OBSERVATOIRE DU MARKETING ECOLOGIQUE

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OBSERVATOIRE DU MARKETING ECOLOGIQUE
Comment être visible et crédible sur la question écologique ?
Etude qualitative en multi-souscription
Le département Quali d’Ipsos Marketing lance un Observatoire du Marketing Ecologique dont l’enjeu est
relativement simple : comprendre comment les consommateurs vivent, accueillent et s’approprient les multiples
actions, positions et communications d’annonceurs pour qui le discours écologique est aujourd’hui devenu un
passage obligé.
Cette étude dont le dispositif méthodologique est centré sur des entretiens ethnographiques à domicile et sur une
analyse sémiologique voit émerger, dans un contexte de crise de confiance et de scepticisme de plus en plus
palpable, un modèle de consommation dans lequel le consommateur est à la fois en attente de preuves de la part
des marques mais aussi de bénéfices concrets pour soi et ses proches.
Hier, valeur abstraite, acceptée sans être questionnée, l’écologie est devenue aujourd’hui pour les
consommateurs, un signe auquel il faut donner sens et, pour les entreprises, une dimension qui doit être
étroitement liée et connectée à l’ensemble des composantes de l’offre.
La fin des discours culpabilisants
La communication « verte » s’était développée ces dernières années sous un mode
culpabilisant, angoissant et injonctif. Cet « impératif écologique », relayé massivement par la
sphère médiatique et politique, a installé la thématique sur fond de catastrophisme et
d’urgence à agir afin de répondre à de grands enjeux (réchauffement climatique, biodiversité,
etc.) qui semblent de plus en plus dépasser l’individu
Quel contenu pour la valeur « écologie » ?
Face à cette injonction, les « éco-gestes » se sont largement diffusés et développés, mais sans
que l’on n’en comprenne toujours le sens, la portée ou même simplement l’utilité. Noyés sous
une masse d’informations parfois contradictoires, les consommateurs doutent désormais et ne
savent plus comment agir, ni quelles pratiques adopter.
Cela se traduit par une volonté de donner du sens à l’écologie au travers d’une consommation
plus réfléchie et plus raisonnée (par ex. par le développement de modes de consommation
alternatifs et collectifs, plus proches de la terre et du vivant), voire reconnectée à la notion de
plaisir.
Les entreprises : rendre l’écologie tangible…
Dans ce contexte, où la confusion est grande et le manque de repères évident, les attentes
envers les entreprises sont particulièrement fortes (54% des français considèrent qu’elles n’en
font « plutôt pas assez »).
En fait, les consommateurs considèrent qu’elles ont un véritable rôle à jouer à deux niveaux :

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• d’une part en contribuant à la progression du niveau d’information général et en
rétablissant un lien logique entre les petits gestes du quotidien et les grands enjeux
planétaires, ceci afin de redonner sens et contenu à la valeur « écologie ».
• d’autre part, en favorisant la diffusion des pratiques à caractère écologique grâce à des
produits ou des services porteurs de bénéfices concrets pour les utilisateurs
Mieux informés et mieux accompagnés dans leurs pratiques, les consommateurs pourraient
ainsi se réapproprier une « écologie » à laquelle ils ont envie de croire, mais qui semble
aujourd’hui souvent lointaine et toujours abstraite.
… tout en construisant une relation symétrique avec le consommateur
Ces enseignements, nous ont amenés à établir des recommandations très opérationnelles sur la
façon dont les entreprises peuvent convaincre et séduire les consommateurs.
Ces recommandations, appuyées par des exemples de communication précis, mettent
notamment en évidence la nécessité de construire en communication une relation symétrique
(de type BtoB) avec le consommateur, basée sur la transparence et l’engagement.
Les produits éco-conçus : maximiser les bénéfices, minimiser les contraintes !
Pour ce qui est des produits, là encore, le besoin de bénéfices tangibles et de preuves est bien
présent et nous avons pu identifier un ensemble de règles qui expliquent à quelles conditions
se fera ou non l’adhésion des consommateurs.
En fait, ceux-ci acceptent de moins en moins que des produits supposés écologiques soient
vecteurs de contraintes ou d’efforts supplémentaires. Si les consommateurs veulent, encore et
toujours, que leur soient expliqués les bienfaits pour la planète ou la société, ils ont également
besoin d’en percevoir l’intérêt pour eux et leur famille.
En somme et à travers ce double besoin d’explication et d’imbrication, on comprend que
l’écologie n’est pas une valeur abstraite qui pourrait être greffée sur une stratégie marketing,
mais qu’elle elle doit être pensée comme une dimension structurante des produits et de l’offre
d’une marque ; en ce sens, elle propose aujourd’hui et plus que jamais un formidable défi aux
industriels !
 Visionnez l’intervention de Bruno Bourdon sur www.ipsos.fr :
http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/observatoire-marketing-ecologique-qui-sont-
consommateurs-ecolos-aujourd-hui
http://www.ipsos.fr/ipsos-marketing/actualites/francais-sont-ils-devenus-ecolo-sceptiques
Nous contacter :
Bruno Bourdon Delphine Cohen
Directeur Général Chargée d’études senior
Ipsos Marketing Quali Ipsos Marketing Quali
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