected] 2
