Séquence 5 : La démarche opérationnelle à l

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Marketing
international
Professeur
M. Alain Deppe Séquence 6 : La commercialisation de l'offre à l'international
Objectif général :
● Appréhender la démarche opérationnelle de l'entreprise à l'international
Objectifs intermédiaires :
● Mettre en œuvre les objectifs de la stratégie marketing
● Mettre en oeuvre les principaux outils de la démarche opérationnelle
● Vérifier la cohérence du plan d'actions marketing
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. LA POLITIQUE DISTRIBUTION INTERNATIONALE
II. LA POLITIQUE COMMUNICATION INTERNATIONALE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
Cette deuxième étape de la démarche opérationnelle ou du plan d'actions marketing
(marketing mix) consiste, après avoir formalisé une offre à l'international (politique produit
et politique prix) à la mettre en marché (politique distribution et politique communication)
En effet, pour acheminer ses produits au consommateur étranger, l'entreprise
exportatrice doit choisir parmi différents modes d'accès au marché, celui ou ceux qui
seront le plus en adéquation avec sa situation et ses objectifs et construire ensuite
sa stratégie de distribution à l'international (I). Dans le même temps, il lui appartiendra
de formuler une stratégie de communication à l'international en fixant des objectifs, et
en définissant des cibles, un axe de communication et un plan média (II).
I. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONALE

Travailler à l'export signifie que l'entreprise, après avoir défini des objectifs, a
sélectionné des marchés cibles sur lesquels elle tentera d'optimiser les moyens qu'elle
a décidé d'y affecter. Il lui faut maintenant définir sa politique de distribution. Cela revient
in fine à choisir le mode d'accès à ces marchés le plus pertinent. Il lui faut donc, après
avoir choisi les marchés sur lesquels elle interviendra, connaître les différentes formes
de commercialisation existantes (A) pour choisir l'option stratégique la plus appropriée (B).
A. Connaître les différentes formes de commercialisation existantes
Le choix du mode de présence et de la forme de commercialisation sur les marchés
étrangers dépend essentiellement du degré de contrôle que l'entreprise souhaite exercer
sur ses circuits de distribution (voir fiche technique n° 21). L'entreprise doit connaître
les différentes solutions à sa disposition car les réseaux de vente sont multiples et
souvent complexes.
Figure 5.4 - les différentes formes de commercialisation à l'export
Le choix des moyens d‛accès au (x) marché (s) étranger (s) dépendra principalement du
degré de maîtrise de la politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Trois
mode de présence peuvent être envisagés :

1. Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente)
Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros équipements)
ou utiliser les services d'un personnel expatrié, la forme la plus courante
d'implantation commerciale dans cette hypothèse est le représentant exclusif. Si les
ventes augmentent, l'entreprise devra évoluer vers une autre structure (bureau e vente
ou succursale ou filiale).
● Vente directe (présentielle et/ou
distancielle)
L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours à une force de vente locale.
Elle traite directement la demande étrangère depuis la France, soit dans le cas de réponse
à des appels d'offre internationaux, soit dans le cas de la vente à distance
(commerce électronique par exemple), soit après une participation à un salon ou à
une campagne de communication. L‛entreprise prend donc elle-même en charge, quand
le nombre de clients reste limité, la vente, la livraison et la facturation sur le marché export
à partir de son territoire national sans avoir de structure, de représentant ou
d'intermédiaire sur place (le personnel de l‛entreprise doit avoir été formé et être
très qualifié), soit en répondant à un appel d'offre international, soit en participant à
des manifestations commerciales organisées à l‛étranger (foires, salons, ...), soit en utilisant
les techniques de communication à distance (marketing direct, Internet, …).
● Représentant
Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice (à ne pas confondre avec
l'agent commissionné), lié par un contrat de travail, le plus souvent expatrié. Il agit au nom
et pour le compte de l'entreprise exportatrice. Le représentant peut être un ressortissant
du pays prospecté. C‛est donc une personne physique liée à l'entreprise par un contrat
de travail (personnel expatrié ou recruté localement et rémunéré par un salaire fixe
complété éventuellement par des commissions proportionnelles au chiffre d‛affaires) qui a
pour fonction principale de prospecter et de vendre un marché qui sera généralement à
fort potentiel pour le compte de son employeur
● Bureau de représentation ou
Succursale
Il s'agit de structure expatriées, légères et souples, sans personnalité juridique,
chargées d'assurer une présence locale et/ou d'apporter une assistance logistique dans
les domaines du stockage et du service après-vente. L‛entreprise exportatrice délocalise
donc sur un marché étranger (de manière permanente ou temporaire) une antenne
(soutien logistique par exemple au représentant salarié ou à un réseau d‛agents) lorsqu‛il ne
lui est pas possible de créer une société de nationalité locale ou lorsque le responsable
de cette société ne peut être qu‛un natif. La succursale n‛a pas de personnalité juridique
et fiscale propre.
● Filiale
C'est une société autonome théoriquement juridiquement indépendante de la société
mère, mais dont le capital appartient en partie ou en totalité à la société mère (joint venture
si détenue en co-propriété avec des partenaires extérieurs à 100 %). Si la filiale agit en
son nom propre et à ses propres risques (achat-vente de produits, mise en œuvre
d‛actions commerciales, …), elle reste néanmoins fortement dépendante de la maison-mère
au niveau stratégique. On peut assimiler une filiale à un importateur qui appartient à
son fournisseur. Il existe des filiales de distribution (acheter pour revendre) et des filiales
de production (implantation d'une unité de production à l'étranger). La filiale est
perçue comme une entreprise locale. L‛entreprise exportatrice réalisera ce

type d‛investissements lorsque les conditions du marché export sont telles qu‛elle
doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits,
marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs garder la maîtrise.
● Agence
L'agent commercial est le plus souvent un représentant mandataire indépendant (agit au
nom, pour le compte et aux risques du commettant), exclusif ou non, et indépendant. Il
négocie au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant) qui conserve
la maîtrise de la commercialisation. Il organise son travail librement sur un territoire donné
et a pour mission de rechercher des clients pour son mandant (rôle de courtier). Il
est rémunéré à la commission. Il peut être ducroire (garantit à l'exportateur la
bonne exécution du contrat par le client et notamment le paiement de toutes les
commandes qui lui seront transmises). La relation qui les lie est matérialisée dans le
contrat d'agence (généralement conclu à durée indéterminée) qui est régi par une
directive européenne datant du 18 décembre 1986 à ne pas confondre avec le
statut d‛importateur distributeur qui achète et revend la marchandise pour son propre compte).
2. Exportation concertée (vente en coopération)
Ce type de stratégie de distribution est souvent retenu lorsque les pays ciblés présentent
des difficultés d'accès qui tiennent à des raisons culturelles et linguistiques (Chine,
Japon) financières, politiques, ...
● Groupement d'exportateurs
Cette forme d'association permet à de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant,
de réaliser des effets de synergie et d'obtenir la taille critique nécessaire pour exporter
à des coûts qui soient supportables. Le groupement doit retenir la forme juridique la
plus appropriée (GIE, SARL, SA, …) et définir le type d'opérations qui sera confié
au groupement (recherche d'informations, prospection, commercialisation,…)
● Portage ou piggy back
Une entreprise locale (généralement de grande taille) met à la disposition de
l'entreprise exportatrice (généralement de petite taille) ses moyens commerciaux et
son savoir faire à disposition. La rémunération se fait sous forme de commissions.. C'est
une forme d‛alliance internationale dans laquelle une grande entreprise (entreprise
porteuse) aide une PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de
ses produits (complémentaires et de bonne qualité) sur le marché étranger où elle
est implantée (réseau commercial, force de vente, logistique, recherche de clients, étude
de faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique, ...).
L'entreprise porteuse se rémunère en faisant payer une partie de ses coûts logistiques
à l'entreprise portée et prélève une redevance (pourcentage des ventes).
● Licence d'importation
Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise d‛un pays
(donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise, moyennent une
rémunération (coût du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle proportionnelle
au volume des ventes réalisées), située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser
ou d‛exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, l‛un ou plusieurs
droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini.
● Franchise

La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et
exclusif de commercialisation de produits ou de services par lequel le franchiseur concède à
un franchisé (commerçant indépendant) , moyennant une rémunération (droits d'entrée
fixes et redevance annuelle d'exploitation), le droit exclusif, sur une zone
géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle (nom
commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modèles, droits d'auteurs, ... ).
En contrepartie, le franchiseur apporte son savoir-faire commercial, fournit une
assistance commerciale et technique continue (aide à la vente, aide à la mise en place
du service après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement du point de
vente, fourniture de documentation, conseils en gestion administrative et financière, ...) et
a une obligation d'approvisionner le franchisé.
● Joint venture
Il s'agit d'une association avec une entreprise étrangère qui porte sur un projet de
création en commun d'une société industrielle ou commerciale ou sur une prise de
participation commune dans la capital d'une société étrangère implantée sur le marché
export ciblé. L 'association est sanctionnée par un contrat qui repose sur le principe de
parité et est caractérisée par la mis en place d'une structure au sein de laquelle les
décisions importantes devront rester partagées. L'accord entre les deux partenaires issus
de pays différents peut porter, par exemple, sur la création ou l'acquisition conjointe
d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger pour mettre en commun
des compétences commerciales (réseau de distribution, ...), techniques (outil de
production, licence, ...) ou managériales, et des ressources financières et humaines.
Utilisée pour pénétrer durablement et efficacement certains marchés difficiles
d‛accès (législations contraignantes, contraintes administratives, différences culturelles
ou commerciales trop importantes, …) , le joint-venture est aussi un moyen de
pénétrer certains pays très fermés (Chine, Emirats Arabes Unis, Inde, ..)
3. Exportation sous-traitée (vente par intermédiaire)
Il s'agit en l'occurrence d'une forme d'exportation "a minima" qui consistent à sous-traiter
la fonction de commercialisation à l'export à un tiers. On distingue les intermédiaires qui
se situent sur le territoire nationale de ceux qui interviennent à partir du territoire étranger;
a. Intermédiaires se situant sur le territoire national
L'entreprise "fournisseur" livre la marchandise (dédouanée ou non) avec un incoterm départ
● Société gestion à l'export
Ce sont des sociétés de service qui proposent leur savoir faire à l'export à des entreprises
qui ne disposent pas des compétences nécessaires. Elles agissent pour le compte de
leurs mandants. Ce sont des mandataires indépendants qui agissent au nom de l'exportateur
en assurant l'ensemble des fonctions d‛un service export d'une entreprise (prospection,
mise en place de la politique commerciale, vente, logistique, recherche de partenaires, …).
● Société commerce international
Ce sont des sociétés de négoce international qui achètent les produits qui les intéressent
pour les revendre à l'étranger après y avoir ajouté leur marge. Elles agissent pour leur
propre compte (achètent et revendent en leur nom propre). Elles prennent en charge
toutes les opérations liées à la commercialisation sur le marché étranger (choix des circuits
de distribution, publicité, livraison, facturation, services annexes, ...). Il n‛existe
généralement pas de relation suivie entre exportateur et importateur.
● Commissionnaire